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1、云铜时代风华推广指引,巴敦广告 深圳4A2003年8月16日,福兮祸之所倚!,我们认为，时代风华是云铜地产在已拿到手的500亩地块新项目之前的一个的重要作品。其意义在于，这是云铜地产品牌一个承上启下的相对成熟完整的项目，肩负着提升云铜地产品牌的责任。 由于这一点，云铜地产高度重视，在产品研发方面投入比较大，聘请建筑园林等知名专业团队，打造时代风华这一精品。在推广初期，为了引起轰动效应和确保成功，导入“母亲河”概念，投入较大的推广费用，并以比较低的价格入市；但是，福兮祸之所倚，概念的提炼完全脱离产品的实际支承，或者说根本就是把自己的伤疤揭给别人看，严重的反差削弱了项目整体形象的营造。这也是导致其
2、推广节奏发生一定程度“混乱”的原因。,根据我们掌握的情况，其前阶段推广主要以“空洞概念” 和“产品简介”的相互穿插为特征。在实际执行过程中，无阶段性主题规划，每次都想把所有产品所有点一次说给受众，产生了产品卖点不清晰、个性不明确、形象提升不足的问题。其最重要的定位“大型公园社区”，无论是主题概念，还是在画面风格，明显让位于关于产品简介。概念缺少支承，形象过于年轻。,根据发展商介绍，“目前，时代风华多层产品只销售近百套，销售比率未达30。”项目发售之后，出现了沿路多层（价格相对较低，企业集体认购）好销而内庭单位（面积小）相对缓慢的情况。9月份即将开盘，随着园林呈现，其销售将加速，完成销售任务不成
3、问题，关键是如何提升品牌形象。 多层共约670多套，成交100余套，余500多套 小高层（错层）共360套，余350多套,赌场失意情场得意,新局势，新认识 一湖四环，一湖四片,时代风华,“一湖四片”，造就时代风华“一盘四性” 从以上新规划图可看出： 一，稀缺性 二，增值性 三，便利性 四，成熟性,河还是那条河，错已不再是错！ 任何人都会说这是一条臭水沟！谁也不会认为这是一处风景！但凡事有其两面性，角度不同结果就不一样。目前我们最关键的就是如何来挖掘她的利益点。 臭水沟没有观赏性，臭水沟最大的意义就是隔离作用。隔离喧嚣，隔离脏乱！,前面后面都是河，还有原生树林！ 左边是温泉渡假村！,2,1,3,
4、4,昆明整体市场,购房群体的家庭结构相对简单：一年内打算购房的消费者中三口之家占了一半以上,比例为51.9% 。,住房面积、总价的预期,购房主要考虑因素,谁会在乎我？已认购客户 年龄：20-25岁10%，25-45岁80%，45岁以上10% 经济：80%有稳定收入，收入在中上水平，大部分为已有单位分配的固定住房。 区域：大部分为南市区及周边，地州客户5%，省外5% 动机：结婚用及婚后几年已有部分积蓄，可考虑换房，追求更高层次享受,主人公：小曹，男，26岁， 工作状况：2年，中国农业银行 年薪：30000人民币 年薪安排：14存储，34 消费 自评工资等级：处于昆明水平线中 对生活质量的自我评价
5、： 消费结构：食品支出比例16，服饰支出比例18，娱乐支出比例（包括出外吃饭看电影泡吧等）8，旅游支出比例167，书报比例5，通讯费12，交通费4，其他不定 和幸福的距离：和老婆在一起很快乐，感觉幸福握在手中。 关于钱：不够花，年薪100万人民币还差不多（胃口好大）。,典型目标群描述1在生活里自得其乐,主人公：王女士，35岁， 工作状况：12年，小型私营企业主 年收入：80000人民币 收入安排：15存储，25 消费，2/5投资 自评收入等级：处于昆明水平线中 上 对生活质量的自我评价： 消费结构：食品支出比例16，服饰支出比例18，娱乐支出比例（主要是商务接洽等）12，旅游支出比例8，书报比
6、例2，通讯费12，交通费7，其他：不定和幸福的距离：难得全家一起闲下来，最幸福的感觉就是等到赚了足够的钱，天天守在家里陪老公孩子。 关于钱：够花，但总想多赚点。,典型目标群描述2马不停蹄,机会则在于我们针对以上方面深入了解 首先，注意到客户细分的问题，通过组织不同消费能力的客户，针对不同的产品层面，开展活动营销；不要求全面开花，但是要做到各个击破。其次，通过提升形象，一鼓作气完成项目总体的形象塑造，解决产品替代形象，局部替代整体的问题。用形象来招徕客户，用产品来完成成交，而非相反。在修正客户群定位、拔升市场形象的同时，在形象再造和推广方面，将小资的感觉压缩到一定比例。在浪漫、优雅、惬意之外，适
7、当添加“富足、尊贵、尊严”的感觉。,消费者呼唤 目标消费者高素质生活，呼唤高品质的生活环境： 私密，安全，自然，人文,项目区位形象呼唤 项目邻近大型中低批发市场，凌乱，缺少安全感的片区形象，项目通过 私密，安全，自然，人文 这一形象主题有效区隔，打消普遍消费者最大顾虑。,产品特性呼唤 花了最多钱的，不一定就是最好的！ 虽然我们有园林，但园林并不是我们唯有的东西。比园林，我们比不过湖畔之梦，比不过北市区很好楼盘 找到唯一的，才是最好的！,社会生活在呼唤 私人新时代,2002年12月，社会生活的圣经-民法典（草案）提经全国人大首次审议，再次把人们的注意力吸引到“私权”上来，怎样划分和保障私人权利成
8、为人们关注和争论的焦点。从此，社会生活将步入一个更注重个人及家庭私隐、安全的私人新时代。,高度私隐园林名宅HIP生活 HIP是high individual private 简称，意为高度个人私隐，源于欧洲宫廷生活，现风靡东南亚中产一族，高度概括了时代风华私密，安全，自然，人文这一形象主题。,推广核心概念,外围环境相对私隐：全国首创社区护城河 外围环境相对私隐：全城唯有社区原生防护林 内部公共空间私隐： 居家藏身树荫里面（大型水景园林） 个人空间私隐：动静分离，错层空间,HIP概念支承体系,全国首创社区护城河,夜晚灯光昭示，远观如一颗璀璨明珠,门前休闲长廊（可参考广州丽江花园）,正门前桥廊外形
9、改造,全国首创社区护城河城墙形象体验,社区围墙高点，确保内庭不会向路人暴露过多，体现庭院深深的神秘尊贵私隐感，貌似城墙。,让物管成为风景,首创骑士物管，女骑士城墙边来回巡逻，飒爽英姿。 特色化增强记忆和人们口头谈资，借此传遍昆明。,全城唯有社区原生防护林,原生天然屏障，隔离尘器，私家生活隐身浓荫树林,天然供氧系统，过滤污染,居家藏身树荫里面,再也不用担心在庭院散步时没有一点私隐。,HIP主流生活观念,低调就是高姿态 私人新时代，引领家庭保护意识 人的差异在于业余时间 从生活中释放自己,低调有个不低的门槛 低调的人一般都有实力，有地位。 低调不是安贫乐道，也不是短缺单一时期的朴素，更不是阿Q的“
10、精神胜利法”，只有你的财富有了足够的积累，你才有可能在物质享受上保持低调。成功的人不一定低调得了，低调要对成功有更深一层的领悟。 在人前张扬肆意地享受成功当然无可厚非，锦衣夜行却并非登上颠峰的人们都甘心情愿做到的事。麦田守望者完成后，作者塞林格即隐居山林，拒绝出版商对其作品的宣传，不允许媒体刊登任何一张个人照片，介绍任何私人信息，而采访者、仰慕者更是一次次受冷遇，吃闭门羹，领受种种的尴尬和难堪。对塞林格来说，重要的是内心的和谐，所以，大众的欢迎和小说的成功是两码事。固然，低调到塞林格这样遗世独立的极端程度，实在不是常人可以望其项背的，尤其在现在，高调创造名气，名气就是价值，谁能轻易放弃得了出名
11、的机会。 低调代表着高品位 低调者的品位早已超越了标签定位的阶段。一个真正低调者的家，房子并不一定安置在遍地路牌广告的地产里，客厅可能不大，家具用品的标签都不显眼，甚至没有，即使有，也不出名。可沙发坐上去真是舒服，东西用起来也真称手，装饰很简单，但是细节处毫不潦草，墙上要是挂着幅油画的话，那就可能是真迹。他的车也不差，但是绝对不会费心劳神去弄一个“XX168”、“88888”之类的车牌招摇过市。他所欣赏的东西，和大众流行无关，它是小众的，极具质感。,HIP主流生活观念1 低调就是高姿态,低调代表着内涵 只有浅薄的人才急于把自己展露无遗，中国的老话说得好：“满瓶子不响，半瓶子晃荡。”刚看过几场艺
12、术电影，开口闭口就是费里尼、北野武几个名字，要他多说一个都难；小资流行的时候赶紧买本挪威的森林；一上饭桌就说自己只喝红酒，特别的原则是必须有雪碧汽水兑上一半，再加几块柠檬；一听人说背包客，马上要表白自己朝思暮想魂牵梦系的地方就是西藏 低调主义者有个性 低调主义者有个性，却不事张扬，有欲望却不浮躁，你尽可以说这是一种世故，可在这种世故的背后所渗透出的，是带点骄傲的矜持，是一种深厚的底气。低调的人们所追求的和已经获得的，更经受得起时间耐心的推敲。低调并不能等同于谦虚，谦虚还是摆在了人前，而低调在出现之前就已经冷处理过，在人前走过，他们不会让你注意。 低调代表着成熟 低调代表着成熟，代表着理性。高歌
13、猛进总是一时冲动的选择，急功近利总容易结出青涩的果实。而唱出高调，需要年轻的激情，在经历沧桑、阅过铅华后，才可能从高调降成雄厚的低音。,HIP主流生活观念1 低调就是高姿态,有事情和我的律师谈 几年前，请和我的律师谈这样的话语还只是更多出现在外国的电影中。但是现在，甚至一个小学生都可以说：你欺负我，我律师跟你说！成都的王金艺小朋友在签下自己的私人常年法律顾问合同之后，一脸的骄傲和自豪，我们小娃娃也会碰到与别人发生纠纷的事，如果我被欺负，或者受伤，我就可以理直气壮地用法律来维护我的权益。我也可以说让我的私人律师跟你说！“ 私人是私权的承载，私权是人们处理私生活权益的保证。私人服务作为社会生活中的
14、重要一环，和人们的日常生活、经济息息相关。如果说私权是在公权面前筑起一道保护墙的话，那么，私有服务在“外围院墙”完善的同时，也在进行自身的引导和构建。,HIP主流生活观念2 私人新时代，引领家庭保护意识,人的差异在于业余时间 科学大师爱因斯坦说过这样一句话：“人的差异在于业余时间”。每个人的业余时间有多少？业余时间如何用？这里大有讲究。大多数时候，我们把如此多的业余时间用在打麻将、打牌、跳舞、闲扯、看电视等事情上。当你对生活品味渐渐趋于牛市或熊市时，你的生活方式和生活内容也就趋于变化，你的理想和追求与人就大大不同了，这时你自觉不自觉地与他人出现了差异。“人的差异在于业余时间”。这也许是爱因斯坦
15、关于人与时间的又一种表述方式，也是一种深刻的耐人寻味的表述方式。 新华周末报道，中国人民大学教授王琪延博士带领他的课题组对全国城市居民的生活时间进行抽样调查发现，我国城市居民一周平均每日工作时间为5小时1分，个人生活必需时间10小时42分，家务劳动时间2小时21分，闲暇时间6小时6分。四类活动时间分别占总时间的21、44、10、25。每一天，城市人就是这样度过。10年来，人的闲暇时间增加了69分钟，闲暇时间占人生命的13。而我国居民在电视机前每天是3小时38分，打发掉自己一半的闲暇时光。日本、美国人每天看电视的时间分别为1小时37分和2小时14分。,HIP主流生活观念3 人的差异在于业余时间,
16、HIP主流生活观念4 从生活中释放自己,35岁生活变一变！ “上有老，下有小，中间有个顶梁柱”，就是中年人状况的真实写照。人们公认在单位，中年人是骨干，承担着最重的任务，在社会、家庭中，中年人也承受着最重的压力。他们中有一部分人不能科学地、有效地安排工作、社会、家庭、健康之间的关系，一味拼命地工作，开夜车是常有的事，不注意劳逸结合，家庭生活负担也重，结果出现了可悲的“35岁现象”。,HIP生活创意主题演绎 一，时代风华HIP生活居民身份证（私密安全） 二，时代风华HIP生活道德银行（人文） 三，时代风华HIP生活读本（人文自然）,一，时代风华HIP生活居民身份证 时代风华业主均持有HIP生活居民身份证，这不仅是 一个私隐安全管理措施，也是体现业主尊贵身份的象征。 持本证者还可享受到区内或发展商可联络的各配套设施会 员资格优惠款待。如温泉渡假村。,二，时代风华HIP生活道德银行 成立时代风华HIP生活道德银行，本区每户业主 都持有时代风华 HIP生活道德银行存折，家庭成员中 任何一人做了好事，都可到道德银行登记储蓄。每年 结算一次，评选出最高分家庭，颁发荣誉证，享受
