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1、,成功营销54把金钥匙 中国式营销,中国企业要走什么样的营销道路？,西方理论？,企业实战？,“唯有情丝切不断”,9月2日，麦当劳在德国慕尼黑发起了 以“我就喜欢（Im lovin it）”为主题的广告宣传活动，这是麦当劳历史上第一次在同一时间、全球120多个国家和地区以同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。在麦当劳的历史上，以往所有的广告创意都是由美国人包办的，但这次麦当劳的全球广告创意则是出自中国广告人之手。,麦当劳广告采用中国创意,立足中国 融入生活,8月8日，洋快餐巨头肯德基在全国16个城市同时召开新闻发布会，宣布肯德基拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”。并与中国烹饪协会共同发起倡议
2、，呼吁共同打造一个符合新时代人类需求、符合中国国情的“新快餐”。 “肯德基把中国的经验归纳、反思并升华，是对传统洋快餐的一场新的革命。不仅在中国，甚至在全球都将具有深远影响和意义。”,肯德基本土化路线,“送长辈，送朋友，送爱人，有多少亲朋好友，送多少黄金搭档” “什么，黄金搭档，你还没吃哪？”,与清华、北大教师华山论剑,中国式营销的激情碰撞,对学术派 的质疑,3.教材的困境 “经验能不能复制？”,2.理论的误区“为什么种瓜得豆？”,1.教学的尴尬“先有鸡还是先有蛋？”,中山大学千人总裁报告会,广州风暴,广州日报，华红兵颠覆中国营销,人民大会堂 登顶中国策划业最高峰,北京风暴,由中国工业经济联合
3、会，人民日报海外版、工人日报社联合举办的第二届中国策划大会颁奖大会暨策划顶级论坛，将于6月26日28日在京举行，该会代表着目前策划界最高级别。 中国最著名策划人代表向新“中国十大策划专家”传递象征开启智慧宝库的金钥匙，中国实战派当红策划人华红兵先生将代表新的十大策划专家接过金钥匙，并由此展开中国策划行业的自律。,中国策划金钥匙将执谁手,4P 4C,Product (产品） Price (价格) Place (通道、渠道) Promotion (促销),Consumer (顾客) Communication (沟通) Cost (成本、价值) Convenience (方便）,“在全球向西的潮流
4、中，我们向东！” 学界商圈唯西方是好崇洋媚外危及中华传统文化 香港星岛日报8月22日文 在京沪穗的城市商圈中，举目环顾巨幅广告，多是西人面孔和西方的张扬风格与色彩，很难一见中国的拙朴，东方的恬淡。在人们的谈话中，某某知名西方企业家怎么说，某某获诺贝尔经济奖的学者怎么说，某某事情上西方政府处理方法是唯西方马首是瞻，唯西人所言极是，唯西例为理政之所循。从学界到商圈，从官府到民间，都在迷失自己，症结就是迷失了自己的文化与传统，中国人差不多成了没有根的族群。总之，西方是中国人眼里的时髦与先进，东方是中国人眼里的守旧与落伍。 我们看到人们在从不同的角度、全方位地崇洋媚外，以至于在香港大学，我们见到不少内
5、地来的研究生们，他们英语极佳，英文的流行歌曲也唱得比中文好；他们常常看不起自己所在的国家，一开口就是批判，不见有建设之心；他们还未毕业就在香港的外资机构四处寻职，且非外资不去。 对一些中国人坚持“在向西的潮流中，我们向东 ”我们应该向他们致敬。不仅是他们尊重自己东方的、中国的建筑风格，而是他们是在灭顶的西潮中，保持一种文化与传统，他们在呼喊自己的文化与传统。,6 POWER,中国式营销的解决方案,1.Customer 赚谁的钱？ 2.Product 拿什么赚钱？ 3.Place 谁帮你赚钱？ 4.Competition 谁分你赚的钱？ 5.Communication 怎么赚钱？ 6.Brand
6、 如何赚更多的钱？,2002,中国第一代 企业家创业,再创业,21世纪是创新的世纪,企业经营就是在这种急剧变动，充满风险、挑战，同时又遍地是机遇和成功的这样一个环境中，这种环境归纳为： 3C Change 快速的变化 Customer 顾客需求的个性化、多样化和动态性 Competition 异常激烈的竞争 企业经营出现了从规模经济到速度经济，从追求效率和稳定到追求创新和变革的趋势。,2003年由CCTV和销售与市场杂志共同举办的第三届中国营销人金鼎奖-中国最佳杰出总经理奖,中国营销界最高荣誉金鼎奖,反向营销、全天候营销是改革开放20年来中国最具价值的营销模式,商界2005年1月如此评价华红兵
7、的营销理论,54把金钥匙是20年来中国第一套完整的营销理论体系,下一顿饭 拿到金钥匙,省,重树顾客导向 超越“制造困境”,第一讲,产品,竞争,沟通,系统,顾客,营销上限,营销下限,拉力,推力,渠道,新营销实战中的应用价值链,顾客,实际购买,消费偏好,消费能力,消费需求,竞争,渠道,产品,沟通,系统,现代市场的顾客需求层次,3.顾客个性化需求 产品的艺术与联想,2.顾客潜在需求 产品的价值,1.顾客现实需求 产品功能质量价格,中国功夫 洋品牌,挑战,现 实 需 求,价格与美,中国功夫挑战手机市场,信息产业部经济体制改革与经营运行司发布了去年中国手机业统计数据。国产品牌手机在国内市场占有率上成功夺
8、下“半壁江山”如果除去出口量，国产品牌手机去年在国内市场占有率已高达55.28，比2002年提高了16.21。随着国产手机市场销量加大，整个手机市场的价格也在下降，但越来越多的消费者反映国产手机质量容易出现问题，手机经销商也反映一些国产手机返修率太高。 去年全国国产手机的投诉热点主要是质量差，维修难，不少城市的消协去年受理的手机质量问题投诉占手机投诉的90。,（1）,MOTO,多智MOTO 迷人MOTO,西门子, 灵感点亮生活,诺基亚,科技以人为本,（2）,爱立信,以爱立信 以信致远,飞利浦,让我们做的更好,（3）,厦新手机,卓越科技， 精致生活,海尔手机,彩 智 生活,熊猫手机,有质感才有时
9、尚,（4）,波导手机,手机中的战斗机。,康佳手机,创新生活每一天,TCL手机,科技美学化,IBM在中国的品牌推广,潜 在 需 求,价值与概念,中国烟草功夫挑战洋品牌（1）,中国烟草功夫挑战洋品牌（2）,中国烟草功夫挑战洋品牌（3）,五叶神香烟,中国烟草功夫挑战洋品牌（4）,创意“中华”-十二味中草药炼制的“神功”,大器晚成 中华“ ”,神功,惟有红梅香如故,一品黄山，天高云淡,往事如烟，回味无限,上善若水,天地间 惟自然方成大美,玉溪,打开哈德门 天涯若比邻,中国人的喜愿,千锤百炼 将军天元,蓝色新主张 诚意共分享,不同生态环境下的品牌内涵创意！,个 性 化 需 求,艺术与联想,卖概念,奇瑞Q
10、Q的提示：,奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造的轿车，定位于“年轻人的第一辆车”，其设计原则就是“快乐”。看QQ的第一眼，迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅就是一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标志，一张快乐的笑脸迎面而来，一种快乐的,奇瑞QQ：梦想触手可及,感觉扑面而至。前保险杠以大包围方式设计，前雾灯、转向灯上下分布在两侧，与设计成半圆的扰流板和前标共同构成一种小小的憨厚表情，方圆相济的防撞条、后视镜、门把手一切都那么个性十足，动感快乐。,奇瑞QQ卖的是什么？,卖概念,夏利与奇瑞QQ的比较,奇瑞QQ、东方之子,奇瑞，是东方汽车之子，东方之子使其名至实归。 定位于“新
11、豪华主义”崭新杰作的奇瑞东方之子系列轿车，是奇瑞公司针对商务、公务车市场自主开发设计的一款中高档轿车，其以4.785米的挺拔身材和俊朗外形成为当之无愧的东方轿车之子。一双鹰状厉眼咄咄逼人，不怒而威；刀削式后尾部简洁利落，硬朗线条书写张扬个性；整体组合尾灯集后灯、制动灯、转向灯、后雾灯、角灯浑然一体。,我Q故我在 试驾奇瑞QQ,卡通化的造型、紧凑的外形尺寸，俨然就像个小玩具。国产的微车也开始与国际接轨了,动力经济实用，车体短小，操纵灵活，因为没有转向助力，方向有点沉接近单厢式的车身型式除了带来活泼的造型，也增强了微型轿车的实用性,QQ长大了就是凯迪拉克汽车改变生活 奇瑞QQ:车世界里的“芭比”,
12、20年前，人们喜欢说：吃了吗？ 10年前，人们喜欢说：有事儿呼我！ 5年前，人们喜欢说：给我发伊妹儿！现在，还没见面呢，朋友就在电话那 头问你：车往哪儿停？”非常生动。,Q汽车音乐车之精灵与时尚音乐的结缘,QQ-MV将燃起中国汽车音乐的消费欲望 在QQ-MV的新闻发布会上，当记者问起这支MV有何与众不同时，奇瑞销售公司副总秦力洪说：就像歌名一样，这支MV一定会Q动你的心，因为它与之前创作的几首汽车音乐歌曲相比较，具有以下几个优势： 第一：QQ的品牌力更强。据赛迪顾问发布的中国乘用车品牌竞争力报告显示，奇瑞品牌的竞争力超过大多数国际品牌，排在大众、别克、本田、奥迪、丰田之后位于第六。而QQ的品牌
13、力则位于37个子品牌之首。鲜明的品牌形象与独特的品牌个性更能引起消费者共鸣，更易创造族群归属感。 第二：QQ持续热销，品牌认知不断提升。据2005年上半年车市销量统计显示，QQ作为一个已经上市两年的产品，面对众多的新品竞争不仅没有减弱热销势头，反而以5.5万辆的骄人成果勇夺国内两厢车销售冠军。今年QQ销售可以突破10万台大关，进入中国车市的“精英俱乐部”。随着保有量的不断扩大，QQ的品牌认知将不断提升，越来越多的QQ人也将形成强大的族群力量，Q式生活观将成为国内时尚汽车文化的主流。 第三：持续的品牌支持使QQ所倡导的汽车文化更有说服力、更易获得信任。QQ是奇瑞打入、开拓时尚车型市场的功臣，奇瑞
14、不但不会放弃这个品牌，且会持续不断的支持这个品牌的发展，并致力于将QQ打造成为中国第一微轿品牌。QQ品牌的传承性给了消费者巨大的信心。,体制变革 管理变革 顾客理论创新 营销创新 机制创新,1、 营销理念 2、 营销模式 3、 市场观念 4、 赢利模式 5、 产品观念 6、 投入模式 7、 人才观念 8、 产出模式 9、 发展观念 10、竞争模式,顾客理念的数据库营销 1、营销理念 数据A 营销模式 2、市场观念 数据B 赢利模式 3、产品观念 数据C 投入模式 4、人才观念 数据D 产出模式 5、发现观念 数据E 竞争模式,顾 客 数 据 库,顾客需求满足a .m 顾客需求不满足b .n 顾
15、客潜在需求满足c .o 顾客潜在需求不满足d .p,数据A,顾 客 数 据 库,顾客需求满足a .m 顾客需求不满足b .n,数据B,顾 客 数 据 库,顾客潜在需求满足 c.o 顾客潜在需求不满足 d.p 顾客个性化需求满足 e.q 顾客个性化需求不满足 f.r,数据C,顾 客 数 据 库,顾客需求不满足 b.x 顾客潜在需求不满足 d.y 顾客个性化需求不满足 f.z,数据D,顾 客 数 据 库,顾客需求满足 a .a 顾客需求不满足 b .b 顾客潜在需求满足 c .c 顾客潜在需求不满足 d .d 顾客个性化需求满足 e .e 顾客个性化需求不满足 f .f,数据E,再造产品价值 摆脱“价格战”,第二讲,新营销实战中的应用价值链,产品,顾客,价值,价格,质量,时尚,文化,艺术,教育,馈赠,收藏,感情,比较,研究,流通,竞争,渠道,产品,沟通,竞争,消费者购买动机调查结论,（1）求实购买动机 （6） 求名购买动机 （2）求廉购买动机 （7） 炫耀购买动机 （3）求便购买动机 （8） 好胜购买动机 （4）求新购买动机 （9） 嗜好购买动机 （5）求美购买动机 （10）信誉购买动机,300座城市，1万个样本抽查结果,农夫山泉有点甜,农夫
