消费者行为0802资料教程

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1、第2章知觉,消费者行为学 第8版迈克尔所罗门,Prentice-Hall, cr 2009,2-2,学习目标,读完这一章后,你应该理解: 知觉的过程包含3个阶段,在知觉过程中原始的刺激呗转变成意义。 产品和广告经常作用于我们的知觉,但大部分产品和广告都不会影响我们。 产品设计是取得成功与否的关键驱动力。 潜意识广告的一种想消费者沟通的有争议但基本无效的方式。,Prentice-Hall, cr 2009,2-3,学习目标(续前),我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。 符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义的。,Prentice-Hall, cr 2009,2-5,感觉和知

2、觉,感觉是我们的感受器(眼、耳、鼻、口、指)对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。 知觉是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。,Prentice-Hall, cr 2009,2-6,感知过程,Figure 2.1,我们通过5种感觉接收外部刺激,Prentice-Hall, cr 2009,2-7,感觉系统,我们的世界是色彩、声音、气味和味道等的混合统一体。 营销者是这其中的一个提供者。 广告、产品包装、广播与电视广告、户外广告提供了感觉。,Prentice-Hall, cr 2009,2-8,享乐消费,享乐消费:消费者的多个感觉器官、思绪和情绪方面与产品的相互影响。 营销者利用感觉

3、对消费品体验的影响。,Prentice-Hall, cr 2009,2-9,视觉,颜色 颜色影响情绪 对颜色的反应即使生理的也是后天的 颜色在美国正变得越来越明亮和丰富 商业包装:颜色与公司联系起来,Prentice-Hall, cr 2009,2-10,垂直-水平错觉,哪条线更长? 如果你有24盎司的水,你将更多地倒进宽扁的玻璃容器,而不是瘦高的玻璃容器,因为你更关注高度而非宽度。 答案:两条线一样宽,Figure 2.2,Prentice-Hall, cr 2009,2-11,嗅觉,气味能激发感情并唤醒记忆: 咖啡=童年,家庭 肉桂面包 = 色情 营销者将气味用于: 产品内部 促销,Pre

4、ntice-Hall, cr 2009,2-12,听觉,声音影响人们的感受和行为。 音素:被消费者喜欢或不喜欢的单个的声音 例如: 含短元音“i” 品牌的品牌比含短元音 “a”的品牌感觉要轻 音达公司利用声音和音乐影响心情 快节奏=更多的激励 慢节奏=更多的放松,Prentice-Hall, cr 2009,2-13,触觉,触觉是最基本的感觉,我们对它的了解比视觉和嗅觉更早。 触觉影响产品体验和判断。 感性工学:一种日本理念,即将顾客的感觉转化为设计元素。 利用触觉的营销者:香水企业和汽车企业。,Prentice-Hall, cr 2009,2-14,感觉营销:应用触觉,Table 2.1,男

5、性,女性,高级,低级,感知,羊毛,丝绸,粗斜纹布,棉,精致,粗糙,重,轻,Prentice-Hall, cr 2009,2-15,味觉,调味屋为消费者提供新的调味品 文化的不同也决定了口味的喜好 例如,衡量辣椒辣度的单位是Scovilles,Prentice-Hall, cr 2009,2-16,暴露,当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时,暴露就产生了。 我们可能非常关注、不关心或完全察觉不到这些刺激。 例如,在卡迪拉克的5秒钟长度的汽车广告中,其速度从0提升到每小时60英里。,Prentice-Hall, cr 2009,2-17,感觉阈限,心理物理学:专门研究物理环境如何与个人主观世界相

6、互影响的科学。 绝对阈限:指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺激量。,Prentice-Hall, cr 2009,2-18,感觉阈限,差别阈限:指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或者变化的能力。 能察觉到的两种刺激之间的最小差别成为最小可察觉差别 例如,包装的变化必须非常细微,以保留现有客户,Prentice-Hall, cr 2009,2-19,感觉阈限,用于定价战略中的差别阈限: 行为定价:价格是被感知和解释的信息线索 高价格=高质量 参考定价:消费者与实际销售价进行比较的价格 原价和售价 政府法规须保护消费者免受欺骗性定价,Prentice-Hall, cr 2009,2-20,阈下知觉,阈

7、下知觉:当刺激在消费者的感知水平之下时发生。 阈下广告的传闻很多,但几乎没有证据能说明其存在。 多数研究者相信阈下技术在营销活动中的使用并不广泛。,Prentice-Hall, cr 2009,2-21,阈下技术,阈下技术 嵌入:通过使用高速摄影或喷绘技术在杂志广告中插入微小图形。 阈下听觉感知:声音、音乐或嗓音植入广告中。,Prentice-Hall, cr 2009,2-22,注意,注意:信息加工行为对特定刺激的投入程度。 争夺我们的注意 每天有3,500条广告信息 感觉超载:消费者接触的信息数量远远超过其处理能力 年轻消费者可以多重任务同时处理来自不同媒体的信息 营销者需要突破混乱,Pr

8、entice-Hall, cr 2009,2-23,注意,营销者如何突破混乱: 电视网将节目内容插播在广告中 CW电视网采取“内容打包”方式,把赞助商产品混入节目片段 在线广告商使用富媒体,借助动态效果令观众印象深刻 在公共场合做反常或令人吃惊的事,Prentice-Hall, cr 2009,2-24,个人选择,认知选择:人们只注意到所接触刺激的一小部分。 个人的选择因素,知觉警惕,知觉防御,适应,Prentice-Hall, cr 2009,2-25,个人选择,知觉警惕:消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。 例如,你打算买车所以你往往会比以前更关注汽车广告 知觉防御:人们看他们所

9、要看的,而不是不想看的。 例如,重度吸烟者会拒绝接受患了癌症的肺部的形象。,Prentice-Hall, cr 2009,2-26,个人选择,适应:消费者对某个刺激持续注意的程度。 导致适应的因素:,强度,持续时间,甄别,暴露,关联性,Prentice-Hall, cr 2009,2-27,刺激物的选择因素,我们更容易注意哪些与周围刺激物不同的刺激 所以,营销者要通过下列方法创造“对比”: 解释:我们赋予感觉刺激物的意义 消费者赋予刺激物的意义取决于心理图式 通过初始化,刺激物的某种特性将唤起一种图式,大小,颜色,位置,新颖性,Prentice-Hall, cr 2009,2-28,刺激物的组

10、织,我们将感觉解释为记忆中已存在的其他感觉 格式塔:整体大于部分之和 解释刺激是如何被组织的: 封闭性原则:人们把不完整的图形感知为完整的。 相似性原则:消费者把具有类似物理特征的物品归为一类。 图形背景原则:指刺激物的一个部分居于图形的主导地位,而其他部分退居次要背景。,Prentice-Hall, cr 2009,2-29,偏差别是,我们对模糊刺激的解释是基于经验、期望和需要的。 普林斯顿和达特茅斯的足球赛 Planters 鲜烤,Prentice-Hall, cr 2009,2-30,符号学,符号学:考察标志和象征之间的联系,以及它们在我们赋予意义中的作用。 营销广告包括三个基本要素:

11、目标客体:广告语指向的产品 标志:目标客体意义延伸的感性形象 诠释:引申的含义,Prentice-Hall, cr 2009,2-31,符号学关系,Figure 2.3,万宝路香烟,牛仔,粗犷美国人,目标客体(产品),标志(形象),诠释(含义),Prentice-Hall, cr 2009,2-32,符号学,标志与客体相联系的三种方式:,在某方面与产品相似的标志,图标,因具有共同属性而与产品相关的标志,指示,通过习惯性的或一致认可的联想而与产品相联系的标志,象征,福特野马,Spic和Span清洁产品上的松树,狮子=无畏,Prentice-Hall, cr 2009,2-33,符号学,超真实:将初始虚拟的或者假设变成真实的过程。 万宝路香烟=美国先驱精神 海蒂之乡=瑞士,Prentice-Hall, cr 2009,2-34,知觉定位,品牌知觉=功能属性+象征属性 知觉地图:画出产品或品牌在消费者心中为之的地图 用以确定品牌下载是被如何感知的进而决定未来的定位活动,Figure 2.4,Prentice-Hall, cr 2009,2-35,定位战略,定位战略:通过营销组合元素来影响消费者对市场意义的理解。 例如:,

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