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1、,打造中国企业营销力 米尔顿科特勒 科特勒营销咨询集团（中国）,中国的优势,中国具有“5C”全球竞争优势: 资本（Capital）: 超过500亿美元的国外在华投资 成本（Cost）: 未来50年的低成本生产优势 人力资源（Capability）: 大量经过良好教育和训练的技术工人，工程师和科学家 生产能力（Capacity）: 巨大的廉价的生产能力 和平与秩序（Calm and order） : 在当今动荡的世界中这是 分明显的优势 我们的挑战是如何利用这些优势建立具有全球营销力的杰出公司!,营销政策,中国有相当成功的产业政策，在过去的20多年中她成功地引导中国产业发展 产业政策促成了大规模
2、的OEM生产出口和繁荣的国内贸易 但是大规模的生产导致国内外市场充斥着同质化产品和由此产生的价格战 中国必须转型为“增值”经济，为客户和公司创造更多的价值 中国需要营销政策！,中国公司能够做些什么？,战略规划 塑造全球品牌 海外市场投资 市场细分 塑造产品品牌 通过设计塑造品牌 渠道管理 创新 工业设计 关系营销,客户数据库 聚焦战略 投资回报率 信息技术 互联网的效率 消费信贷 建设营销组织 招募和培训,战略营销规划,多数中国公司的商业计划只关注市场规模和财务目标，没有如何取得市场目标的战略计划 战略营销计划包括四个要点：营销目标市场调研 目标细分市场，定位策略，实施计划和监控 如果没有系统
3、的规划，企业只有价格手段，最终会完全丧失盈利能力,建立全球化的品牌,中国占世界OEM出口的份额越来越大 但是中国企业没有能够利用其良好的质量/价格比把最好的国内品牌出口到发达国家市场 中国要获得的品牌产品利润而不是现在的的生产利润 海尔和珠江钢琴公司是很好的例子,中国企业的海外投资,大家一般认为投资是指外商在中国的生产投资。反过来看，我们需要在美国和欧洲市场上进行营销方面的投入 中国可以在高品质的生产领域兼并一些陷入困境的全球性品牌 Bugle Boy和Fruit of the Loom的故事 中国公司对国外地区性大众零售分销商的兼并 关注Ames, Kmart,市场细分,就国内市场而言，有巨
4、大的机会使企业从大众营销转型为细分市场营销 高收入细分市场正在城市中出现 用高端产品占领这些细分市场 否则，跨国公司将占领这些市场他们很了解该怎么做! 中国公司普遍有这样一种危险的倾向：将标准化的产品向全国销售，而不是在城市市场上来保护自己的品牌地位,塑造产品品牌,中国公司着重强调他们的企业形象，这是因为他们希望借此获得进入新市场的弹性。 但是，市场份额的争夺战将有赖于产品品牌建设，而不仅仅是公司品牌建设。 产品品牌可以向顾客传达产品供应的特定价值和差异化价值。 顾客所购买的是产品，而不是一家公司。 随着市场逐步走向成熟，公司之间的市场争夺战将在高质量的竞争产品之间进行。,通过产品设计塑造品牌
5、,对成熟的产品, 其核心技术和主要功能已被认为是产品的必备组成部分 因此，杰出的产品设计是引起消费者兴趣的第一因素 没有出众的产品设计，中国企业很难赢得国内品牌战也无法占领高端细分市场 仿制战略可以得逞一时，但长远看注定要失败 - 三星最终学到了索尼的设计精神！,渠道管理,渠道的营销成熟度较低 分销商削弱了品牌和价格策略:季节性囤货和价格战 分销商不注意收集消费者资料: 厂家依旧远离“需求”中心（消费者） 零售商不能提供一致连续的产品货架陈列: 不懂得商品陈列管理和进货管理，只注重与附近竞争对手的价格对战 零售店通常缺少针对特定细分市场的定位,创新,在低成本出口的“投机”心理的影响下中国企业对
6、创新的投资没有热情 当企业可以通过仿制和低成本优势出口获得快速和较容易的低利润时，企业很难下决心对创新进行投资 然而，长远来看创新投资的缺乏对中国企业在国内外市场的盈利能力的影响是灾难性的. 企业股票上市或许可以激发企业对创新的投资，因为投资人喜欢投资高利润的企业,关系营销,在当今绝大部分消费市场中，最稀缺的不是产品而是客户 盈利能力依赖于发展和留住那些忠诚的客户，他们带来较高的利润和较低的销售费用 公司需要终身客户和增加公司产品占消费者消费总额的比例 需要建立完善的以产品生命周期为基础的产品线 公司要投资建立升级产品和多次采购产品以增加重复购买率而不是仅仅关注寻找第一次购买者,客户数据库,如
7、果不知道客户是谁，他们需要什么，企业将无法留住客户 企业必须与其最终客户建立直接关系 企业不能过分依靠经销商去建立这种关系 中国企业在客户关系管理和客户数据库建设方面落后于跨国公司 如果获得客户数据很困难，那么就聘请专业人士协助解决这个问题 客户数据最重要的是消费行为档案，而不仅仅是姓名和地址 客户档案价值如黄金,聚焦战略,中国公司的多元化战略可能赢得短期利益而损失了长期利益 成功的跨国公司几乎都是采用聚焦战略： 创新 塑造产品品牌 产品类别管理 国有企业必须面对这些挑战！,投资回报率模型（一）,行业市场的客户总在寻找最低的价格你唯一能够抵御价格战的武器是通过系统的数据和文件向客户证明你的产品
8、总拥有成本最低（不是价格最低，价格有可能更高） 客户不断要求供应商在不提价的情况下提供更客户化的产品和服务你的工作是预见客户的增值需求，并尽快把这些功能/服务整合到你现有产品/服务中，从而可以在客户要求之前提升价格,投资回报率模型（二）,投资报酬率模型以某行业顾客群的低成本需求为依据，提供一些数据： 表明对“顾客、顾客的顾客”的需求有较好的理解。 以货币来衡量价值 为真正需要附加价值的顾客提供服务依据：针 对特定顾客群提供产品组合,高科技的力量,信息技术, 纳米技术, 生物技术正在迅速的改变企业各职能的运作 中国正在建设先进的信息基础设施 但是这些基础设施一定要符合中国的实际市场应 用而不能照
9、搬国外模式 高科技的研发中心正在向中国转移微软, 东芝, 通用电器 正在形成的全球商业模式：美国资本与市场营销中国研发和制造,互联网的效率,B2B 可以： 减少“获得成本” 进行适时采购并把握好供货条件 动态地调整价格和产量 建立联盟和伙伴关系 构建大贸易系统 B2C 可以： 为顾客提供大规模定制化的产品和服务 通过互动可以产生更新颖的产品创意 增加回报和经济性 更便于接近顾客 建立一种独特的市场 建立适时库存 沃尔玛 但是我们面临一个大问题,消费信贷,最能刺激国内消费需求的因素是消费信贷 中国需要通过消费信贷来消化其货币储量 互联网的发展和中国的生产能力需要国内市场需求的刺激 应该信任勤劳的
10、人民并建立相应的信息体系来管理信用 制度策略 改变零售政策 改变银行政策,建设市场营销组织,中国公司大多没有真正意义上的营销组织。他们只有生产，物流和销售 营销管理通过为客户创造价值而为公司带来了丰厚利润 销售通常是通过降价而获得销量 中国公司必须对营销管理进行投资并且从制度上加强对消费者研究，产品开发，渠道管理，市场传播和定价策略的投入 学习跨国公司的市场营销！ 关注宝洁等跨国公司！ 市场营销的能力将决定WTO后谁将主宰市场,招聘和培训,培养营销专业的MBA （工商管理硕士） 更多的营销博士 预先训练您的员工，无论如何，他们应尽早建立营销导向的态度和文化 为员工创造价值，而不仅仅是从员工那里获取价值 公司所有员工都应该接受营销训练，而不仅仅是指营销和销售方面的人员。,国家政策的作用,塑造中国品牌塑造中国著名城市的品牌 通过股票上市和资产重组加快私有资本参与国有企业改革的进程 为国有企业制定营销管理制度 加强高级营销人才的培养 加快消费者信贷建设 整合企业以取得营销竞争优势 协助中国企业收购海外企业,
