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1、客户关系管理之一什么是客户关系管理,内容提要,客户、关系和管理 解析7个“客户关系管理”的定义 CRM概念三角形：理念、技术和应用 客户关系管理与现代营销理论 区分操作型、分析型和协作型CRM应用系统,客户、关系和管理,客户 A customer is someone who buys something, especially from a shop.（顾客、客户）,有关客户的若干问题： 问题一：CRM中的客户包含了潜在客户 答：如果包含了潜在客户，那么潜在客户在哪里呢？如果一个企业对自己的潜在客户在哪里都不甚了了，那么潜在客户关系管理又从何谈起？,问题二：CRM中的”C”包含了分销商吗？
2、答：按照客户的传统定义，“分销商”理所当然也是你的客户，他们不仅向你买东西，而且还买的不少。因此，CRM中客户应该包含分销商。但是，市面上出现的伙伴关系管理（Partner Relationship Management,简称PRM）又如何解释？ 现代意义上，你的客户就是你“服务的对象”。这个对象有没有向你付钱并不重要，重要的是他从你处获得了服务，而你有某种义务保证这个服务的质量。按照这个定义，促在于社会中的个人、企业、失业和政府等盈利或非盈利的个人和单位都有自己的客户。,CRM中的客户是所有这些个人和组织的客户呢？还是单指以营利为目的的企业客户？ 考虑到CRM市场的实际情况以及人们对概念的接
3、受程度，我们这里陈述的“客户关系管理”中的“客户”仍然指企业产品或服务的最终用户，包括现实的客户和需要企业去寻找和确立的潜在客户。这样，客户关系管理、伙伴关系管理和员工关系管理以及以后在企业范围内可能出现的其他关系管理名词都可以纳入到企业关系管理的范畴，已明确界定CRM中C的涵义。,关系 A relationship is the way in which two people or groups of people behave towards each other and feel towards each other.,人或组织,人或组织,行为,感觉,对关系的理解要点： 关系发生于人与人
4、之间，以排除认同机器之间的关系概念。 一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有某种行为而没有感觉或光有感觉没有适当的行为，应该说是“欠缺的关系”。,对关系的理解要点(续)： 关系本身是中性的，它没有说明这个关系一定是重要的、好的或坏的，这些形容词必须由你自己去判断。 关系有一种“束缚”，或者说对关系双方有所约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。,CRM中有关关系的管理思想 关系有一个生命周期，即关系建立、关系发展、关系维持一级关系破灭周期。 企业在加强关系的同时，不要只关注关系的行为特征（物质因素），也要考虑关系的另一个特点，即客户的感觉等非物质的情感因素。从效果上说，
5、后者不易控制和记录，但你的竞争对手也很难拷贝。,CRM中有关关系的管理思想（续） 关系有时间跨度，好的感觉要慢慢积累，因此企业要有足够的耐性进行培养。 关系建立阶段，作为“追求房”的企业，付出比较多。关系稳固后，企业才开始获得回报。 如今是供过于求的时代，作为“被追求方”的客户一般是比较挑剔的，只要有一个让他感觉不好，都可能导致企业的努力前功尽弃。,管理 管理就是对资源的控制和有效分配，以实现特定管理单位所确定的目标。,对“管理”的理解 管理是由目的的，不是为了管理而管理。 管理和不管理的区别在于是主动去控制目标实现的过程，还是“顺其自然”,”守株待兔”？,CRM中的管理 CRM中的管理是指对
6、客户关系的生命周期要积极地介入和控制，是这种关系能最大限度的帮助企业实现它所确定的经营目标。 注意：客户关系管理的目的仍然是企业的经营目标。一个无法帮助企业实现经营目标的客户关系管理是“无用”的管理，即使客户百分之百的满意，企业也没有任何理由和兴趣去管理这种关系。,解析7个“客户关系管理”的定义,定义一 CRM is a business strategy designed to optimize profitability, revenue and customer satisfaction by organizing the enterprise around customer segme
7、nts, fostering customer-centric behavior and implementing customer-centric process. Source: Gartner Group,CRM是企业的一种商业策略，它按照客户的分割情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段提高企业的获利能力，收入以及客户满意度。,定义要点： 明确指出CRM是企业的一个商业策略，而不是某种IT技术。 指出CRM是为了提高企业的获利能力，而不是为了提高客户的满意度。 提出以客户为中心的经营机制的建立是实现CRM目的的重要手段。 提出区别对
8、待客户，分割群体，有效组织企业资源的重要性。,定义不足之处： 比较冗长和烦琐，不够简洁。 作为目的的提高获利能力，收入和客户满意度有很大的概念交叉，而且满意度应该是一个手段，不是目的。 只字不提技术的概念，好像CRM同技术毫无关系。 以客户为中心本身是一个模糊概念，让人无法完全理解。,建议： 这个定义应该推荐给企业老板们阅读，从企业经营管理的高度看待CRM。,定义二 CRM is enabling a better understanding of customer life cycle and probility. Source: META/IMT Group CRM就是让企业能够更好地了解
9、客户的生命周期以及客户利润回报能力。,定义要点： 强调了客户信息的重要性获得全方位的客户视图。 强调CRM的另一个重要侧面，就是要分析客户的利润回报能力的大小。,定义不足之处 目的不够明确，提出要了解但没有明确说明CRM的根本目的。 有弱化CRM为一个客户信息管理和分析系统之嫌。 这种定义过于局部化，好像是营销经理的部门定义。 注：这个定义推荐给营销经理比较合适。,定义三 CRM is a culture within an organization that makes so easy for a customer to do business with your company that
10、they dont want to go anywhere else. Source: CRM,定义要点： 简洁明了地从客户的角度揭示了CRM的“关系”实质。 定义通俗易懂，强调“容易”地同企业打交道是客户的期待。 将CRM提高到文化的层次，有一定的新意。 可以命名为“容易文化”。,定义不足之处 未说明这个文化是什么，不够具体。 未提出任何手段来实现容易做生意的目的。 企业一方的CRM目的不明确。 过于笼统，好像CRM统吃“企业管理”。,定义四 CRM is a comprehensive set of process and technologies for managing the rel
11、ationships with potential and current customers and business partners across marketing, sales, and service regardless the communication channel. Source: CRM,CRM是企业在营销、销售和服务范围内，对现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。,定义要点： 明确指出CRM的业务领域为营销、销售和服务。 指出平滑处理多渠道联系方式的重要性。 指出其目的是为了管理客户以及伙伴关系。 指出CRM的管理手段，即过程和技术。
12、,定义不足之处： 为指出CRM的目的。 将CRM若化为过程和技术。 客户关系同客户联系方式放在一起讲有点不妥，好像客户关系就是多渠道交互。 本定义是用于CRM系统开发人员，或其他IT技术人员。,定义五 CRM is an integrated sales, marketing, and service strategy that precludes lone showmanship and that depends on coordinated enterprise-wide actions. Source: e-Business 2.0 by Dr.Ravi Kalakota,CRM是为了消
13、除企业在与客户交互活动时的“单干”现象，正和销售、营销和服务业务功能的一个企业经营策略，它需要企业全方位协调一致的行动。,定义要点： 具体提出CRM的主要业务目的，计征和销售、营销和服务3大领域。 提出业务整合是CRM的关键。 明确指出CRM是企业全方位的行为，不是部门行为，切合当前企业管理中需要解决的问题。,定义不足之处： 未涉及客户关系的实质。 整合只是进行CRM的一个手段，不是全部。 本定义是用于营销经理、销售经理和服务经理。,定义六 Enables a company to present “the right offer to the right customer at the ri
14、ght time Through the right Channel”.,CRM就是为了使企业能够再恰当的时间以恰当的途径向恰当的客户提出恰当的销售建议。,定义要点： 4各恰当“right”形象地描述企业营销策略。 定义简洁，但耐人寻味。,定义不足之处： 没有指出实现这个目的的手段，即CRM是如何达到这个目的的。 好像只涉及营销和销售领域，欠缺客户服务的涵义。 建议营销人员和销售人员看。,定义七 CRM is an information industry term for methodologies, software, and usually Internet capabilities t
15、hat help an enterprise manage customer relationships in an organized way. CRM是一个信息工业术语，它指的是帮助企业有组织地管理其客户关系的方法、软件尤其是互联网能力。,定义要点： 首先，CRM是一个信息时代的专业术语。 指出CRM的互联网时代的产生背景。 指出采用计算机技术来进行客户管理。,定义不足之处： 将CRM弱化为方法和软件技术。 对组织地管理客户关系有点笼统。,对于CRM的理解方式（综合） 全方位客户视图； 一套工具和技术； 企业向以客户为中心的行为模式转变； 整合优化营销、销售和服务3大业务领域。,CRM概念
16、三角形：理念、技术和应用,CRM概念三角形的原型,CRM经营理念,信息技术,最新技术： 基于互联网各种技术,销售,服务,营销,分析,自助,网上 商店,CRM 计算机 应用,底边：信息技术 信息技术，即IT，是近代社会发展最主要的推动力量之一。互联网技术是目前IT技术的主要代表，已经全面的影响着人类的日常生活和通信方式。我们把信息技术作为这个三角形的堤边，表示这是这个时代理解CRM的基础，向右的箭头表示技术不断向前发展的趋势。,垂直边：CRM经营理念 CRM经营理念 企业根据客户终生利润贡献能力的大小，充分调配可用资源以有效的建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系。 CRM理念作为垂直边的依据 CRM经营理念同技术实在没有直接的关系； CRM经营理念是一个中心目标，在不同时代的商业经营活动中体现的相对稳定。,斜边：CRM计算机应用模块 CRM计算机应用 计算机软件技术人员利用信息技术，针对“营销、销售、客户服务交互和客户分析
