武汉理工大学--客户关系管理精编版

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1、第一章 客户关系概论,1.1 客户中心论的形成和发展 1.1.1 企业管理理念的演变 1.1.2 营销理论的演变 1.1.3 营销学的新主题 1.2 客户研究 1.2.1 客户的涵义与类型 1.2.2 客户生命周期与客户终生价值 1.2.3 客户流失及其分析,第一章 客户关系概论,1.3 客户让渡价值与客户满意 1.3.1 客户价值选择的变迁 1.3.2 客户让渡价值 1.3.3 客户满意 1.3.4 客户价值的创造 1.4 客户的忠诚 1.4.1 客户忠诚度 1.4.2 客户忠诚的价值 1.4.3 客户满意与客户忠诚的关系,1.1 客户中心论的形成和发展,1.1.1 企业管理理念的演变,产值

2、中心论： 企业面对的是卖方市场，基本上不存在竞争。提高产量成为企业的管理焦点，扩大生产规模成为企业的核心活动。,销售中心论： 企业面对的市场出现竞争，销售商品成为企业第一目标。销售 额成为管理的焦点，加强促销和提高质量成为企业的核心活动。,1.1 客户中心论的形成和发展,1.1.1 企业管理理念的演变,利润中心论： 企业面对的市场竞争激烈，促销等竞争手段使企业实际利润下降，成本管理成为企业的核心活动。,客户中心论： 成本挖掘到极限，企业开始转向争取顾客，客户关系管理成为企业的核心活动。,1.1 客户中心论的形成和发展,1.1.1 企业管理理念的演变,产值中心论,销售中心论,利润中心论,客户中心

3、论,客户中心论成为当今企业管理理念的核心,“以产品为中心”转向“以客户为中心”,1.1 客户中心论的形成和发展,生产观念： 产生于19世纪末到20世纪初。以制造业的表现尤为突出。企业生产比 较单一的产品来满足市场，整个市场需求基本上是被动的。,1.1.2 营销理论的演变,典型例子：,美国的皮尔斯堡面粉公司“本公司旨在制造面粉”,美国的福特汽车公司“不管顾客需要的是什么，我们的汽车就是黑色的”,1.1 客户中心论的形成和发展,产品观念： 几乎与生产观念流行于同一时期。与生产观念类似，企业并未认识到 消费者真正的需求及需求的变化，认为只要是生产多功能、高质量的产品就会顾客盈门。,1.1.2 营销理

4、论的演变,典型例子：,美国的爱尔琴国民钟表公司,1.1 客户中心论的形成和发展,推销观念： 盛行于20世纪20年代末到50年代前。 市场由卖方市场转为买方市场。特别在1929到1933年资本主义危机期 间，大量产品销售不出去，企业必须重视广告术和推销术。,1.1.2 营销理论的演变,典型例子：,山东烟台啤酒挤进上海市场的策略,1.1 客户中心论的形成和发展,市场营销观念： 产生于20世纪50年代后。当时社会产品急剧增加。该观念认为企业应确定目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效率和效能地传递目标市场所期望的产品和服务，才能在竞争中取胜。,1.1.2 营销理论的演变,典型例子：,20世纪50年

5、代后，美国的皮尔斯堡面粉公司及福特汽车公司的发展理念,1.1 客户中心论的形成和发展,社会营销观念：,1.1.2 营销理论的演变,出现于20世纪70年代。,背景：1）市场营销的发展给社会和消费者带来巨大利益。,2）市场营销的发展也造成了资源短缺、环境污染，破坏了生态平衡。,3）同时出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告，引起了广大消费者不满，迫使企业营销活动必须考虑营销者及社会的长远利益。,内容：以尊重社会道德为前提，权衡公司利润、消费者的需求和公众利益三者的关系。,1.1 客户中心论的形成和发展,1.1.2 营销理论的演变,客户中心论成为当今营销理论的新主题,“以产品为中心”转向“以客户为中心”,1

6、.1 客户中心论的形成和发展,经典案例：“马狮(Marks 传统客户服务是被动的。 2、CRM环境下的客户服务是聚合性的；传统客户服务是分散性的。 3、 CRM环境下的客户服务是集成的；传统客户服务是单立的。,3.4 CRM应用中的客户服务与支持,（二）客户关系管理环境下客户服务与支持的创新,1、从接触点开始服务全过程,2、实时沟通,3、系统协作,4、简化客户服务过程,二、CRM系统中的客户服务与支持,（一）现场服务与分派管理 1、现场服务管理模式 2、移动现场服务管理模式 （二）呼叫管理,作 业,1、CRM中的客户服务与传统的客户服务有什么区别？ 2、如何理解业务重组的概念？,第四章 客户关

7、系管理系统的实施,4.1 CRM系统实施的方法论 4.1.1 实施CRM系统的基本原则 4.1.2 实施CRM系统的基本步骤 4.1.3 实施CRM系统的项目组织 4.1.1 实施CRM系统的人力因素 4.2 CRM解决方案的选择 4.2.1 CRM系统的资源分析 4.2.2 CRM系统目标的确定,4.2.3 CRM系统实施范围的确定 4.3 应用服务托管与CRM 4.3.1 应用服务托管的概念 4.3.2 应用服务托管的发展 4.3.3 ASP与CRM,4.3.1 应用服务托管的概念 4.3.2 应用服务托管的发展 4.3.3 ASP与CRM,4.3 应用服务托管与CRM,4.1 CRM系统

8、实施的方法论,一、实施CRM系统的基本原则,1、遵循专业化、社会化和开放式的运作思路,2、专注业务流程的研究、优化和重构，树立长期战略，分步实施,3、加强与相关的应用系统和渠道的集成工作,4、加强网络的应用能力,二、实施CRM系统的基本步骤,4.1 CRM系统实施的方法论,1、确立CRM实施的目标及分阶段实施的目标,2、组建CRM项目团队及立项启动,3、分析组织框架与业务流程,4、设计CRM架构并确定解决方案的提供商,5、CRM系统的实施与安装,6、CRM系统实施后的维护、评估和改进,三、实施CRM系统的项目组织 （一） CRM解决方案提供商项目组织,4.1 CRM系统实施的方法论,1、项目经

9、理,2、业务顾问,3、产品顾问,4、技术顾问,4.1 CRM系统实施的方法论,三、实施CRM系统的项目组织 （二）企业项目组织,1、项目决策委员会,2、项目经理,3、专业实施小组,4、技术小组,5、关键用户,6、最终用户,4.1 CRM系统实施的方法论,四、实施CRM系统的人力因素,1、获得高层管理者的支持,2、赢得全体员工特别是各层管理者的支持,3、组建一支良好的业务团队,4、加强对最终用户的培训和支持,一、 CRM系统的资源分析,4.2 CRM解决方案的选择,（一）客户资源 1、客户的空间分布 （1）客户各地区分布均匀 （2）客户聚积企业周围 （3）客户集中再几个区域，其它地区相对较少,2

10、、经销商 3、消费者 （ 1）、如果以经销商为主，企业应侧重经销商服务，建立销售自动化、ERP等系统，为经销商订货、交付提供最大便捷。 （2）、如果以企业自己直接为消费者提供服务为主，企业应建立专业化的客户服务队伍。,（二）企业产品与服务资源 1、最终消费品还是中间产品 2、产品销售量 3、产品的技术含量 4、体积与重量 5、产品的标准化程度,不同环节中CRM系统功能需求侧重： 售前服务： 售中服务： 售后服务：,（三）企业现有信息资源 1、CRM系统具备销售自动化等功能需三个方面的数据： （1）企业相对静止的基础数据。 （2）生产经营过程中的动态数据。 （3）客户交易记录,（三）企业现有信息

11、资源 2、将数据导入CRM系统面临的障碍 （1）原有数据之间的关联性。 （2）系统平台问题。 （3）两个厂商之间密切合作，协作难度大。,（三）企业现有信息资源 3、调用原有系统数据的三种方式 （1）将原有系统与新系统整合成一体 （2）在新旧两个系统之间建立软接口 （3）纸介质输出,（一）客户关系管理需求分析 （二）识别关键问题 1、产品方面 2、销售过程方面 3、服务方面 4、销售政策方面 5、管理基础方面 （三）确定CRM系统目标,二、 CRM系统目标的确定,(一)部门级的CRM 与客户有密切关系的主要部门： 市场营销部：如何开展市场活动管理、跟踪和反馈等 销售部门：销售情况、销售任务及分配

12、、销售评价和度 量等。 客户服务部：如何得到为客户服务的准确信息，服务中心如何保证一致地对待客户，如何能够跟踪客户所有问题并给出答案。,三、 CRM系统实施范围的确定,(一)部门级CRM应用分别有应用的专用系统 其一：市场营销自动化系统 其二：销售自动化系统 其三：客户服务与支持系统,（二）协同级的CRM,协同级CRM应用是将市场营销、销售和客户服务与支持部门有机紧密结合起来。 协同级的CRM主要结局解决企业运作过程中的两个问题： 1、实时传递信息。 2、渠道优化。,企业级的CRM与SCM.ERP之间结合的主要表现： 第一：从这些系统中获得与客户相关的数据信息。 第二：直接利用这些系统中的功能

13、模块，同时也降低自 身的成本。 第三：CRM的分析结果可以被这些系统利用。,（三）企业级的CRM,（一）应用服务托管的概念 是由应用服务提供商利用集中管理的设施为客户提供应用部署、托管、管理及访问租赁的解决方案。 它具有以下5个典型特征： （1）以应用为中心 （2）“销售”应用访问 （3）集中管理 （4）一对多服务 （5）按合同交付,4.3 应用服务托管与CRM,1、ASP在提供服务方面有3种典型的功能 （1）咨询支持 （2）软件应用 (3) 数据存储和处理服务,ASP应用模式的运行对以下几个方面提出较高的要求： （1）宽带网的支持和较低的通信费用 （2）基于WEB技术的应用软件支持 （3）较

14、高的安全性能和技术支持,二、应用服务托管的发展,三、ASP与CRM,本章作业题,1、为什么说CRM系统的实施是一项复杂的系统工程？ 2、应用服务托管模式与应用外包模式有什么不同？ 3、如何理解应用服务托管模式的发展对CRM实施的影响？,第五章 呼叫中心的建设,5.1 呼叫中心概述 5.1.1 呼叫中心的定义 5.1.2 呼叫中心的发展历程 5.1.3 呼叫中心的类型 5.1.4 呼叫中心的组件及工作流程 5.1.5 呼叫中心的作用,5.2 呼叫中心的关键技术 5.2.1 自动呼叫分配 5.2.2 交互式语音应答 5.2.3 计算机电话集成 5.2.4 用户交互管理,5.3 呼叫中心的建设与管理

15、 5.3.1 呼叫中心建设的模式 5.3.2 呼叫中心的管理,本章引例招商银行建设95555呼叫中心,招商银行简介： 1987年4月8日成立，总部设在深圳。注册资本42亿，服务网点200多个。是我国第一家完全由法人持股的股份制商业银行。,传统的电话银行系统的局限,1、完全独立的分布式系统，信息交流对系统造成沉重压力。 2、全分布式系统的数据分散在各个网点，不能适应目前集中管理和实时快速处理的要求。 3、系统维护工作量大，安全性差，各子系统之间的资源不能共享。 4、新的业务品种和业务手段不能实现。,95555呼叫中心的作用,1、业务推广的实际效果大大增强 2、更好地迎合客户需求，为客户提供个性化服务 3、科学的评估各种资源的管理和使用 4、虚拟呼叫中心功能可对银行各地的分行进行独立的运行管理。,5.1 呼叫中心概述,一、呼叫中心的定义,以CTI技术应用为基础，将通信网和计算机网有机集成在一起，并将利用现代网络技术向客户提供一种交互式服务的综合客户服务系统。,二、呼叫中心的发展历程,1、第一代呼叫中心业务代表 呼叫中心的雏形阶段。 服务质量的好坏取决于业务人员的素质。 缺点：只能提供人工服务，服务内容与方式单一。,2、第二代呼叫中心业务代表IVR,第一代呼叫中心面临的问题： 第二代呼叫中心的优点： 减轻工作强度；提高服务效率和质量； 大部分工作由交互