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1、2009年的房子如何卖得更多更快？ 地产营销创新的15种武器,2009-06-28,写在前面,经历了3-6月的大阳春， 怎样面对未来的6个月？ 市场彻底回暖了吗？如何调整我们的战略？,看几则近两个月的新闻、数据、观点,万科郁亮&金地张华纲： 目前国内房市并没有回暖 万科集团总裁郁亮：我们在部分城市、部分市场出现了回暖迹象，和中央采取的优惠政策分不开的，也与地产商采取的政策分不开，未来会怎么样还要继续观察。现在并不是所有城市、所有市场都出现回暖的现象，目前只是低总价、低单价刚性需求的房子成交比较活跃。通常成交比较活跃的地区和该地区房价调整的幅度有关联。所以回暖持续多长时间，会如何演变，还需要进一
2、步观察。 金地集团总裁张华纲：目前交易量的增长是刚性需求的爆发。但是目前市场的提价幅度都不大，只是一些技术性的调整，例如把之前的折扣调整一下。但是这些调整很可能会造成消费者的恐慌心理。至于说房市是否真正回暖，还需要观察。刚性需求的爆发也是需要再观察的，而且全国市场的具体情况也不太一样。 2009年03月30日 证券日报,上市房企存货大增 46家公司沉淀3000亿元 目前已披露年报的46家房地产开发类房企的存货总量达到3041亿元，较上年同期上升将近27%之多。 在去年房企竭力提高去化水平、尽可能加大销售收入的情况下，营业收入的增长速度、利润的提升速度远不及存货的增加速度。上述46家房企去年实现
3、营业收入约1318亿元，货币资金达到约695亿元，分别较上年的1166亿元和584亿元同比上升13%和19%，但存货达到了3041亿元，较之上年的2397亿元上升了26.88%，增速是营业收入增速的一倍。 46家房企中，存货增幅百分比在两位数以上的占到了28家，其中“万保招金”四龙头企业已经有3家发布了年报，其存货增幅均在30%以上：2008年末，万科、保利地产、招商地产的存货分别达到859亿元、402亿元和239亿元，较上年增幅分别为29%、43%和39%。 2009年04月01日 上海证券报,DTZ戴德梁行：半年后中国内地楼市有望苏醒 中国内地房地产市场最坏的时期已经过去，但仍处在底部调整
4、阶段。从目前市场的成交量来看，房地产市场的反弹趋势十分明显。但长期来看，由于金融危机对市场的根本性影响，内地房地产市场将进入“U”或“V”型的反弹轨道。相比之下，“U”型趋势是较为正常的房地产循环轨迹，也更有利于这个市场的健康发展。预计，中国内地房地产市场将在2010年第一季度实现真正的复苏。 值得注意的是，中国各个区域房地产市场的表现并不相同。其中，以北京为首的环渤海区域地价一路飙升，而房价仅有小幅下降；长三角地区的房价则一直维持在高位，并继续居各地区之首；广州、深圳等珠三角城市的房价则大幅下挫。 2009年05月22日 每日经济新闻,“血拼”众房企 富力溢价2.42倍北京夺地 5月21日下
5、午3时30分，备受北京房地产市场关注的广渠门外10号地迎来了最后的竞拍，出现了难得一见的“爆棚”景象。当日现场竞拍的开发商有18家，包括富力、中国电子、茂华、亿城、方恒、城开、中信、奥园、金地、华美、华远、天恒、世纪鸿等。根据土地管理储备中心最终统计，截至招拍挂开始前，该地块共收到27份有效竞买申请，最终报价已经达到7亿元，达到起始价2.9925亿元的近2.34倍。 该地块建筑控制规模72500平方米，但按照规定需配建5000平方米的廉租房。因此，“该地块实际上可收益的面积最多67500平方米。”北京市土地管理储备中心市场部雷蕾说。 按上述面积粗算，富力地产所拿该地块楼面价格达到15140元/
6、平方米。目前，该区域周遍的新旧项目售价在14800至18000元/平方米之间。 2009年05月22日 上海证券报,溢价50% 万科13亿佛山拿地 被称为“今年佛山最优质、最高底价”的一幅商住用地，在昨日经历一番争抢之后，被万科以13.86亿元的总价纳入囊中。根据测算下来的楼面地价为2400元/平方米，这一价格与起始楼面地价相比，已溢价50%。 根据广东省佛山市国土资源局南海分局公布的信息，该幅被称为“佛南（挂）2009-015”的商住用地，出让面积为224969.6平方米，竞买保证金高达1.87亿元。地块用途为“城镇住宅（普通商品房）兼容批发零售及其他商服用地”。根据起始价9.36亿元、最高
7、容积率2.6的数值来计算，这一地块的楼面地价为1600元/平方米。 该幅用地在公开之后，引起多家房产大腕关注。在昨日对该幅地块的竞拍过程中，引发万科、保利、中海等多家巨头的激烈争夺，最后由万科以13.86亿元总价获得。根据这一价格测算下来，该幅用地的楼面地价达到2400元/平方米，高出起始楼面地价50%。 2009年05月22日 上海证券报,北京开盘均价创新高 或导致新一轮观望 不知不觉间，北京楼市的价格已攀升至历史最高点。来自搜房网新盘数据监控中心的统计显示，截至昨日，7月份北京预计开盘的住宅项目为39个，开盘均价为12648元/平方米，力压去年同期12585元/平米的开盘均价，创历史新高。
8、 北京楼市的涨价现象已经从个别项目涨价变为普遍涨价。数据显示，今年3月，北京市只有“润泽悦溪”和“远洋沁山水”等个别项目出现涨价现象。而到了四五月，北京市共有34个项目涨价，最高涨幅达到5200元/平方米。在7月新开盘的项目中，已经很少有不涨价的了。 根据易居CRIC的数据显示，从今年4月开始，投资性需求比例明显上升。据估算，5月份深圳投资客比例已达两成，北京市场的投资客也在5月逐渐入市，并率先带动别墅销售。 2009年06月26日 每日经济新闻,深圳楼市重现“疯狂” 万科第五园售价上涨62.5% 关于房价的最新涨幅，深圳较为流行的说法是：较最低点上涨了30%。由于深圳房价从今年4月份开始才显
9、示出止跌反弹的迹象，如果30%的涨幅真实存在，这就意味着，深圳在短短3个月不到的时间内，完成了快速上涨的过程，平均每个月的涨幅达到10%。 根据世联地产的跟踪统计，今年5月，深圳一手房成交均价为12901元/平方米，环比上升了4.21%，同比更是上升15.79%。 6月前三个星期，深圳一手住房成交量逐周下降，但成交价格却稳稳站在15000元/平方米之上，特别是6月第一个星期，均价更是达到16541元/平方米，环比5月最后一周的涨幅达28%。 2007年之前，“第五园”价格一路走高，最高曾突破20000元/平方米；但2008年之后一路下跌，部分特价房最低曾至8000元/平方米。到今年56月，该盘
10、的均价已经再度升至13000元/平方米，与最低时的价差达到5000元/平方米，涨幅达62.5%。 2009年06月26日 第一财经日报,值得反复阅读的两家上市地产公司的致股东书 万科致股东书摘录：市场的顶点与底部无法预测，这是因为，市场是一个分散决策的复杂系统。市场的每个参与者都具有各不相同的心态和判断，各自决定自己的行为，而他们的行为或多或少都影响着市场的结果。最极端的买方行为决定了市场的顶点，而最极端的卖方行为决定着市场的底部。但对不确定对象的极端行为做出准确预测，这本来就是一件不可能的事情。 对于企业而言，更重要的并不是预测，而是应变。企业可以也应该做到的，是对行业长期的发展方向始终保持
11、认识，对市场环境已经发生的改变及时做出判断，在此基础上对未来可能出现的各种短期变动进行分析，并分别制订应对的预案，在相关变化逐渐明朗的同时迅速采取行动。 稳健的经营风格，来自于内心深处的敬畏。在我们看来，世界充满不确定性，而我们的认知能力是有限的。 当行业处于牛市状态时，企业对专业能力的追求、奋发图强的斗志容易出现松懈。当看上去任何房屋都可以顺利售出的时候，当房价上升使赚钱变得越来越“容易”的时候，我们是否还孜孜以求地执着于研究客户需求，不断改善产品、服务的品质和性价比？我们是否做到了尽可能精打细算，最合理地分配成本、控制费用，以实现股东利益的最大化？我们是否还在竭尽全力分析市场、寻找最有效率
12、的销售渠道和方式？对这些问题进行深入反思的动力，正是2008带给我们的珍贵礼物。,值得反复阅读的两家上市地产公司的致股东书 亿城致股东书摘录：08年初行业智者所预言的“拐点论”一语成谶，整个房地产市场从亢热急速降温到冰点。当大潮褪去，裸泳的人开始浮出水面；曾经被繁荣掩盖的错误，开始进入公众的视野。对行业未来的各种预测也从没有像今天这样尖锐对立和让人迷惘。未来十年，是一个诞生伟大公司的时代？还是投资者清仓离场的年代？ 亿城基于对房地产企业是“投资制造”的理解，深深认识到，由于房地产的长加工周期，使得房地产企业原材料土地的资产变动风险无法对冲。规模在带来更大盈利机会的同时，也会带来更多的资产风险暴
13、露。因此，公司一直坚持以投资的理念获取土地，小心避开市场非理性氛围下的“赢家诅咒”，没有盲目追求规模。同时，公司保持了对外部环境变化的敏感性，在市场出现调整迹象的初期，果断地调整了公司经营策略，提出了“成本优先，现金为王”的操作思路。 决定一个企业长远价值的还有：作为价值链上的一个环节，他是否具有以最小的投入创造最大价值的能力。专业的积累固然是一个漫长的过程，但开放式的学习，聚焦差异化的细分市场，也是后发企业的优势之道。 见于2009年03月10日、03月11日两家上市公司年报,全国35个大中城市2009年1-4月一手商品住宅成交单价 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,对35个大中城市
14、房价变化的解读： 1、东部城市房价整体高于中西部，排名前十全是东部大城市。 2、前四名的房价明显高于整体水平一大截，皆在万元以上，上海商品住宅价格全国最高，第二名是杭州，第三名是深圳，第四名是北京。 3、除了一线城市之外的计划单列市房价普遍较高，比如宁波、苏州、青岛、厦门等。 4、大部分中西部省会城市房价皆在4000元上下，差距并不大。 众所周知，今年春季楼市出现强劲反弹，部分城市商品住宅价格亦开始止跌反弹，但相比2008年均价，今年1-4月的成交均价是下跌的。仅以三个典型城市为例分析：今年1-4月，上海的商品住宅成交均价为13105元左右，比去年全年均价13683元下跌4.2%；北京1172
15、2元，比去年全年均价12869元下跌8.9%；深圳11870元，比去年全年均价13129元下跌 9.6%。 如果本轮楼市反弹能持续到第三季度，并且有越来越多的开发商提价，则很多城市的商品住宅价格将回归到2008年水平甚至以上，否则很难超过2008年全年水平。,目录,壹,经验有毒,营销“关键词”,销售：蓄水开盘,推广：面面俱到,价格：低开高走,1,2,3,经验有毒,客户”关键词”,1,职业特征：私企老板、高级白领、公务员,年龄特征：30-50岁,居住特征：刚性需求、改善性需求,2,3,经验有毒,资料来源：策划部,贰,难度依旧,对于一个房地产企业和老板， 2009年的核心问题是什么？,企业战略的选
16、择至关重要 举例：万科&亿城,核心营销策略的思考框架,困难1：来人量如何增加？,困难3：新价格如何制定？,困难2：成交率如何提高？,困难4：营销费如何使用？,所有开发商的心声,出货才是硬道理 利润更是心中喜,营销创新,叁,学习、借鉴、模仿，也是一种创新。,如何营造品质感和价值感？客户的敏感点在哪里？,武器1：产品的“双感”原则,客户体验管理做到位了吗？样板区、样板房的冲击力何在？,武器2：现场的“双han”原则,NO.1 道路指示系统,NO.6 样板房,NO.2 现场围挡,NO.3 现场售楼处,NO.4 看房通道,NO.5 标识牌,NO.7 小区实景,现场无遗憾的重要细节：,NO.1 道路指示系统,“沿途有我”,NO.2 现场围挡,VS,“星星点灯”,NO.3 现场售楼处,VS,“花好月圆”,NO.3 现场售楼处,VS,“于无声处”,NO.4 看房通道和标识牌,VS,“感动常在”,NO.5 样板房 （目前开
