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1、第三届中美电子商务高级论坛论文集 天津南开大学，200 6年6月3-5日 International Academic Publishers, pp. 129-132 129 B2C 电子商务物流服务质量的衡量体系研究 张建勇1李军2 1) 南开大学商学院 天津 300071 2) 天津职业大学经济与管理学院 天津 300402 摘 要 物流服务质量的衡量已成为电子商务企业提高其顾客满意度、忠诚度，并进一步改进其服务质量的一个重要手段。在对服务质量、物流服务质量进行简单介绍的基础上，结合电子商务物流的特点，并参照传统的物流服务质量衡量要素，构建了电子商务环境下物流服务质量的衡量要素体系。 关键
2、词 电子商务，物流，服务质量 The Study of Logistics Service Quality of B2C E-commerce Jianyong Zhang1Jun Li2 1)Business School of Nankai University, Tianjin, 300071 (E-mail: ) 2)Economics & Management School of Tianjin Professional University, Tianjin 300402 (E-mail: ) Abstract The measurement of logistics servic
3、e quality has become one of the most important methods of E-business to improve the customer satisfaction and loyalty and its service quality. After a simple introduction of service quality and logistics service quality, this paper put forward a systematic measurement system of logistics service qua
4、lity of E-business based on the traditional measurement system of logistics and the characteristics of E-business. KeywordsE-commerce, Logistics, Service Quality 1前言 随着 Internet 的快速发展， 电子商务的潮流席卷全球，各企业无不纷纷投入到电子商务的行列当中。在企业对消费者（ B2C）的电子商务应用上，网上购物成为 Internet 兴起后出现的一种新型商业形态。 它以一种势不可挡的势头冲击着传统零售业的市场地位，并改变着
5、人们的交易观念和消费习惯。 电子商务的目的是实现交易，而要完成交易就必须依靠一定的物流服务来实现。甚至可以说，用“成也物流，败也物流”来形容电子商务与物流的关系并不为过。电子商务快捷、高效的信息流（信息交换） 、商流（所有权转移）以及资金流（支付）处理优势，如果没有高效快捷的物流相配合，实现商品的空间移动，将货物及时配送到消费者手中，也就毫无意义。 但是，对于任何一个电子商务网站来说，除了需提供便利快捷的物流服务外，测量消费者本身对于物流服务质量的认知也颇为重要，因为这不仅关系到消费者在消费过程中的感觉、关系到消费者对本网站的满意度和忠诚度，而且也可为企业进一步改进其物流服务质量指明方向。因此
6、，研究网上购物的物流客户服务质量的衡量标准对于提升电子商务网站的服务水平，提高顾客的满意度、忠诚度，并最终在激烈的市场竞争中取得竞争优势具有重要意义。 2 服务质量与物流服务质量 2 1 服务质量 130 所谓服务质量，就是指消费者对服务的期望与消费者接受服务后所实际感知的服务之间相比较的结果。如果期望的服务水平和感知的服务水平相等，表明服务质量一般；如果感知的服务水平大于期望的服务水平，表明服务质量高；反之，如果感知的服务水平低于期望的服务水平，则表明服务质量低。对消费者来说，服务质量的评价不仅包括服务的结果评价，还包含了对整个服务过程的测评1。 在服务质量的衡量上，许多不同的学者提出了许多
7、不同的看法。其中以 Parasuraman 等于 1988 年提出的名为 SERVQUAL 的衡量标准最具代表性，也运用最为广泛，多数服务质量方面的研究都是以此基础，并进行适当的修改以符合研究对象的特征得来的。SERVQUAL 质量衡量标准如表 1 所示2。 2 2 物流服务质量 所谓物流服务质量，顾名思义，就是指在物流服务过程中消费者对服务的期望与消费者接受服务后所实际感知的服务之间相比较的结果。而根据美国物流管理协会（ Committee of Logistic Management， CLM）的定义，所谓物流服务，就是在考虑“成本 /效益”的基础上，在物流过程中提供有实质意义的附加价值于
8、 表 1 SERVQUAL 质量衡量标准及其说明 标 准 说 明 有形性(Tangibles) 服务场所的设施、设备、服务人员的仪表以及与服务有关的附属产品。这些因素的状态是对顾客进行关心的外在证明 可靠性(Reliability) 可靠且正确地提供所承诺的服务的能力。 可信赖的服务绩效是顾客的期望，意味着每一次均能准时地、一致地、无失误地完成服务工作 响应性(Responsiveness) 服务人员帮助顾客并提供适当的服务的意愿。让顾客等待会造成不必要的负面效应；当服务失败时，如能以专业的精神迅速地恢复服务则可造成非常积极的质量认知。 保证性(Assurance) 服务人员的专业素质、礼貌以
9、及传达信任与信心的能力。具体包括：执行服务的能力、对顾客应有的礼貌与尊重、与顾客有效沟通以及时时考虑顾客最佳利益的态度。 关怀心(Empathy) 提供顾客贴心的个性化关怀的能力，包括：平易近人、敏感度高以及尽力了解顾客需求 顾客价值链上的一个过程。因此，对任何一个企业来说，在物流服务过程中能给顾客提供的有实质意义的附加价值越多， 顾客所实际感知的服务水平也就越高，相应的企业的物流服务质量也就越高。 对于物流服务质量的评价要素，研究者也提出了许多不同的见解。如 LaLonde 等（ 1976）从供应商的角度出发，指出物流服务要素由可利用率、订货提前期、物流系统弹性、物流系统信息能力、物流系统机
10、能障碍以及产品售后服务等 6 个要素构成，并将物流客户服务要素按交易流程划分为交易前要素、交易中要素和交易后要素三大类 3。 Bienstock 等（ 1997）在研究 B2B 实体配送服务的基础上，将实体配送服务质量概念化为及时性 （ Timeliness） 、 可得性 （ Availability）和情况（ Condition）三个层面的要素 4。 Mentzer 等（ 2001）则将物流服务质量扩展到更大的范围，在考虑物流服务的及时性、可得性和订购情况的同时，他们认为，与传统的服务质量研究一样，物流服务也牵涉到处理订购和运送产品的人员、订购的程序以及错误的处理等。因此，综合这些情况，他们
11、将物流服务质量的衡量要素划分为人员接触质量（ Personnel contact quality） 、 订购释放量 （ Order release quantities） 、信息质量（ Information quality） 、订购程序（ Order procedures） 、订购准确性（ Order accuracy） 、订购情况（ Order condition） 、订购质量（ Order quality） 、订购不一致处理（ Order discrepancy handling）以及及时性（ Timeliness）等 9 个要素 5。 3 电子商务物流客户服务质量衡量要素的构建 如前所
12、述说，物流服务的观念已逐渐受到人们的重视，了解顾客对物流服务质量的感觉也随之变得重要。 然而由于 Internet 兴起所形成的购物环境与以往完全不同，其物流配送方式也发展出更多的形态，传统的物流服务质量的衡量要素也不再完全符合电子商务环境下的新情况。因此，根据电子商务物流服务的特点，并参照 Mentzer 等（ 2001）提出的物流服务要素体系，本文构建如下的电子商务物流服务质量的衡量要素体系。 3 1 系统亲和性 在传统的物流交易中，消费者必须通过与服务人员的接触与互动来完成交易。然而，在电子商务环境下，由于经营环境的虚拟性，消费者不再需要与服务人员进行直接接触，取而代之的是系统的网页界面
13、。因此消费者在网上购物时，原本需要由服务人员来帮助解决的问题，必须在网页上加以说明，让消费者可以很顺利地完成交易。从各电子商务网站中我们可以 131 发现，几乎所有网站都有订货流程说明或者常见问题(FAQ)回答。另外，在传统交易中，消费者总是希望服务人员亲切、有礼貌。同样的，在电子商务环境下，消费者直接与订货系统打交道，订购系统在设计上是否舒适、美观、便利，直接影响到消费者的购物心理与感觉。因此，要求电子商务网站订购系统的设计要具有很好的亲和性。 3 2 信息完整性与易得性 消费者在网上商店购买商品时，由于不能像在实体商店中那样直接接触到商品，因此，必须非常注重网页上的商品说明，以使消费者能有
14、足够的信息确定某一商品是否是自己需要的， 并做出相应的购买决策。在现有的电子商务网站中，几乎各家网站都提供商品的信息，例如品牌、功能、价格、材质、尺寸等等，不过各家网站对商品信息揭露的程度则有所不同。在虚拟环境下，信息越完整越能帮助消费者做出正确的购买决策，消费者对该网站的满意度也就越高，因此提供的信息是否完整、信息是否容易获得也是评价电子商务网站物流客户服务质量的重要标准之一。 3 3 客户定制性 在网络购物市场不断发展的情况下，各家网站也都在寻求各种途径，以为消费者带来更多的便利。在网上购物的构成中，许多网站都为消费者提供不同程度的个性化定制服务，最常见的就是可是让消费者选择最方便的付款和
15、收取货物的方式，例如目前多数网上商城提供的付款方式都包括了货到付款、网上银行付款、邮局汇款、银行电汇等多种付款方式，而收取货物的方式则可采用邮寄、快递、第三方物流配送等多种方式。另外，很多网站都还提供订单查询服务。所有这些订货系统的服务，都主要是提供给消费者的一种贴心的设计与服务，以符合消费者各自的需求。因此，可以将这类服务归纳为系统的“定制性” 。 3 4 系统安全性 现有电子商务网站中，多数网站都要求消费者注册成为会员，否则无法进行交易，同时，大部分网站也都提供在线刷卡缴费的方式，这些服务都牵涉到消费者个人资料甚至个人隐私的问题。而这些个人资料是否安全，是否能得到很好的保护，直接关系到消费
16、者对网站的信心。因此，要求电子商务网站必须采取切实可行的措施，以保证系统信息的安全。 3 5 系统响应性 目前，多数网络商店都会在订单提交成功后，向消费者发送订单确认信息，从而可以让消费者再次确认此次购物的商品信息、 商家信息和自己的收货信息，若有不符需要更改时，及时进行更正修改。另外，几乎所有的网上商店都提供客服专线或客服信箱，可以为消费者解答网站上缺乏的信息，以及订货、送货、退货等问题。这些服务主要包括了网站主动对消费者提供服务和消费者问题的回应等，此处我们将其归结为系统的响应性。网站服务的响应性越好，越能帮助消费者解决购物过程中的疑虑及问题。 3 6 系统的可靠性 在网络购物过程中，网络的速度、出错的频率也是在线购物者非常重视的问题之一。另外，存货状况也是物流服务上的一个重要问题，网上购物者有时会有找到所需商品但商店却缺货的情况，这
