消费者行为学开篇教材课程

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1、消费者行为学庞立君,学时：32学时（考试） 平时成绩*20%+考试成绩*80% 平时成绩：点名、课堂案例分析、课后作业 授课方式：讲解、案例分析、互动问答,适用专业：市场营销专业 先修课程：市场营销学、管理学、经济学 参考书：消费者行为学王曼编著 机械工业出版社,第1章 消费者行为学概述,本章构成,1.1 消费者行为学的研究对象 1.2 消费者行为学的起源与发展 1.3 消费者行为学的理论来源与方法 本章小结 复习思考题 案例选编,本章学习目标,掌握消费者行为学研究对象与范围； 领会和理解与消费者行为学相关的一系列基本概念； 了解消费者行为学产生和发展的基础； 认识消费者行为学的理论来源与方法

2、。,1.1 消费者行为学的研究对象,1.1.1 消费与消费者 1.消费 消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。 消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生活消费。 2. 消费者 狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。 广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 我们从狭义的角度研究消费者行为，却又不局限于狭义的范围。,补充阅读资料,需要,需要,现实消费者,需求,交换,交换,关系,关系,消费者,费用,潜在消费者,1.1.2 消费者行为 1.消费者行为的含义 关于消费者行为的定义很多，本教材主要采用了美国市场营销协会的定义。 消费者行为是：感知、认

3、知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。,2.消费者行为的特点 （1）消费者行为的广泛性和分散性 （2）消费者行为的多样性和复杂性 （3）消费者行为的易变性和发展性 （4）消费者行为的非专家性和可诱导性,1.1.3 消费心理与消费行为 1.消费心理 消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据自身需要与偏好,选择和评价消费对象的心理活动。 2.消费行为 从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。,1.1.4 消费者的意识与心理构成 （1）意识的含义 人们的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变

4、化的知觉和认识。简言之，就是人脑对客观事物的自觉反映。,人的行动受意识支配，但并不等于人在任何时候都具有同等程度的意识。 （2）意识的层次 1）前意识:能够变成意识的东西 2）潜意识：指蕴含在意识层之下的欲望、情绪等经验被控 制或压抑而未被个体觉知的意识状态，也称无意识。,（3）边意识。指对注意范围边缘刺激物所获得的模糊不清的意识。凡是刺激强度微弱而使人在似知未知的情况下多得到的意识都是边意识。 （4）半意识。指在不注意或略微注意的情况下所得到的意识。,补充阅读资料关于潜意识：,（1）指人们在正常情况觉察不到，也不能自觉控制和调节的人所持有的一种高级反映形式。 （2） 指人们在不知不觉中意识到

5、一些事物，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识当中。是一种个人不能自觉的心理历程。,消费者潜意识心理,1、理性的、意识的消费心理。外在表现是： 消费者在整个购买过程中，比较、选择、 戒备。,2、非理性的、潜意识的消费心理。主要指 消费者不自觉的内在的冲动和热情，被 压抑的、隐蔽的愿望和情感。外在表现 是：好奇、好胜、虚荣、模仿、碰运气。,2.消费者心理活动构成 意识是心理反应的最高形式，意识活动的构成也就是心理活动构成的体现。 消费者心理活动构成包括两个紧密联系的方面：,1.1.5 消费者行为学的研究对象与范围 1.消费者行为学的研究对象 关于消费者行

6、为学的界定，是仁者见仁，智者见智，本教材是这样给消费者行为学下定义： 消费者行为学是借鉴不同学科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和有意的经验。,2.消费者行为学的研究内容和体系 消费者行为学的研究对象具体可以分为以下5个方面。 1.消费者行为学概述。 2.消费者的心理现象与行为研究。（39） 3.外在环境因素对消费者行为的影响。（1015） 4.企业营销组合因素对消费者行为的影响。16 5.消费者购买决策过程分析。2,1.

7、2 消费者行为学的起源与发展 1.2.1 古代的消费思想 1.我国古代消费思想 计然、范蠡、白圭（9页）。 2.西方古代消费思想 古希腊哲人亚里士多德、色诺芬和重商主义代表的观点。,1.2.2 消费者行为学产生和发展的基础,生产观念（19世纪末20世纪初）,推销观念（20世纪第二次世界大战）,市场营销观念（20世纪50年代之后）,萌芽与初创时期（19世界末20世纪30年代）,应用与发展时期（20世纪3060年代）,变革与创新时期（70年代现在）,市场基础,学科基础,1.2.3 消费者行为学在我国的发展 1.2.4 研究消费者行为的现实意义 （1）有利于提高宏观经济决策运行。(住房限购令) （2

8、）有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动。 （3）有助于消费者提高自身素质。,谁对研究消费者行为感兴趣,两大群体对消费者行为感兴趣： 1.基础研究群体。主要由大学的研究人员组成，他们的兴趣主要在于通过对消费者行为的研究创立一个有关人类行为这一方面知 识的独立体系。 2.行为导向群体。这个群体可以分为三个集团： （1）市场营销组织； （2）政府和政治组织； （3）消费者。,1.3 消费者行为学的理论来源与方法 1.3.1 消费者行为研究的理论来源 1.心理学 2.社会心理学 3.社会学 4.人类学 5.经济学,1.3.3 消费者行为学研究的具体方法 1.观察法：观察消费者的动作、表情、语言

9、等方面的外部表现，从而揭示出其心理活动规律的方法。 2.问卷法：邮寄、入户、拦截、集体问卷法 3.实验法：严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象与行为的产生，从而对其进行分析研究。包括以下两种方法： （1）事前事后对比实验法 （2）控制组与实验组对比实验 （3）控制组与实验组前后对比试验 4.深度访谈法 5.投射法：通过无结构性的测验，引出被测试者的反应，进而分析人格特征。主要包括： （1）造句测试法（2）主题统觉测试法,主题统觉测试法,让被试者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画 ，让被试者看图并编一段故事，并加以解释 ，依此来掌握 消费者的购买动机。由于主题统觉图本身没有特定含义，

10、让消费者把它的“意 义”讲出来，往往就会把消费者的性格结构强加在图上，即把“意义”投射到这些 图上，测试者就可以根据消费者对图画的解释，判断其内心的活动，掌握消费者的潜在购买动机。,推荐阅读书目：,1、蔡良才主编消费者心理及市场营销对策 2、马谋超、高云鹏主编消费者心理学 3、符国群主编消费者行为学 4、Peter编消费者行为与营销战略 5、罗格D布莱克韦尔等编著消费者行为学 6、龚振，荣晓华，刘志超编著消费者行为学 7、梁小民编著经济学是什么 8、崔丽娟等编著心理学是什么,练习题：,1.北京某饮料厂试制四种口味的新饮料，并准备从中选出两种投放市场。上市的饮料将放在大型商场、小型食品商店、大型

11、超市、小型饮料零售点出售。请你设计一个实验帮助企业作出选择。,2. 百货选定A、B两市做调查对象，A市为控制组，发送原广告，B市为实验组，发送新广告，测定有关数据如下：,单位,地区,基期销售量,比较期销售量,控制组,实验组,A,B,55000,60000,55000,75000,求：变动量广告的促销效果。,3.不定项选择,（1）“迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”，这体现的市场观念是（ ） A.生产观念 B.推销观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念 （2）有些商店在店内某些罐头产品货架上安装摄像机，记录顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。这种收集资料的方法是（ ） A.实验法 B.观察法 C.调查法 D.专家估计法,