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1、陕西理工学院,1,消费者行为学,Consumer Behavior,陕西理工学院,2,课程内容介绍：,第一部分导论 第二部分消费者决策过程 第三部分影响消费者行为的个体及心理因素 第三部分影响消费者行为的环境因素,陕西理工学院,3,第一章消费者行为研究概述,陕西理工学院,5,引导案例：日本天价大米的故事,2007年7月，日本重新恢复了对华出口大米，第一批24吨大米同时在北京、上海的少数商场销售，两地分别都是12吨。很快，这批大米就脱销。,陕西理工学院,6,这批迅速脱销的日本大米的价格并不普通，它的品种是日本新潟县产的“越光”和宫城县产的“一见钟情”大米。“越光”大米零售价为每袋2公斤198元，
2、“一见钟情”大米为每袋2公斤188元，分别折合每公斤99元和94元。和一些中国产的大米相比，其价格是中国大米价格的25倍之多，媒体称之为“天价”大米。,陕西理工学院,7,记者了解到，“越光”和“一见钟情”大米在中国的售价，比日本国内贵了很多，是日本国内售价的23倍。“在日本，同样品种的大米，每袋2公斤的售价，约合6070元人民币。”日本农林水产省综合食料局食粮部食粮贸易课课长辅佐泽濑正明介绍说。此外，它们在中国香港 的售价，也比在中国内地便宜。泽濑正明告诉记者：“同样类型的大米，在香港每公斤的售价约合65元人民币。我们估计，在中国内地，也大概卖这个价钱，但没想到1公斤卖到了99元，比香港卖得贵
3、，觉得有些意外。”,陕西理工学院,8,问 题,站在经济学视角如何看待日本天价大米的故事？其解释说服力能让营销者满意吗？,陕西理工学院,9,关于消费,政府的角度,扩大内需 保护消费者,生产和销售满足消费者需要的产品,执行销售任务 反馈消费信息,在产品和服务的使用中获得需求满足,企业的角度,营销者角度,消费者角度,陕西理工学院,10,一、消费者,狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。 广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 本书主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。 各种购买角色中，购买者是研究的重点。,陕西理工学院,11,二、消费者心理与
4、消费者行为,（一）定义 消费者心理指消费者在处理与消费有关的问题时所发生的心理活动，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所发生的心理活动 。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。,陕西理工学院,12,（二）心理与行为的区别 前者是一种纯粹的内部心理活动，是不可见的；后者是一种外部活动，是可见的。 从发生时间上看，二者可以同时发生，也可以在不同时间发生。,陕西理工学院,13,（三）心理与行为的联系 消费者心理支配消费者行为，研究消费者行为必须从其心理入手，根据消费者心理可以推断消费者行为。 消
5、费者行为受消费者心理驱动，行为必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。,陕西理工学院,14,三消费者行为的特点,是一个选择性的的过程,消费者选择过程实际就是对商品和服务的认知过程、情感过程和意志过程的综合产物,消费者行为是在一定动机驱动下，一系列心理活动的产物，包括认知过程、情感过程和意志过程。,是消费者满足自身需要或欲望的手段性行为,是心理活动过程的产物,是一个复杂的过程,表现为决策的活动数量及其难度和许多变量的相互作用与影响,不同消费者不同行为同一消费者不同行为动机与行为的偏离与重合,消费者行为过程包括寻找、选择、购买、使用和反馈，这些行为本身只是手段，满足需要或欲望才
6、是目的,陕西理工学院,15,四研究消费者行为的意义,（一）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 （二）为消费者权益保护和有关消费政策的制定提供依据 （三）有助于消费者自身作出更明智的购买决策 （四）提供关于消费者行为的知识和信息,陕西理工学院,16,五、消费者行为研究的历史阶段,（一）萌芽阶段（1930年以前）,重点研究产品销售，而非消费者的需求局限于理论阐述，未广泛用于营销活动， 未引起普遍重视,消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例） 消费者品牌忠诚研究,（二）应用阶段（19301960）,陕西理工学院,17,Haire 咖啡的案例,速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家
7、庭主妇,研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职的家庭主妇,陕西理工学院,18,案例分析,20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料刚刚进入美国市场，让生产者和经营者始料不及的是，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格也适中的新商品并不受欢迎，问津者寥寥无几。而当直接问消贵者不买这种速溶咖啡的原因时，他们中的大部分人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道。生产者和经营者深究下去，却没有人能说出速溶咖啡的味道与普通咖啡豆加工后的味道相比到底有什么不同，为此，生产者和经营者都感到很茫然。,陕西理工学院,19,美国加州大学的海尔认为，消费者没有回答拒绝购买的真正原因，其实味道只是他们的一个托词，实际是一种潜
8、在的心理在起抵制作用。于是，海尔在调查中，他首先制作两种通常使用的购物单。这两种购物单中各开列数种食品，除咖啡外，其余项目完全相同。在咖啡一项中，一种写速溶咖啡，另一种写新鲜咖啡豆，如表1-1所示的海尔购物清单。,陕西理工学院,20,购物单A 购物单B 汉堡牛肉饼 汉堡牛肉饼 面包 面包 胡萝卜 胡萝卜 发酵粉 发酵粉 速溶咖啡 新鲜咖豆 桃子罐头 桃子罐头 土豆 土豆,陕西理工学院,21,（三）变革与发展阶段（1960 ） 消费者满意问题的研究 发展商标资产的研究 建立长期顾客关系的研究 跨文化消费研究,陕西理工学院,22,六、消费者行为学的一般内容和学科特点,（一）消费者性学的基本内容：
9、主要围绕影响消费者行为的因素进行研究，如消费者知觉、学习、决策、需要、动机、个性和态度等心理过程和特点,陕西理工学院,23,：消费者的感觉和知觉,1、感觉是什么 触觉，视觉，听觉，味觉 感觉： 是人脑对直接作用于感觉器官的事物的个别属性的认识 比如：看到颜色，听到声音，闻到气味，感到温暧等。,陕西理工学院,24,2、什么是知觉 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。 比如：看到一个苹果，听到一首乐曲，闻到一种花的芳香等。,陕西理工学院,25,3、知觉的性质及其在市场营销中的作用,（1）知觉的整体性 例如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板、窗户而是完整地
10、同时反映它们。,陕西理工学院,26,小资料,实验者先给被试者呈现一张图片，上面画着一个身穿运动服，正在奔跑的男子，使人一看就断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接着给被试者呈现第二张画片，在那个足球运动员的前方，有一位惊慌奔逃的姑娘。这时被断定了一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三张图片，在两个奔跑的行人后面，是一头刚从动物园里逃跑出来的狮子。这时，被试者才明白了画面的真正意思：运动员和年轻的姑娘为躲避狮子而拼命地奔跑。可见离开了整体情境，离开了各部分的相互关系，部分就失去了它确定的意义。,陕西理工学院,27,（2）知觉的选择性,陕西理工学院,28,选择性注意：那些能引起人们注意的刺
11、激物 如：降价50比降价5的广告，会引起人们更大的注意。 选择性扭曲：那些扭曲后能符合人们的意向的 如：著名的牙刷广告“一毛不拔”，以及减肥药品“曲美，锁住你的目光”等即属此类。 有打“擦边球”的，如“彬彬”西服模仿“杉杉”西服即属此类等。 选择性保留（选择性记忆）：那些与自己态度和信念符合的信息,陕西理工学院,29,：消费者的个性,1、什么是个性 （一）个性的概念 a. 孔子研究其弟子的个性 b. 在国外，最初指演员所戴的面具，后指其所扮演的角色。 c. 心理学的解释：一个人整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的具有一定倾向的、比较稳定的、独特心理特征的总和。,陕西理工学院,30,（2
12、）个性的特征,个性倾向性 是个性中的动力结构，是个性结构中最活跃的因素，是个性的潜在力量，是人们进行活动的基本动力。 包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观,陕西理工学院,31,需求与动机,需要的概念 需要是人在一定生活条件下对一定客观事物需求的一种反映，是人对生存和发展所必须的事物的内在要求。 是人在体验到缺乏某种东西的时候产生的，它是个性积极性的源泉。,陕西理工学院,32,马斯洛的需要层次理论,马斯洛 （Abraham Maslow,1908-1970） 美国社会心理学家、人格理论家 和比较心理学家，也是人本心理 学的主要创建者之一，心理学第 三势力的领导人。,陕西理工学院,33,自我
13、实现需要 尊重需要 归属和爱的需要 安全需要 生理需要,高,低,陕西理工学院,34,动机的概念,1什么是动机 动机是激励人们进行活动的内部原因或动力。 动机是在需要的基础上产生的，是需要动力作用的直接体现 思考：动机与目的有什么不同?,陕西理工学院,35,2、动机的种类 1根据需要的种类来划分，可以把动机分为生理性动机和社会性动机。 2根据动机的社会意义来划分，可以把动机分为正确的高尚的动机与错误的低下的动机。 3根据各种动机所起的作用来划分，可以把动机分为主导动机和辅助动机。 4根据动机持续作用的时间来划分，可以把动机分为长远的动机和短暂的动机。,陕西理工学院,36,：消费者的学习,驱使力,
14、刺激物,诱因,反应,增强或减弱,陕西理工学院,37,、消费者的态度,态度：人对某因素的全面而稳定的评价 态度标的物：引发态度的因素 态度的基本特性： 持久性 广泛性 消费者对某品牌评价较差，一般是针对所有产品而非个别产品。,陕西理工学院,38,消费者态度的三种成分,品牌信念：认知成分 软饮料的属性有卡路里含量、维生素含量、味道、碳酸型等 评价品牌：情绪或情感成分 是消费者行为的决定因素 购买意向：行为成分 针对整个产品作出买或是不买的决定或是是否向朋友推荐此品牌。,陕西理工学院,39,态度生效层次,高度参与层次 OLAY 低度参与层次 脑白金 经验层次 主要由消费者习惯决定,陕西理工学院,40
15、,态度成分的相互关系,态度成分的一致性与营销策略 态度三个成分中任意一个成分发生变化将导致其他成分的相应变化。 态度成分的差异性与营销策略 例：汽车品牌之间的差异，不同的消费者对于不同品牌的汽车的评价与情感是不同的。,陕西理工学院,41,改变态度的策略,认知成分 改变信念 改变属性的权数 增加新属性 改变理想点,陕西理工学院,42,改变情感成分,促进对产品的好感，进而促进他们的购买行为。 建立消费者对产品好感的方法： 经典性条件反射 在麦当劳的电视广告中，就频繁使用“快乐”的镜头使人们将麦当劳与快乐联系在一起。在麦当劳“摇篮婴儿篇”的广告中，当摇篮上升，摇篮里的婴儿看到了窗外麦当劳的金色拱门标
16、志时，就发出了笑声。,陕西理工学院,43,激发对广告本身的情感 增加消费者对品牌的接触 反复播广告，反复做促销,陕西理工学院,44,改变行为成分,吸引消费者试用和购买产品的常用技巧有优惠卷、免费试用、购物现场的展示、降价、发传单等。,陕西理工学院,45,日常生活中的消费者活动,中国人喜欢后排空间的宽大。豪华车和中级车，跨国公司经常针对中国后排乘客的“二郎腿系数”进行加长。,文化！,陕西理工学院,46,日常生活中的消费者活动,顾客喜欢的任何一种颜色都能得到满足，前提是你喜欢黑色。 福特,亚文化,T型车，19081927,陕西理工学院,47,日常生活中的消费者活动,感觉,统计结果发现，浅色系的汽车视认性佳，交通事故率低，行车安全性较高。白色黄色是最安全的汽车颜色。黑色汽车视认性低，事故发生率也最高。 但是极少有人从安全性出发选择汽车的颜色。黑色一直是高级公务车用户的最
