第一章_客户关系精编版

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1、客户关系管理,第一讲 客户关系管理的理念,第一章 客户关系管理的理念,第一节 客户关系管理的产生 第二节 客户关系管理的理论基础 第三节 客户关系管理的内涵 第四节 客户关系管理的意义与思路,客户关系管理 第一章,【案例导入】,一位男士在下班回家的路上，走进家门口附近的一家杂货店中，拿起一瓶酱油，看了看说明和价格，然后放了回去，三分钟后，他又走回这家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看。这时如果您是杂货店的老板,你会怎么做？,客户关系管理 第一章,这时老板走向那位先生，然后告诉他，”王先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成份，味道更香，而且更能增进您家儿子的食欲，另外您爱人是我们的老

2、客户，可以用记账消费月结，而且都打九五折。您爱人上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您爱人一定会非常高兴的。” 王先生愉快地买走了酱油。,其实一种好的客户关系管理在很多地方就像这个杂货店老板所做的,客户关系管理 第一章,第一节 客户关系管理的产生,工业经济时代生产力的不断发展，市场竞争变得异常残酷，企业管理从过去的“产品” 导向转变为“客户” 导向，企业管理最重要的指标从“成本”和“利润”转变为“客户满意度”。在这种时代背景下，提出了客户关系管理（Customer Relationship Management）理论。,客户关系管理 第一章,1、买方

3、市场日益凸现， 客户价值观念发生变化,理性消费阶段,感觉消费阶段,感情消费阶段,客户关系管理 第一章,2、市场环境变化引导企业转变管理观念 3、客户与公司的关系正在发生变化,客户关系管理 第一章,4、以4P为核心的商业运作将为以4P与4C相结合的新型运作模式所代替,客户关系管理 第一章,5、市场扰动日益加剧 市场扰动描述地是市场环境的变化。 （1）市场高度扰动大大增加了企业的经营风险 （2）市场高度扰动大大降低了客户的转移成本 增大客户转移的沉陷成本 增大客户转移的机会成本 增大客户对企业的情感依赖,为产品找客户,为客户找产品,客户关系管理 第一章,6、信息和通信技术的发展 要建立企业与客户之

4、间长期的学习型关系，双方之间的双向及时沟通是先决条件。这种及时的双向沟通是需要企业付出高昂的成本，而如果这一成本高于企业预期的客户价值， 企业必定拒绝投入。信息和通信技术的巨大发展、互联网的普及使得这个瓶颈问题得到迅速解决。,客户关系管理 第一章,7、从商品竞争到服务竞争的转变,服务是：98%了解人性 2%专业知识,客户关系管理 第一章,客户关系管理的产生,利益驱动,客户关系管理 第一章,美国学者杰伊柯里和亚当柯里（Jay and Adam curry）曾研究分析得出的一些有趣发现： 前20%的客户带来了80%的收益。 营销预算中有相当大的比例是花费在了非客户身上。 在所有客户中有5%30%的

5、客户具有在金字塔中升级的潜力。 要想让客户在金字塔中向上攀升，客户的满意度十分重要。 在客户金字塔中上升2%，可能意味着收益增加10%以上，以及利润增加50% 以上。争取一个新客户的成本是维持一个老客户的510倍。,一.经济利益的驱动,客户关系管理 第一章,不同客户创造的利润分布图,客户关系管理 第一章,二、需求的拉动,(一)客户的重要性 (二)客户信息管理的重要性,客户关系管理 第一章,客户的价值,利润源泉 聚客效应 信息价值 口碑价值 对付竞争的利器,客户关系管理 第一章,GE变革的带头人,韦尔奇,“公司无法提供职业 保障，只有客户才行”,客户,客户关系管理 第一章,萨姆沃尔顿说,“实际上

6、只有一个真正的老板，那就是客户。 他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！” 客户不靠我们而活，而我们却少不了他们。 别以为我们服务他是可怜他，而是 他见我们可怜才给予我们服务的机会。,客户关系管理 第一章,最终为我的工资单付款的人。 我的确是在为她工作。,顾客是.,顾客是.,客户关系管理 第一章,客户的终生价值,指一个客户一生所能给企业带来的价值， 它是以客户带来的收益减去企业为吸引、推销、维系和服务该客户所产生的成本来计算的，并且要将这个现金量折为现值。 客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价值，它随着时间的推移而增长。 因此，企业千万别在意客户一次花多少

7、钱，购买了多少产品或者服务，而应该考虑他们一生可能给企业带来多少财富。,客户关系管理 第一章,企 业,流动资产,固定资产,技术管理,客户,人才,客户、客户关系是企业的重要资产,客户关系管理 第一章,三.技术的推动,电子商务的开展，特别是因特网的引入和应用，为人们提供了一个全新的、快速的信息交流平台。数据仓库、商业智能、知识管理等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大为提高。而通讯成本的下降、计算机电话集成技术（CTI）的产生，大大推动了呼叫中心的发展，使得企业可以由一个统一的平台面对客户。,客户关系管理 第一章,美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派人到非洲一个国家，让他去

8、了解那里的市场。,非洲的潜力应该挺大，应该派人去考察一下,情境描述,客户关系管理 第一章,这里的人都不穿鞋？鞋卖不出去,这个人到非洲后发回一封电报： “这里的人不穿鞋，没有市场。”,情境描述,客户关系管理 第一章,这里的人都不穿鞋。市场巨大！,I can sell any kinds of shoes.,于是公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”,情境描述,客户关系管理 第一章,如果你是老总派出的第三个推销员？,情境描述,客户关系管理 第一章,总裁派出第3个人,他在非洲呆了三个星期，发回了电报：,这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋； 不过我们现在生产

9、的鞋太瘦，不适合他们，必须生产肥些的鞋; 这里的部落首领不让我们做买卖，只有向首领进贡，才能获准在这里经营;投入大约15万美元 ; 每年大约能卖出2万双鞋; 在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15。,客户关系管理 第一章,第三节 客户关系管理的内涵,一、关于客户关系管理的各种学说 (一)客户关系管理的战略说 (二)客户关系管理的策略说 (三)客户关系管理的理念说 (四)客户关系管理的制度说 (五)客户关系管理的目的说 (六)客户关系管理的行动说 (七)客户关系管理的技术说 (八)客户关系管理的工具说 (九)客户关系管理的方案说,客户关系管理 第一章,二、客户关系管理认识上的误区,当前，有不少人

10、认为，客户关系管理就是安装客户关系管理软件，还有不少人认为，客户关系管理就是数据库管理。这都是对客户关系管理的误解。 的确，客户关系管理需要计算机软件，需要客户关系管理软件，但它们只是为企业进行客户关系管理提供了一种手段，并不能代表客户关系管理。数据库也只是帮助我们更有效地管理客户信息的工具，它同样不能替代客户关系管理。 所以，不能把客户关系管理理解为是一种技术手段或是一套软件系统。,客户关系管理 第一章,三、关于客户关系管理的再认识,一、客户、关系和管理 (1)客户 传统上，“你的客户”是指向你购买你的产品或服务的人或组织。 英文字典中的定义是“A customer is someone w

11、ho buys something, especially from a shop” 。 对“Customer”中文有两种翻译“顾客”和“客户”。前者主要指“逛商场的人”，也就是传统上的意思；而后者的意义就广泛得多了。显然，CRM中的C译为“客户”更准确些。,客户关系管理 第一章,客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。也就是说，本书的客户不仅指消费者，而是与企业经营有关的任何客户。 根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户”的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。,2020/8/

12、12,32,1)客户的概念,客户关系管理 第一章,有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清，它们分别是：营销对象、消费者、用户。,客户关系管理 第一章,企业与客户的关系分类经营大师菲利普科特勒曾按客户与企业关系的紧密程度把客户分成5类,2）客户分类,客户关系管理 第一章,按客户的重要性分类。如ABC分类法,客户关系管理 第一章,按客户的忠诚度分类,不同客户创造的利润分布图,客户关系管理 第一章,另外，按时间划分，有现实客户与潜在客户；按购买情况划分，有一般、小、大客户；按贡献划分，有盈利、无利、亏损客户。,客户关系管理 第一章,（2）关系 中文中“关系”可以简单地表示“两个东西连在一起”。 英文中

13、Relationship的定义是“A relationship is the way in which two people or groups of people behave towards each other and feel towards each other”。,客户关系管理 第一章,关系发生在人与人之间； 一个关系同时具有行为和感觉两种特性，缺一为“欠缺的关系”； 关系本身是中性的； 关系双方有所约束的特性脱离时需付出某种程度的“逃离代价”。,“关系”可以理解为：,客户关系管理 第一章,“关系”的解读,许多人认为“关系”是个令人费解、难以言传，甚至难以启齿的词语， 因而不屑于讨

14、论“关系”，而更愿意讨论战略、创新这样的话题。 这是y将“关系”简单理解为“搞关系”“走后门” “搞关系”“走后门”根本不能带来信任，无法获得长期而稳定的关系，随时存在土崩瓦解的可能。,客户关系管理 第一章,“关系”的解读,现代汉语词典对“关系”的解释是： 事物之间相互作用、相互影响的状态； 人和人或人和事物之间的某种性质的联系； 关联或牵涉等。 可见，“关系”的有两个以上的主体， “关系”的建立与保持有赖于双方的共赢； 另外，“关系”是有生命周期的 即关系的建立、关系的发展、关系的维持、关系的破裂。,客户关系管理 第一章,（3）管理 简单地说，管理就是对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单

15、位所确定的目标。对企业管理，这个管理单位就是企业。 CRM中的“管理”，一方面指企业要积极地地管理这种关系，没有关系时要想办法“找关系”，有关系时，应培养和发展这种关系，使客户和企业双方向良好的互利关系转变，并使关系永久化；另一方面，企业要利用最大资源去发展和维持最重要的客户关系，即要区别对待具有不同“潜在回报率”的客户关系，而不是面面俱到。,客户关系管理 第一章,客户关系管理的定义,客户关系管理是建立在信息技术和营销思想基础之上的一种先进的管理理念， 是借助先进的技术手段和管理理念来研究与客户建立关系、提升关系和维护关系的科学， 也是企业巩固及进一步发展与客户长期稳定关系的动态过程和策略，

16、它将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论发展的新领域。,客户关系管理 第一章,客户关系管理的内涵,综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。 三者构成CRM稳固的“铁三角”,图1.2 CRM铁三角,客户关系管理 第一章,出租车司机的客户关系管理,案例,客户关系管理 第一章,第四节 客户关系管理的意义与思路,一、客户关系管理的意义 二、客户关系管理的思路,客户关系管理 第一章,一、客户关系管理的意义,1)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本 2)能降低企业与客户的交易成本 3)能给企业带来源源不断的