第一讲会展客户关系管理概述精编版

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1、会展客户关系管理,教学方式,1、授课方法： 课堂讲述、启发讨论、案例分析 2、专题阐述（个人或小组形式）,成绩评定（拟定）,（一）平时成绩： 1、考勤状况，占总成绩的40% 2、课堂回答每次加1分 3、专题阐述占总成绩的10% （二）期末考试： 闭卷，重点考核基本知识、基本理论和部分专业能力的掌握情况，占总成绩的50%,本书在吸收了国内外学者有关客户关系研究新成果的基础上，对客户关系管理理论进行了较为全面的总结，并结合我国会展企业的特点，系统介绍了会展客户关系管理理论、方法和途径，提供了大量的案例和实践应用资料。相信本书会对会展企业相关人员和有关研究人员具有一定的参考价值。,1、疯狂会展 张强

2、/著 机械工业出版社 2、会展一门特殊的艺术 奥丝瑞.奥瓦内尔/著 上海教育出版社 3、会展管理 (美)JeAnnaAbbott 清华大学出版社 4、国会展经济发展报告（2008）过聚荣主编社会科学文献出版社 5、会展典型案例精析 马克斌主编 重庆大学出版社 6、会展礼仪实务 杨海清编著对外经济贸易大学出版社 7、 会展经济:运营.管理.模式施昌奎著中国经济出版社 8、展示设计速查手册：创意小百科 吴亚生 上海人民美术出版社,推荐书目,第一讲 会展客户关系管理概述,何为会展客户关系？ 为什么要管理？ 怎样对会展客户进行管理？,（一）展会 展会是会议、展览会、展销、体育等集体性活动的简称，是指在

3、一定的地域空间，由许多人聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的、传递和交流信息的群众性社会活动。,一、基本概念,一、基本概念,（二）会展经济 1、会展经济以会展业为基础，围绕会议、展览和节事等各种形式的会展活动，会展产业以及相关产业在为参与活动的个人或组织提供服务过程中所形成的各种经济活动和经济关系的总和。 2、会展经济是一种以会展产业为中心、以其相关产业为依托的综合性经济形态，不仅涉及会展产业，还涉及与会展产业相关的诸如旅游业、娱乐业、商品流通业、加工制造业等各种产业，各产业之间具有较为紧密的投入产出联系。,上海世博会创造800亿“大蛋糕”收益,从5月1日开幕到10月31日闭幕，历时

4、半年的上海世博会总共吸引7308万人次参观，参展国家、地区数量、参观人数均创造了新的记录。国家旅游局公布的统计数据显示，上海世博会对中国旅游经济产生巨大影响，带来的直接经济效益将超过800亿元人民币。世博游客的主要消费领域是餐饮、购物和娱乐等行业。,广交会经济收益占广州市全年GDP4%,自1957年第一届广交会至今，广州市已举办了？届广交会, 中国对外贸易中心与中山大学合作进行了一项关于“广交会区域经济拉动效益研究”的项目，以第104届与第105届广交会的现场调查与数据为依据，结果显示，每届广交会给广州带来的直接经济效益(境内外访客和商务机构在广州的直接消费支出)为55亿2500万元，而间接经

5、济效应则为107亿9700万元，合计为163亿2200万元。,以此计算，一年两届的广交会，全年给广州带来直接经济效益110亿5000万元，间接经济效益215亿9400万元，合计为326亿4400万元，约占广州市全年GDP的3.96%。广交会销售收入与经济效益总和之比约为1:13.6，即广交会对广州经济的拉动系数约为1:13.6。 （2008年测算数据）,对于单一的展馆而言，当它的利用率达到60%-70%时，才可能发挥出最佳的市场效益。然而我国展馆目前整体的利用率仅在10%-30% （事实上，我国展馆利用率仅在20%左右，有的地方展览馆一年只有一个像样专业的展览活动。） 投入产出比较低下，令国内

6、越来越多的展馆面临生存危机。如何提高展馆的利用率和利润率成为业界专家关注的焦点。,中国各地巨额投资建设展馆 或将失控过剩,中国会展经济发展报告(2009)指出，2001年至2005年期间，受中国会展业急剧升温的需求拉动影响，各地会展场馆建设曾掀起一轮热潮，2006年和2007年，因宏观调控政策影响，场馆建设有所放缓，2008年又重拾升势。2009年则急剧升温，掀起了第二轮场馆建设热潮，许多地方新建展馆项目在投资金额和建设规模等方面已经远远超过现有场馆。 报告提醒说，展馆建设必须与会展业发展水平相适应，近年来中国各地的展馆竞争已经十分激烈，如果场馆供给得不到有效控制，低出租率甚至空置现象将难以避

7、免。如何有效解决展馆相对过剩、出租率低下的问题，有可能成为中国政府以及业界关注的焦点。,思考题：,目前我国展馆利用率的低原因是什么？,相关链接：“会展之都”的内忧外患,中国会展经济研究会过聚荣博士介绍说：“几年来，中国会展场馆建设尽管受到宏观调控的影响，但是各地场馆建设温度未降；我国会展场馆建设总体上已出现总量过剩、布局不合理、运行效率偏低的失衡状态，不仅会展业发达的省市加快发展步伐，相对落后的省市也在大力发展会展业。,“这种失衡状态主要表现在三个方面： 一是总量过剩。截至2008年底，我国共有会展场馆约300家，场馆建筑总面积超过650万平方米。但是，展馆单馆面积小，80的现有会展场馆的面积

8、在2万平方米以下； 二是布局不合理。北京、上海、广州等城市会展需求旺盛，展馆供不应求，而相当一部分城市展馆使用率十分低下，展馆闲置率较高，全国绝大多数展览馆平均使用率只有30左右； 三是运行效率偏低。与展览场馆面积急剧增长形成鲜明对照的是，近年来展览场馆总收入增长缓慢。展览场馆平均每平方米建筑面积的收入呈逐年下降的趋势，2001年以来，年降幅超过25。”,过聚荣还指出，会展场馆是会展经济实现的物质载体，发展会展业必须借助会议中心、展览场馆等不动产资源。不动产投资具有规模大、周期长、不易移动、位置惟一等特点，因此，集约化、市场化、规范化地开发会展场馆项目，对于会展业可持续发展是极为必要的。而我国

9、一些城市在建展览中心时，仓促上阵，不考虑当地和周边城市展览市场的需求，规划的制定带有很大的盲目性。,由于我国展馆建设具有政府主导性较强的特性，致使展览馆不仅仅是为展览会议市场服务，在另外一个层次也成了地方政府的一项形象工程。 当前展馆建设过程中，地方政府直接成为投资主体，缺乏市场考虑，贪大求全，希望一步到位，致使一些地方在展览场馆建设方面投入过大，缺乏考虑投资成本和收益。,如何提高会展场馆利用率？,1、以专业性的，全国一流、优质的服务取胜，来提高顾客满意度，从而赢得声誉，争取更多的主办单位来办展。 2、通过多元化、差别化经营，运用价格杠杆调节展馆淡旺季经营，增强展馆的吸引力。,当前会展业呈现出

10、三大发展趋势: 一是进入了客户管理阶段； 二是会展管理非常科学； 三是会展的软件、硬件分离。 会展的软件主要指的是会展的专业服务水准。据日内瓦展览中心市场部总经理奥玛先生介绍，日内瓦展览中心的场馆管理与会展组织是分离的，更加专业化。,二、展会类型,1政府公益展 2综合展 3专业展 4消费品展 5商务贸易展,三、会展客户,广义上讲，是指与会展企业发生会展业务关系的组织或个人，包括参展商、政府、媒体、展览馆，服务商、代理商、员工、赞助等。 狭义上讲，是指给会展企业直接带来经济效益的组织或个人，主要是指参展商及观展商。,会展客户,会展的客户,组展商,参展商,观众,会展客户,会展客户的构成体系 （一）

11、组展商的上游客户 1.会展中心 2. 搭建商 3. 运输代理商 4. 旅游服务商 5. 媒体合作伙伴 （二）组展商的下游客户 1.参展商 2.赞助商,组展商,1. 参展商和观众会将组展商提供的各种服务视为会展本身提供的服务，将组展商的服务失误直接视为会展的服务失误。 2. 会展一旦将一些服务事务交给组展商去完成，组展商即与会展融为一体。组展商的形象直接影响到会展的形象，组展商的办事效率和办事结果直接影响到会展的声誉。,会展客户,参展商和观众 不管是参展商还是观众都包括会展现有的参展商或观众和潜在的参展商或观众。 潜在的目标客户尽管目前还未参展，但他们是会展扩大规模、提高会展档次的重要客户来源。

12、,会展客户,参展商，是组展商最直接、最重要的客户。组展商整合种种资源，目的就是希望参展商在展会上能够赢得利益，或是达到直接的销售额；或是达成商务贸易洽谈，寻找到新的合作伙伴；或是推广出新的产品等等。只有参展商满意了，展会才能进入发展的快车道。,第二节 会展客户关系管理概述,客户关系管理（Customer Relationship Management,简称CRM） ： 客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营方式以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入和客户的满意度。 客户关系管理是一种现代的经营管理理念 客

13、户关系管理是一种新型的管理机制 客户关系管理是一套新型的应用软件系统,CRM产生的原因,会展客户关系管理： 会展客户关系管理是以客户为资产的管理理念 会展客户关系管理是以更广泛内容为对象的营销整合,客户关系管理的功能： 降低客户成本 减少销售成本 加强客户服务 创造客户价值 增强企业竞争力,第二节 客户关系,一、客户关系“金字塔” 1.客户关系的基础阶段 2.客户关系的合作阶段 3.客户关系的相互依存阶段,客户关系状况,结论：客户是 忠诚客户？ 竞争性客户？ 可转变客户？ 竞争对手的忠诚客户？,二、客户关系各发展阶段的特征,1.基础阶段的客户关系特征 2.合作阶段的客户关系特征 3.相互依存阶

14、段的客户关系特征,补充：客户关系的生命周期,是指会展与客户的关系所能维持的时间，客户从不信任到信任的过程就是客户生命周期的变化过程。一般有五个阶段：,1）关系培育阶段：展会通过市场细分，确定特定的目标客户群，并通过市场调查识别目标客户的需求，然后针对这些需求采取有效的营销手段吸引他们对展会的注意，使目标客户逐步对展会产生一种认知。在此阶段，展会与客户之间并没有发生真正的接触，客户基本上都是通过各种信息渠道来了解展会，展会则是通过各种营销渠道和营销手段来培育客户与展会的关系。,对展会来说，客户此时只是“潜在客户”；对客户来说，展会只是他们可选择参加的目标之一，展会与客户之间的关系还很脆弱。在这一

15、阶段里，展会的宣传推广等营销手段和口碑传播至关重要，它们的好坏直接影响客户的决策，影响到展会与客户关系的进一步发展。,2）关系确认阶段：通过展会的宣传推广等营销手段和口碑传播，客户在持续认知展会的基础上开始考虑是否参加该展会。客户通过对参加该展会所期望获得的价值和准备付出的成本的评估，决定是参加该展会还是参加其他同类展会。,一旦客户决定参加该展会，那么潜在的客户就变成了现实的客户，则客户与展会之间的关系就得到初步确认。如果客户认为参加该展会得不偿失，那么他们就可能去参加其他同类展会。,3）关系信任阶段：客户刚开始参加某一个展会，很多时候可能是出于一种尝试，即他对展会还并不是特别信任，他必须通过

16、自己的亲身经历来增强自己对展会的判断：该展会是否值得参加?要得到这一判断的答案，客户往往要参加一次或几次展会后才能得到。,如果参加几次展会以后，客户已经完全信任该展会能实现自己参加展会的目标，那么他就会成为展会的忠实客户，展会与客户之间的信任关系就得以建立，成为忠实客户。,4）关系弱化阶段：客户的需求和参加展会的目标是随着时间的变化而不同的，除非展会能不断创新以满足客户的需求，否则，客户在参加展会几次之后必然会发现展会已经对自己没有吸引力，参加展会的所得很小而成本却很大，这时，他们对展会就会由信任而改变为不信任。一旦客户对展会产生不信任，客户与展会的关系就将开始弱化。,5）关系消失阶段：一旦客户与展会的关系开始弱化，如果展会不及时采取补救措施，那么该关系就会继续弱化，当这种弱化的客户关系达到某一个客户不能容忍的临界点时，客户就将不再参加展会，这时，客户就会流失，展会与客户的关系就将基本结束；如果经过展会的客户挽留措施，客户还是难以挽回，那么，展会就将失去该客户，展会与客户的关系就将消失。,总结：要延长客户关系的关系确认阶段和关系信任阶段，提高其对