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1、第6章个性与生活方式,消费者行为学 第8版迈克尔所罗门,Prentice-Hall, cr 2009,6-2,学习目标,读完这一章后，你应该理解： 消费者的个性影响他们对营销刺激的反应，但在营销环境下运用消费者个性信息所得到的结果并不一致。 消费者的生活方式对许多营销战略都很关键。 心理图示运用人口特征之外的变量帮助营销者理解和接触不同的细分市场。 当营销者要制定生活方式营销战略时，识别消费模式比个体购买知识更重要。,Prentice-Hall, cr 2009,6-3,个性,个性：个人独特的心理结构，以及这种结构如何长期稳定里影响个人对环境作出反应的方式。,Prentice-Hall, cr
2、 2009,6-5,弗洛伊德体系,营销启示： 隐藏在购买行为下的无意识的动机 产品的象征意义调解本我和超我之间的矛盾 跑车是性满足的替代品 “阴茎象征”的雪茄,Prentice-Hall, cr 2009,6-6,动机研究,弗洛伊得理论解释产品和广告的深层含义 消费者深度访谈 购买的潜在动机 迪士特的动机 (表 6.1) 保龄球、电力工具=权力 冰激凌、美容产品=社交认可,Prentice-Hall, cr 2009,6-7,迪士特的消费动机,Table 6.1 (abridged),Prentice-Hall, cr 2009,6-8,动机研究,抨击 无效或过于有用 解释通常包括性主题 青睐
3、 成本比大规模调查低 使促销战略更有吸引力 直觉上更为正确的发现 结合其他技术可以增强正确性,Prentice-Hall, cr 2009,6-9,新弗洛伊德理论,卡伦霍妮 趋同型清高型挑剔型 阿尔弗雷德阿德勒 克服自卑感的动机 亨利斯塔克萨利文 降低焦虑的个性,Prentice-Hall, cr 2009,6-10,新弗洛伊德理论：荣格,卡尔荣格：分析心理学 集体无意识 广告中的原型,Prentice-Hall, cr 2009,6-11,BrandAsset Archetypes模型,跨文化和时间的原型 原型不断地传递信息 更强的证据表明该模型可以实现企业目标 品牌危机的早期预警信号,Pr
4、entice-Hall, cr 2009,6-12,特质理论,个性特质：定义一个人的可识别特征。 有关消费者行为的特质： 创新性 物质主义 自我意识 认知需求 节俭,Prentice-Hall, cr 2009,6-13,你是内向还是外向？,Prentice-Hall, cr 2009,6-14,特质理论的问题,使用消费者特质预测产品选择存在的问题： 量表不够有效或可靠 测试所用量表为精神病人设计 缺乏适当的实施条件 无依据的工具调整 使用全球通用的测量工具预测特定品牌的购买 散弹策略,Prentice-Hall, cr 2009,6-15,品牌个性,品牌个性：人们赋予品牌的一些列人化的特制。
5、 品牌资产：消费者在记忆中对一个品牌所持有的强烈的喜爱和独特的联想程度。在某种程度上，与非品牌(普通)产品相比，他愿意为一个产品品牌支付更高的价格。,Prentice-Hall, cr 2009,6-16,品牌行为与潜在的个性特质推论,Table 6.2 (abridged),Prentice-Hall, cr 2009,6-17,生活方式,生活方式：反映一个人选择如何使用时间和金钱的消费模式。 生活方式营销观点：人们根据以下标准将自己归类 喜欢做的事 喜欢打发闲暇时间的方式 如何使用可支配收入,Prentice-Hall, cr 2009,6-18,作为群体身份的生活方式,具有表现力的象征物
6、 群体成员的自我界定=共同的符号体系 术语包括生活方式、公众品牌为、消费者群体、象征性团体、身份文化 每个人的“癖好”不同从而独具“个性”。 品味/偏好的随时间而变化的。,Prentice-Hall, cr 2009,6-19,搭建生活方式的积木,在所期望的社会情境下使用产品 消费方式 行为模式 联合品牌战略：多个公司的品牌联合起来共同开展促销活动。 互补效应：不同产品的象征意义彼此相联。 消费集群：用产品定义、传播和扮演社会角色。,Prentice-Hall, cr 2009,6-20,将产品与生活方式相联,Figure 6.2,Prentice-Hall, cr 2009,6-21,心理图
7、示,心理图示：使用心理学、社会学和人类学因素来： 确定细分市场 确定购买产品的原因 调整产品以满足不同细分市场需求 具备相同的心理图示的消费者仍各不相同。,Prentice-Hall, cr 2009,6-22,百思买的心理图示细分,吉尔：忙碌的郊区母亲 巴兹：专注的、主动的年轻男士 瑞：居家男士 BB4B：小老板 白瑞：富裕的专业男士,Prentice-Hall, cr 2009,6-23,喝汤者的个性,Table 6.3,Prentice-Hall, cr 2009,6-24,心理描述分析,生活方式梗概：区分产品使用者和非使用者 产品特性梗概：识别和描绘目标群体 一般生活方式细分：将大样本
8、里的受访者划分到各个具有同质性的群体中 产品特定细分：根据产品大类修改问题,Prentice-Hall, cr 2009,6-25,AIOs,根据下列标准划分消费者： 活动 兴趣 意见 80/20法则： 频繁使用者和他们从产品那里获得的利益,Prentice-Hall, cr 2009,6-26,生活方式维度,Table 6.4,Prentice-Hall, cr 2009,6-27,使用心理描述分析方法,定义目标市场 创造市场新视角 为产品定位 更好地传播产品特性 发展整体策略 推广社会或政治观点,Prentice-Hall, cr 2009,6-28,VALS2TM细分系统,Figure 6.3,革新者,思考者,成就者,体验者,信仰者,奋斗者,制造者,挣扎者,高资源 高创新,低资源 低创新,主要动机,理想,成就,自我表达,Prentice-Hall, cr 2009,6-29,全球拼图细分 对19个国家确认细分市场 RISC 40多个国家的生活方式或社会文化变迁 使用3个维度将人口划分为10个细分区域 冒险性/稳定性 社会性/个体性 全球化/本土化 40项“倾向”,全球拼图细分,
