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1、广 告 定 位 策 略,第四节广告定位策略,广 告 定 位 策 略,重提叶茂中名言：,“定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？”,广 告 定 位 策 略,第一部分：先摆问题,介绍三种常见的定位失误症,广 告 定 位 策 略,常见的三种定位失误症之一： 贪大求全在极有限的时间、空间里拼命塞进产品的利益点。什么都说，惟恐说不全，有遗漏。 摆足“天下就没有我不能办的事！”的架势,广 告 定 位 策 略,保 健 品,滋阴又壮阳,强肝又明目,养颜又益寿,化 妆 品,男女老少 都适合,春夏秋冬 总相宜,广 告 定 位 策 略,治疗“贪大求全”症的药方：,三个“小而精”,广 告 定 位 策 略,定位的实质： 找
2、一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。,广 告 定 位 策 略,打两个比方： （一）、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？,产品的利益点就好比是矛的尖， 利益点 小而精 穿透力才足够强！,广 告 定 位 策 略,（二）、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？,如果产品是子弹，消费者就是群鸟。 目标市场、目标消费对象 小而精 命中率才会高！,广 告 定 位 策 略,结语： 定位就是要找出产品的最鲜明的那一个利益点来，而舍得将其他利益点舍弃。 不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有的利益点。,广 告 定 位 策 略,常见的定
3、位失误症之二：,盲目出击广告主如同父母对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。盲目出击就是不管别人的产品好坏，只管把自己的产品投放市场。,广 告 定 位 策 略,盲目出击就是知己而不知彼。,因此,广告定位有赖于详尽的市场调查， 知己知彼 才能制订出切实可行的定位策略！,广 告 定 位 策 略,常见的定位失误症之三:,眼睛长在额角上，脚踩在云端里这是指有些广告定位一味追求标新立异，追求广告表现艺术的美仑美奂，但却脱离产品实际，广告定位与产品促销的根本目的脱节。,广 告 定 位 策 略,第二部分：定位策略,一、实体定位策略： 所谓实体定位策略，就是在广
4、告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买的一系列广告定位策略。,广 告 定 位 策 略,实 体 定 位,功效定位,品质定位,市场定位,价格定位,解决,卖多少钱？,广 告 定 位 策 略,功效定位即把卖点定在产品的功效上，以广告产品功效上的特异之处为诉求重点进行宣传的一种定位策略。 任何功效都不具备的产品是不会有人买的！ 在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争力就大，更能刺激购买！,广 告 定 位 策 略,功效定位案例（一）： 宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告,强调,洗发、护发 二效合一,非凡 去屑功能,广 告 定 位 策 略,功效定位案例（二）：
5、 日本夏普组合音响的广告,强调,自动翻唱片功能,消费者不必自己动手翻唱片了,广 告 定 位 策 略,品质定位即把卖点定位在广告产品的品质上，以广告产品本身具有的良好品质作为诉求重点进行诉求的一种定位策略。 产品的质量、品质问题总是倍受消费者关注的问题。 在同类产品中，品质高的产品当然卖的就好。,广 告 定 位 策 略,品质定位案例（一）： 椰树矿泉水广告,强调,取自天然矿泉,绝非江水湖水,广 告 定 位 策 略,品质定位案例（二）： 乐百氏纯净水广告,强调,二十七层净化过滤,广 告 定 位 策 略,品质定位案例(三): 芭蕾珍珠霜广告,强调,采用太湖淡水珍珠,内含十九种对颜面肌肤 有良好作用的
6、物质,广 告 定 位 策 略,市场定位即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。,策划人必须向你的产品所能满足的 那部分特定消费者去推销、去诉求才行,不能指望我的广告是面向所有消费者的， 任何人都能被我的广告所打动,广 告 定 位 策 略,市场定位案例（一）： 百事可乐,定位于,新一代的新选择,市场定位专门指向年轻的新一代人； 广告只向特定的年轻消费者诉求。,广 告 定 位 策 略,市场定位案例（二）： 七喜汽水,定位于,非可乐型饮料,市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者,广 告 定 位 策 略,市场定位案例（三）： 金利来
7、领带,定位于,男人的世界,市场定位专门指向成年男人,广 告 定 位 策 略,上述三个案例实际上就解决了前面提到的“贪大求全”症。 但是 ，广告无规则！竟然也有贪大求全而大获成功的上海某饮料企业就将一种产品注册了两个牌子。,以成年人为目标消费者的,乐福福,以儿童为目标消费者的,阿华华,广 告 定 位 策 略,“百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来领带”三例都是一种产品只指向一个特定的目标市场，遵循了市场定位的一般规则，都取得了成功。 上海饮料厂将一种产品注册两个牌子，则属于一种产品，两种定位，分别指向两个不同的目标市场，没有遵循市场定位的一般规则，但是，它也取得了成功！,广 告 定 位 策 略,问
8、题出来了： 用一颗子弹去打一只鸟呢？ 用一颗子弹去打两只或者更多只鸟呢？,广 告 定 位 策 略,我要告诉大家的是： 广告不是纯科学，科学是有规则的； 广告也不是纯灵感，灵感是捉摸不定的。,因此,广告应该是科学与灵感的混血儿！,广 告 定 位 策 略,运用科学的方法有助于灵感的凸现； 灵感的画龙点睛又提升、突破了广告的科学。,广 告 定 位 策 略,“乐福福”只指向成年消费者；“阿华华”只指向儿童消费者。它们分别定位于特定的目标市场，这是科学的，符合市场定位规则。 “乐福福”、 “阿华华”是同一种产品。同一种产品而定位于成年消费者与儿童消费者两个市场，则是超越规则的，是灵感的凸现。,那么,上海
9、的做法是否可以理解为一石二鸟呢？,广 告 定 位 策 略,如果产品是石子，消费者是群鸟的话， “乐福福”、 “阿华华”的策划者的高明，在于不直接去诉求一种饮料老少皆宜，而是非常巧妙地将一种好处分成了两半，也就是将一块石子分成两块，然后用分开的两块，分别去击中老少两个目标市场。,所以,针对分开后的每一半石子来说， 仍然是一粒石子只打一只鸟。,这就是策划中的创意！,广 告 定 位 策 略,价格定位是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为
10、的一种策略。,广 告 定 位 策 略,价格定位案例： 美国通用公司的“雪佛莱”汽车广告,美国汽车市场,省油 体积小 不占空间,性能相近 车型相同 价格低廉,雪佛莱,“雪佛莱”销量 已进入增长期,广 告 定 位 策 略,第二部分：策略定位,二、观念定位策略： 所谓观念定位，是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。,广 告 定 位 策 略,给大家介绍两种主要方法： 逆向定位即借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。,广 告 定 位 策 略,案例：美国第二大出租汽车公司埃比斯公司的“第二位宣
11、言”中说： “本公司与哈兹公司相比是第二位的，因此要在完善服务上全力以赴。”,广 告 定 位 策 略,是非定位即从是非观念上人为地把市场加以区分的广告定位策略。,广 告 定 位 策 略,案例：七喜汽水 “七喜汽水，非可乐型饮料。” 巧妙地把饮料市场作了人为划分，分为两大板块：可乐型、非可乐型。 进而说明，七喜是非可乐型饮料的代表。引导消费者在两种饮料中进行选择，在人们的心目中确立了非可乐型饮料市场上第一的位置，一跃而成为美国饮料市场上三大王牌之一。,广 告 定 位 策 略,第三章思考题,什么是广义的产品？ 产品的价值包括哪些方面？ 什么是产品的生命周期？包括那些阶段？ 广告策划与产品生命周期的适应规律如何？ 如何理解“不要卖牛排，而要卖烧牛排的滋滋声”？ 什么是产品定位与广告定位？ 定位失误症有哪些？如何克服？ 什么是实体定位策略？包括哪些方面？ 什么是观念定位？有哪些主要方法？,
