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1、,反常,尹云从 盛美广告不正常,无反常，不创意,反常的驾驶员位置,反常的驾驶员位置,反常的环境关系,反常的环境关系,反常的人物行为,反常的剔牙动作,无反常，不创意,“常”是： 常态 司空见惯、顺理成章、理所当然、陈腔滥调 ,反常的角色设定，反常的对白内容,反常的角色设定，反常的对白内容,反常的角色设定，反常的对白内容,反常的家具及衣物关系,反常的家具及衣物关系,反常的视觉及阅读顺序,反常的视觉及阅读顺序,反常的视觉及阅读顺序,反常的同行关系,为什么要“反常”？,正常的广告（陈腔滥调、言之无物、人云亦云、假大虚空）会被正常地忽视并遗忘，这是个无比正常的现象 正常的广告肆意地浪费着大笔的广告费，很
2、多广告主正常地视而不见 反常，是广告吸引关注的首要条件,一对男女在街上 一对男女穿着透明装在街上 一对男女穿着透明装在街上嬉戏 一对男女穿着透明装在街上飞舞嬉戏 一对男女穿着透明装在街上飞舞嬉戏着争夺一包薯片 ,“反常”当然不是目的！,为了反常而反常，是有病 反常制造“意外”，意外引发“诧异” 反常是创意的表面特征，是创意手段，为了让广告更有效地引起关注、记忆、喜爱、议论、行动 让原本【应该】的事物，变成【不该】 让原本【不该】的事物，变成【竟然】,咦？电风扇竟然能把大楼吹成这样！,咦？怎么会是这么恶心的画面！,咦？怎么会是这么恶心的画面！,咦？捷豹的车标本该是头朝前的！,咦？眼镜的两条腿本该
3、是同向的！,咦？布什的嘴巴怎么竟然被封住了！,咦？老贝的嘴巴怎么竟然被封住了！,咦？雪人怎么竟然在火场也不融化！,咦？气球人怎么竟然在仙人掌地里也不怕扎！,咦？纸人怎么竟然在钓鱼也不怕沾水！,咦？人怎么竟然抬头看自己的脚！,越反常，越创意,常态、常规 常理、常识 常数、常量 常温、常项 常用、常见 常常,轻则改变,重则颠覆,“常”在哪里？如何反之？,改变或者颠覆常规的 时间、地点、人物、动物 体积、形状、性状、颜色、质地 方向、方位、方式 对象、关系、态度、现象,反常用：改变两轮车锁具的用途：如此之小,反常见：改变汽车的纵横关系，如此之小,反常见：改变汽车的纵横关系：如此之小,反常项：改变既有
4、结构：井井有条,反常项：改变既有结构：井井有条,反常项：改变既有结构：井井有条,反常项：改变既有结构：井井有条,反常数：改变乐谱的音符结构：辣得没谱,反常量：改变集体照片的完整性：精于修图,反常量：改变集体照片的完整性：精于修图,反常量：改变集体照片的完整性：精于修图,反常理：改变房屋与家具的比例：家具打折,反常理：改变房屋与家具的比例：家具打折,反常规：改变自己意愿与他人意愿的一致性：我就要做广告,反常只是入口而已,在策略结论明确的前提下 为广告诉求探寻反常的入口 搭设触动人性的通道,结论：关注人权问题 通道：漠视等于帮凶 入口：围观群众的反向站立（方向反常）,结论：舒服的睡袋 通道：像自己
5、的床一样舒服 入口：把木床卷成睡袋状（硬度反常）,结论：舒服的睡袋 通道：像自己的床一样舒服 入口：把铁床卷成睡袋状（硬度反常）,结论：锋利的厨刀 通道：处理食物得心应手 入口：像削果皮一样处理鱼（性状反常）,结论：锋利的厨刀 通道：处理食物得心应手 入口：像削果皮一样处理牛（性状反常）,结论：锋利的厨刀 通道：处理食物得心应手 入口：像削果皮一样处理猪（性状反常）,结论：让孩子更强壮 通道：强壮得足以抬举成年人 入口：宝宝玩爸爸（关系反常）,结论：手机防水 通道：洒水也无妨 入口：泼洒的咖啡不是液体（液态反常）,结论：活出年轻 通道：犹如孩童一样 入口：T恤上的身体与头部结合（结构反常）,【
6、反常】思维的适用人群,2啊 大胆，叛逆 常人眼中的傻瓜 以颠覆常规常态为乐 乐于在反常中得出合理的结论,反他个常 形成意外 制造诧异 达成结论 ,反常人物行为、反常主张的合理结论：做傻瓜（很自我）,反常人物行为、反常主张的合理结论：做傻瓜（很自我）,反常人物行为、反常主张的合理结论：做傻瓜（很自我）,反常人物行为、反常主张的合理结论：做傻瓜（很自我）,反常人物行为、反常主张的合理结论：做傻瓜（很自我）,反常人物行为、反常主张的合理结论：做傻瓜（很自我）,反常人物行为、反常主张的合理结论：做傻瓜（很自我）,反常人物行为、反常主张的合理结论：做傻瓜（很自我）,反常人物行为、反常主张的合理结论：做傻
7、瓜（很自我）,反常人物行为、反常主张的合理结论：做傻瓜（很自我）,只有反常，不叫好创意,必须反常：引发关注、记忆、喜爱、热论、行动 搭设人性通道：惊诧的、有趣的、欢快的、感动的、共鸣的、深得我心的 符合策略的品牌结论：落点沉着于产品或品牌本身、促进品牌喜好、持续提升品牌影响力,更重要的，是企图心,从多个角度尝试推导同一结论（企图） 探究无数种反常的可能性（企图） 先求量，再求质（企图）,九九八十一变法,学术讨论通道：,当心！一切技巧 都可能是【着漏破绽】的皮毛 除非,从解决问题的角度思考（态度） 从理性到感性的需求去探究（态度） 从消费背后的人性真理去洞察（态度）,最后的叮咛,反常是好创意的首要特征 反常是让“常态、常规、常理、常言、常数、常项、常见、常常”发生改变，甚至颠覆 反常不是目的，是通过“意外”引发“诧异”，为了让消费者产生更强烈的情绪变化 反常的创意思维，适用于胆大妄为、以颠覆为乐的勇士，勇于从反常现象中得出合理的结论 反常创意的产生需要用功：先求量，后求质,欲练神功,必须用功,
