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1、公共关系学课程大纲第一章公共关系导论第一节公共关系的涵义一、公共关系的涵义公共关系的定义：公共关系是社会组织为实现经济效益和社会效益，通过现代传播、沟通手段影响公众，以建立互利合作的公共关系为重点，以塑造良好组织形象为目标的管理科学和经营艺术.矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。二、公共关系定义的综合考察公共关系这个名词是由英文Public Relations 翻译而来的.（一）职能说认为公共关系是一种特殊的管理职能.（二）传播说认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式.（三）关系说这类观点认为“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的
2、出发点和归宿.聞創沟燴鐺險爱氇谴净。（四）咨询说这类定义侧重公共关系的决策和咨询功能.（五）形象说这类定义强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象.（六）特征综合说基于对公共关系定义复杂性的认识，美国公共关系季刊详细罗列了公共关系的14 个特征.三、公共关系学科作为学科的公共关系，是指研究现代社会组织与社会公众建立良好关系的原则、原理、方法、技巧及其规律的一门综合性应用学科.残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。第二节公共关系的构成要素及特征一、公共关系的构成要素（一）社会组织（二）社会公众（三）传播二、公共关系的特征（一）以社会组织为主体（二）以形象、美誉为目标（三）以互惠为原则（四）以长远为方针（五）以真
3、诚为信条（六）以沟通为手段第三节公共关系的功能一、公共关系对社会组织的功能（一）公共关系的情报功能1采集信息 1）产品形象信息 2）组织形象信息 3）其他社会信息2监视环境 1）监测政府决策趋势 2）监测社会环境变化趋势3）监测竞争对手的发展动态（二）公共关系的参谋功能：咨询建议，参与决策1.社会组织知名度、美誉度的形象咨询2.为组织决策提供各种信息3.为公众提供咨询服务4.运用公共关系手段，协助拟定、选择和实施方案5.通过公关渠道观察，评价政策效果6积极提出各项决策建议（三）公共关系的宣传功能：引导舆论，塑造形象 1通过公关活动，引导公众理解并接受组织 2通过社会交往，塑造组织的良好形象（四
4、）公共关系的协调功能：沟通内外，协调关系 1减少摩擦 2化解冲突二、公共关系对个人的功能（一）公共关系推动个人观念不断更新 1注重个人形象的观念 2尊重他人的观念 3合作观念（二）公共关系促使个人能力得到提高 1交际能力 2自我调节能力 3应变能力三、公共关系对社会的功能（一）净化社会风气，调控社会行为；（二）消除心理障碍，优化心理环境；（三）繁荣社会经济，增进整体效益；（四）促进民主政治，倡导社会文明；第四节研究公共关系学的现实意义一、公共关系学研究与社会主义市场经济的发展二、新经济为公关发展带来机遇三、公共关系学研究与改革、开放、透明创新案例分析思路1案例分析是公共关系理论的应用，如果公关
5、理论基础不扎实，缺乏公共关系敏感，很难深入地分析有关案例.2简单说，案例分析就是依据公共关系理论分析组织公共关系行为的得失.3绝大多数案例分析首先是一个“还原”和“判断”的过程，即作为分析者，要以公共关系理论为出发点，通过案例中涉及到的公共关系主体的行为，分析推测公共关系主体的行为目的，“还原”公共关系主体在实施公共关系行为时的基本出发点，然后再依据公共关系理论对公关主体的行为作出分析与判断.酽锕极額閉镇桧猪訣锥。4公共关系的对象是公众.5要注意公关主体在公共关系四步工作法实际操作过程中行为与理论之间的关系.6公关案例在编写时会各有侧重，繁简不一.即使是综合性案例，也不可能涉及到公共关系理论的
6、全部.第二章 公共关系的历史发展现代公共关系活动、职业和理论都起源于美国.第一节 公共关系理论的产生与发展一、公共关系产生的社会背景作为一种活动的产生，受制于三个基本条件：（一）商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础；（二）民主政治的发展是公共关系产生的政治前提；（三）大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件.二、美国是公共关系的发源地（一）公共关系的发展阶段1.巴纳姆时期是自我吹嘘是的公共关系2.艾维李时期单向传播式的公共关系3.伯内斯时期双向沟通式的公共关系 4.卡特李普时期双向对称式的公共关系（二）“揭丑运动”（三）现代公共关系活动时期的三位重要代表人物1.被后人誉为公共关系之父的
7、艾维李.2.被后人誉为公共关系泰斗的伯奈斯.3.被誉为美国公共关系教育之父的斯科特卡特李普.（四）公共关系职业的出现；三、公共关系理论的出现（一）伯内斯的公共关系理论；（二）公共关系学的社会认可；（三）公共关系学专业教学出现；四、公共关系理论成熟时期的重要思想（一）双向对称理论（Double- Way Symmetry） 公共关系就是，一方面把组织的想法与信息传播给公众；另一方面把公众的想法与信息反馈给组织.只有这样，才能够达到双向沟通，从而产生对称平衡的良好环境.公共关系的最终目的是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系.彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑。（二）公共关系工作六部曲（Six Steps Of
8、 Public Relations Work）“公共关系工作六步曲” ：“估计形势确定目标确认公众选择传播媒介与技巧编制预算方案评价结果.“公共关系工作六部曲”从公共关系决策管理层面解决了管理过程和管理环节上的理论问题.謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔。（三）RACE 公式（RACE Model）“RACE”是公共关系活动的四个主要环节: R（Research ）研究；A（A ct ion）行动；C（Communication） 传播； E（Evaluation）评估.（四）公共关系职能模式（PRs Function） 组织与公众的双向影响是通过公共关系机构的传播来实现的新的公共关系职能的模式.（五）公众
9、分类理论（Identifying and Describing publics）“非公众”“潜在公众”“知晓公众”“行动公众”（六）公共关系角色（PRs Role） 公共关系人员表现为两种主要角色和三种次要角色.两种主要角色是:传播的技术人员；传播的管理者.三种次要角色是:熟练的专业技术人员；传播的推进者；问题解决的促进者.厦礴恳蹒骈時盡继價骚。五、公共关系创新时期的理论 （一）公共关系目标管理（Management of PRs Objective） （二）公共关系管理阶段理论（Management of PR Process） 第四节 公共关系理论的产生与发展（三）格罗尼公式（Grunin
10、gs Model） 格罗尼认为， 以上公共关系管理模式都缺乏更深入细致的分析.公共关系管理公式应该是:“觉察”“构筑”“规定”“选择”“确认”“行为”“觉察”.茕桢广鳓鯡选块网羈泪。（四）杰夫金斯的公共关系计划管理（Planning and Managing Public Relations）鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴。 杰夫金斯提出，在进行公共关系计划时，必须注意四个法则:确定公共关系工作的目标，这个目标要符合实际情况，与预期结果相一致；估计所花费的人力、时间与资金；选择成员、时机来实施项目；确定项目实施的可能性，如人力、设备和预算等等，从而实现公共关系计划管理的基本内容.籟丛妈羥为贍偾蛏练淨。六
11、、公共关系学全球化传播时期的理论（一）公共关系营销（PRs Marketing） 公共关系与营销的融合， 是两大学科发展的必然， 从此公共关系有了产业化的依托，营销进入了“大营销”时代.預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴。（二）网络公共关系（Web Public Relations） 20世纪末21世纪初，随着互联网的广泛应用，导致人类在传播沟通领域经历了一场革命.米德伯格（D. Middleberg）是第一代网络公共关系专家中的典型代表.在互联网网页总数已超越550000页，网民达5亿的新世纪，网络公共关系应运而生.渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦。第二节 公共关系在中国的传播 一、起步阶段:19801986 年 1
12、980年广东省经济特区条例颁布，开始设立深圳、珠海、汕头三个经济特区.现代公共关系开始传入中国大陆.铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡。1986年11月6日中国第一家公共关系协会上海公共关系协会成立.二、发展阶段:19871989 年 1987年6月中国公共关系协会成立；1989 年中央电视台播出公共关系浅说专题片、中央领导关于公共关系的重要讲话、公共关系专业报纸和刊物的创刊、电视连续剧公关小姐的播出以及各种公共关系的培训、调查和实践活动.擁締凤袜备訊顎轮烂蔷。三、规范阶段:19901993 年 中国公关界分别在1990、1991、1992 年围绕“公共关系与社会发展”、“公共关系与改革开放”和“公共关系与
13、经济建设”三个主题进行的理论研究和探讨.贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷。 1991年4月，中国国际公关协会成立，宣告中国公共关系研究开始与国际理论研究接轨. 1993年，中央广播电视大学开始开设公共关系学课程使公共关系真正成为一门科学的理论和有效的实践活动.四、完善发展阶段:从1994 年开始 1994年，教育部正式批准广东中山大学和首都经济贸易大学招收公共关系方向硕士研究生1997年11月，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会.坛摶乡囂忏蒌鍥铃氈淚。2007年中国公共关系市场将取得较大的进展.新媒体和新传播会激发更多公关服务产品的涌现，国际公司收购步伐的加快以及本土大中型公司与国际接轨
14、的加快将会形成新的市场格局，2008年北京奥运会也将带来中国公共关系市场的全面繁荣.蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘。第三节 现代公共关系发展的趋势1.公共关系范围扩大化2.公共关系实施主体品牌化3. 公共关系传播渠道网络化4. 公共关系实务运作整合化第三章公共关系主体第一节 社会组织一、 社会组织的概念及特征（一）社会组织的概念社会组织是按一定目的、任务和形式建立起来的社会群体.社会组织的构成要素主要包括两个方面，一是作为组织构成有形要素的物质条件，即人、财、物、信息等，构成组织的人流、资金流、物流和信息流；另一方面是作为组织构成无形要素的精神条件，包括组织的理想、宗旨、信念、社会观、价值观等.買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄。（二）社会组织的特征1.目的性2.系统性3.变动性二、社会组织的分类1.政府组织2.企业组织3.社区组织4.大众传播媒介5.事业组织与社会团体第二节 公共关系机构 定义：公共关系的组织机构是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构，属于社会咨询机构或组织的职能部门.綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴。在现有的公共关系机构中，主要分为以下几类，一类是社会组织内部设立的公共关系部门，另一类是专门承接公共关系委托业务，代理其他社会组织公共关系业务的服务性机构，还有一类就是公共关系社会团体.驅踬髏彦浃绥譎饴憂锦。 一、公共关系部
