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1、通惠家园C区项目市场定位及营销策划报告概要,概 要,2020/8/11,2,第 2 页,目 录,一、宏观市场及政策因素分析 二、区域住宅物业市场研究 三、区域商住物业市场研究 四、项目现状分析及初步市场定位 五、项目目标客户及营销形象定位 六、项目整改方案 七、本案营销策略 八、销售周期,2020/8/11,3,第 3 页,一、宏观市场及政策因素分析,2020/8/11,4,第 4 页,二、区域住宅物业市场研究,区域住宅 物业市场研究,区域住宅市场 研究范围： 北到姚家园路， 南至广渠门， 东到东五环， 西至东三环。 样本： 东恒时代家园、 金海国际、 远洋天地等,在售规模,未来供应,户型分析
2、,价格分析,客户分析,结论,2020/8/11,5,第 5 页,2020/8/11,第 6 页,思源顾问,区域住宅市场研究结论,结论,产品： 1、中档住宅是本区域主流产品，住宅品质逐渐提高； 2、二居、三居是区域市场主流户型， 且销售情况良好。,价格： 1、低于6000-7000元/平米的住宅项目是市场的主流产品，销售情况良好。 2、高档项目的售价在8000-9000元/平 米。,客群： 1、以自住的白领阶层和投资型客户为主要购买客群； 2、区域主要购买客群的承受能力在7000元/平米以下。,竞争： 1、目前在售项目的总体供应量大，达565万平米； 2、未来区域供应量非常大，将不断推出新项目，
3、市场竞争非常激烈。,三、区域商住物业市场研究,区域住宅市场研究范围：东四环以外朝阳路和京通路沿线 样本：住邦2000、远洋天地、财经中心、国际创展中心,项目概况,户型面积,销售情况,成交均价,产品销售分析,客群分析,区域商住物业市场研究,结论,2020/8/11,7,第 7 页,2020/8/11,第 8 页,思源顾问,区域商住物业市场研究结论,结论,产品： 1、面积在150平米/套以上的产品是市场最需要的产品,价格： 1、均价在85009200元/平米之间的产品是现有市场中能为客户所接受的价格 、商住物业价格明显高于同区域住宅,客群： 1、从数据分析可以知道，目前市场中以北京市和外地的小公司
4、为主力客群。,竞争： 1、目前本区域市场中除了财经中心、国际创展中心的存量外，还有后现代城等项目的一些做商住的住宅，其它大型的商住项目供应不多。,四、项目现状分析及初步市场定位,本案产品现状分析结论,2020/8/11,9,第 9 页,区域分析,产品分析,项目的SWOT分析,SWOT分析,2020/8/11,10,第 10 页,强化项目优势S 弱化项目劣势W 抓住市场机会O 规避市场威胁T,优化市场定位的目的,明确的市场定位,2020/8/11,11,第 11 页,市场定位分析过程,本案优化 市场定位的方向,中档住宅,商住物业,定位分析,价格预期：5775元/m,住宅定位SWOT分析,市场机会
5、分析,定位可行性分析,价格预期：6800元/m,商住定位SWOT分析,2020/8/11,12,第 12 页,住宅定位SWOT分析,商住定位SWOT分析,市场定位比较,结论：本案市场定位为 小型企业商住物业 具有较大市场价值,2020/8/11,13,第 13 页,五、项目目标客户及营销形象定位,东部私人小型广告、 设计等公司,外地制造、贸易等 企业办事处,CBD产业下游企业,本案客群可能的来源,经过 前文缜密的分析，为了开发商利润的 保证，确定本项目的市场定位为商住物业。,2020/8/11,14,第 14 页,本案目标客群描述与总结,2020/8/11,15,第 15 页,营销形象定位,市
6、场分析,产品分析,项目市场定位,营销形象,目标客群,2020/8/11,16,第 16 页,营销形象定位,适合发展中的小型企业办公的成长基地 性价比较高的后CBD中低端商务花园,满足目标客户追求 归属和认同的心态,直接面向项目的细分 客群，避开周边商务 项目的直接竞争,突出项目可利用的优 势条件,2020/8/11,17,第 17 页,六、项目整改方案整改原因,产品市场定位：商住物业,目标客群：小型成长企业,营销形象：中低档次商住物业,产品商住SWOT分析： 存在众多缺陷，竞争力较低,我们提出整改建议，以使产品更符合商住物业要求， 挖掘项目的潜在价值，提高竞争力,2020/8/11,18,第
7、18 页,整改方案,整改方案,平层改跃层,平层组合,其它整改措施,结论：平层改为跃层， 市场风险较大，此方案 建议暂不采用,结论：该方案较为适用 于本项目,外立面 大堂 园林 办公硬件条件 大门 交通,2020/8/11,19,第 19 页,整改方案2平层组合图例,A、E户型合并原图,合并后布局方案,2020/8/11,20,第 20 页,整改方案2平层组合图例,B、B户型合并原图1,B、B户型合并后布局方案1,2020/8/11,21,第 21 页,整改方案2平层组合图例,B、B户型合并原图2,B、B户型合并后布局方案2,2020/8/11,22,第 22 页,七、本案营销策略,借势策略 差
8、异化策略 形象包装策略 传播策略,2020/8/11,23,第 23 页,借势策略,充分利用现有的CBD商务大环境、交通（地铁轻轨）等区域性优势，借助媒体、销售工具、活动、现场包装等方式来进行充分的推广。,2020/8/11,24,第 24 页,差异化策略,产品差异化,营销差异化,价格差异化,区别于周边区域的中高档商务产品，针对小型发展 中企业和自由职业者设计灵活多变的面积空间组合。,区别于周边项目过于平淡的营销基调，在准确定位 的基础上，通过明亮的色彩传播形象、新颖的公关 活动等营造项目的和谐性、独有性及价值附加性 。,在确保产品质量的情况下，尽可能的控制成本，以 达到压低价格的目的，从而达
9、到塑造区域内极具竞 争优势的项目的目的。,2020/8/11,25,第 25 页,形象包装策略,产品包装 现场包装,产品包装,户型设计,卖场,销售工具,样板间,现场包装,专业的销售人员,大堂设计,商务配套,导示系统,外立面,园林环境,2020/8/11,26,第 26 页,传播策略,全方位推广渠道组合,2020/8/11,27,第 27 页,树立本案的USP,属性定位：高性价比的商务核心区 低端产品 形象定位：后CBD商务花园，发展中的小型企业的成长基地,2020/8/11,28,第 28 页,八、销售周期,根据市场情况及产品的总值考虑，本案的销售周期约为17个月,2020/8/11,29,第 29 页,附：目前存在问题,C区资料尚不齐全 由于受整体环境交通和前期项目档次较低的影响，与C区相邻的项目B区做成较高收益率的高档次社区很困难，存在较大风险,2020/8/11,30,第 30 页,谢 谢！,
