上海君地青剑湖项目营销策略提案982008年资料教程

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1、上海君地青剑湖项目 营销策略技术标书,本次营销策略提报解决如下问题： 问题一：我们在区域细分市场中处于什么地位？ 问题二：我们未来和哪些项目竞争？ 在哪些方面存在竞争？ 该怎样应对？ 问题三：我们的目标客户是谁？ 问题四：我们的销售目标？销售策略？ 问题五：为完成销售目标我们的营销推广策略？,问题一：我们在区域细分市场中处于什么地位？ 问题二：我们未来和哪些项目竞争？ 在哪些方面存在竞争？ 该怎样应对？ 问题三：我们的目标客户是谁？ 问题四：我们的销售目标？销售策略？ 问题五：为完成销售目标我们的营销推广策略？,品牌影响力/美誉度,第一梯队：中海御湖熙岸、中茵皇冠国际、天域三期、中海08,第二

2、梯队：晋合国际、万科地块、依云水岸、德邑,第三梯队：水墨江南、星岛仁恒,第四梯队：玫瑰湾、本案,区位认同认知度/接受度,第一梯队：中海御湖熙岸、中茵皇冠、晋合国际、天域三期,第二梯队：玫瑰湾、德邑、万科地块、中海08,第三梯队：星岛仁恒,第四梯队：依云水岸、本案,第五梯队：水墨江南,配套完善性/生活便捷度,第一梯队：中海御湖熙岸、中茵皇冠、晋合国际、天域三期,第二梯队：玫瑰湾、万科地块、德邑、中海08,第三梯队：依云水岸、星岛仁恒、本案,第四梯队：水墨江南,景观稀缺性/视觉效果,第一梯队：中海御湖熙岸、中茵皇冠、星岛仁恒,第二梯队：玫瑰湾、晋合06地块、本案,第三梯队：万科地块、德邑、天域三期

3、,第四梯队：水墨江南、依云水岸、中海08,总价范围,150-200万元：中海08联排、依云水岸联排、水墨江南联排、天域三期、德邑叠拼、本案联排,200-250万元：天域三期、水墨江南联排、依云水岸联排、玫瑰湾联排,250-300万元：中海御湖熙岸、水墨江南双拼、星岛仁恒联排、德邑联排,300-400万元：水墨江南独幢、中海御湖熙岸、玫瑰湾双拼、星岛仁恒双拼、中茵皇冠、本案独栋,400-500万元：水墨江南独幢、中茵皇冠,500万元以上：星岛仁恒独幢、水墨江南独幢、中茵皇冠,在园区别墅细分市场中 本案是园区主流别墅市场的挑战者,问题一：我们在区域细分市场中处于什么地位？ 问题二：我们未来和哪些项

4、目竞争？ 在哪些方面存在竞争？ 该怎样应对？ 问题三：我们的目标客户是谁？ 问题四：我们的销售目标？销售策略？ 问题五：为完成销售目标我们的营销推广策略？,总价在150-200万经济型联排别墅客户关注要素 高关注要素：1、位置（出行便利程度，区域归属感） 2、总价范围符合购买力，性价比高 3、建筑风格的独特性，建筑符号的成功表征 4、区域发展前景带来的物业增保值功能 5、建筑的内外风水 中关注要素：1、处于山水景区 2、户型设计符合居住习惯，新空间创新引导新生活方式 3、房子临近景观 4、开发商、项目品牌，物业服务 低关注要素：1、便利配套 2、组团规模和社区居住氛围,总价在300-400万独

5、栋别墅客户关注要素 高关注要素：1、处于山水景区 2、建筑风格的独特性，建筑符号的成功表征 3、开发商、项目品牌，物业服务 4、区域发展前景带来的物业增保值功能 5、建筑的内外风水 中关注要素：1、位置（出行便利程度，区域归属感） 2、户型设计符合居住习惯，新空间创新引导新生活方式 3、房子临近景观 4、总价范围符合购买力，性价比高 低关注要素：1、便利配套 2、组团规模和社区居住氛围,直接竞争项目： 项目定位和客层定位几乎与本案相同，能够与本案争夺客户形成直接竞争的项目。 间接竞争项目： 项目定位和客层定位上比较类似，能够分流部分目标客户的项目 。,150-200万细分市场直接竞争对手中海0

6、8（星湖国际）,竞争优势：1、一线湖景，园区惟一南向面湖湖景别墅项目 2、性价比高，相同总价，享受更多面积 3、纯别墅社区 竞争劣势：1、中海地产已经在苏州建立了强大的公司品牌和项目品牌 2、通过半岛华府和湖滨一号成熟社区示范，市场已经建立对中海产品的认知 3、中海物业，知名物业服务品牌 4、地处园区快速发展区位，区域得到市场认可 5、中海工程进展迅速，销售支持条件充分,竞争策略： 1、在年前第一时间将项目信息告知区域客户，尽早树立项目形象，建立客户认知。 2、项目信息告知阶段，独栋概念提前释放，提升别墅价值。 3、在中海星湖国际客户预约阶段，释放价格信息，体现高性价比，截流客户。 4、聘请品

7、牌物业，在销售阶段就树立物业服务形象，提升项目价值。,150-200万细分市场分流竞争对手招商依云水岸（二期）,竞争优势：1、一线湖景，园区惟一南向面湖湖景别墅项目 2、与园区湖东核心区距离更近，区域归属性更强 3、英伦建筑风格，更能体现身份价值感，更符合目标客户审美取向 竞争劣势：1、招商地产，知名品牌开发商 2、一期成熟社区示范，项目在苏州特别是园区已经建立影响 3、招商物业，优质品牌服务,竞争策略： 1、充分释放湖岸纯英伦别墅社区信息，强化与园区核心区超近距离概念 2、前期就释放独栋别墅信息，提升项目价值的同时区隔依云水岸联排叠加混合社区。 3、在强化以上优势的同时，释放高性价比信息，截

8、流园区客户。 4、聘请品牌物业，在销售阶段就树立物业服务形象，提升项目价值。,150-200万细分市场分流竞争对手建屋水墨江南（联排） 300-400万细分市场直接竞争对手建屋水墨江南（独栋）,竞争优势：1、一线湖景，园区惟一南向面湖湖景别墅项目 2、区域发展核心，行政商务、商业、景观、中心居住区形象 3、总价较低 竞争劣势：1、本土品牌开发商 2、紧邻大学城，文化气息浓厚，与项目建筑风格相辅相成 3、本土品牌物业服务,竞争策略： 1、打速度战，在水墨江南上市之前上市。 2、高调建立项目形象，突出低总价优势。 3、聘请品牌物业，在销售阶段就树立物业服务形象，提升项目价值。,300-400万细分

9、市场替代竞争对手玫瑰湾双拼、星岛仁恆双拼、御湖熙岸联排,竞争策略： 竞争概念排除策略，强力塑造独栋别墅概念，将竞争目标瞄准园区独栋产品，在概念上将相同总价段的双拼、联排产品排除。,本案核心竞争策略： 项目前期： 区域聚焦策略 高调树立项目形象，高性价比产品入市，第一时间消化本区域客户。 项目中后期： 优势外扩、市场分流策略 强化项目形象和高性价比优势，建立物业品牌服务形象，分流园区客户。,O,T,W,S,项目SWOT分析,O,T,W,S,SWOT应对策略,问题一：我们在区域细分市场中处于什么地位？ 问题二：我们未来和哪些项目竞争？ 在哪些方面存在竞争？ 该怎样应对？ 问题三：我们的目标客户是谁

10、？ 问题四：我们的销售目标？销售策略？ 问题五：为完成销售目标我们的营销推广策略？,苏州别墅市场客户构成规律,可借鉴项目客户构成情况 借鉴缘由： 1、中海半岛华府是园区第二轮别墅开发首个区域项目，本案为唯亭区域首个别墅项目。 2、招商依云水岸地处相城区，与园区有一定的联系，同时其上市时间在中海半岛华府在 售时间段，与本案有区位及市场环境的相似性。,本案目标客户定位 联排别墅目标客户 来源区域：1、跨塘镇区、唯亭镇区和娄江路、葑 亭路产业带50 2、阳澄湖镇区和娄葑镇北区20 3、园区核心区和苏虹路产业带25 客户特征：1、镇区产业带从事金属制品加工、服 装生产、物流批发等传统产业的本 土企业主

11、。 2、镇区餐饮娱乐行业的商家老板。 3、镇区拆迁户中的富裕阶层。 4、阳澄湖水产养殖户中富裕阶层。 5、葑亭路产业带中台湾、日韩的企业 主和公司高管。 6、镇区政府官员。 7、园区外企高管。 置业目的：90为自住，投资兼自住10 置业状况：95为首次购置别墅，5为再次购置 别墅,本案目标客户定位 独栋别墅目标客户 来源区域：1、园区50 2、跨塘镇区、唯亭镇区和阳澄湖镇 区40 客户特征：1、园区工商税务人员口中响当当的 本土私营业主。 2、园区500强企业中的外籍高管。 3、房地产企业的老板圈内人物。 置业目的：90为自住，投资兼自住10 置业状况：70为首次购置别墅，30为再次购 置别墅

12、,项目整体定位： 园区 唯一 正南湖景 英伦城市别墅,问题一：我们在区域细分市场中处于什么地位？ 问题二：我们未来和哪些项目竞争？ 在哪些方面存在竞争？ 该怎样应对？ 问题三：我们的目标客户是谁？ 问题四：我们的销售目标？销售策略？ 问题五：为完成销售目标我们的营销推广策略？,本案销售目标 2007年度销售回款3亿 两年销售周期别墅结案,本案销售节奏关键策略 首期开盘必须卖出人气，展现热销场面。 加推节奏必须紧密，以借势开盘人气。 解筹销售季必须抢在大众销售季前，以拦截竞品，应对不可预见竞争。 大众销售季应势加推。 以项目品牌形象为前提，淡季促销肯定大胆。,销售节奏策略,本案开盘销售关键策略

13、蓄水期以非常规高密度的推广造品牌势，造版块势，造产品势，认筹前以虚低实高，模糊均价，引动关注。来访量需累积到目标认筹量的8-10倍。 有成规模的现场示范街区落成开盘，将全场景体验行销发挥到极致。解筹前示范街区开放两周，使认筹量迅速集加。 认筹量必须达到目标开盘量的2倍，目标开盘销量的3倍方可开盘，制造人气热销效应。 以倒计时和限时优惠手法利于认筹和解筹的逼定；以限时付款优惠促进签约。 开盘方式明控销量带动人气，暗控价格提升利润。,本案持续销售关键策略 全方位放大热销信息。 一旦开盘热销，即刻小批量加推，借助旺势，吞吃所有需求。 开盘后即刻虚实追加价格使开盘感性消费族获得心理安慰，稳定签约。 保

14、持与已成交业主的广告和销售沟通，培养良性口碑族。 将新业主的促销活动和已成交业主的文化活动合一进行，累积老业主的文化和心理归属感。 即刻分析成交业主的构成和关注新到访客户的聚集地和聚焦问题，发动新一轮有针对性的广告和DS攻势，将营销重点转向新客户挖掘。 一整套强势现场杀单流程和现场SP设计，最大可能保证新客户在到访现场第一次的小定率。 明控销量，暗销价格，提升利润。,本案弱销期关键策略 准确判断弱销期，快速制定尾盘促销计划和以新盘带旧盘的促销计划，减短弱销期时间。 减低广告投放量，避免广告疲惫期的无效投放。 保持与已成交业主的广告和销售沟通，培养良性口碑族。 即刻推出老客带新客种子计划，将营销

15、重点转向新老双赢。 关注开盘后期新到访客户的聚集地和聚焦问题，以有针对性的DS攻势为主体，将营销重点转向新客户挖掘。,本案价格策略 市场依据： 对中海08项目采取价格跟随策略，根据本案资源条件，本案与中海08联排价差在2000元/平。中海08预估售价在1万元/平，则本案首期均价在8000元/平。 对招商依云水岸采取价格竞争策略，其二期释放价格为8000元/平，鉴于本案尚未建立项目形象，前期价位可略低于依云水岸。 本案独栋可采取价格标杆策略，单价可与金鸡湖联排相同，则本案独栋价位在1.2-1.4万元/平，前期可释放高价位，促进联排去化。 制定原则： 本案联排价格策略以促进快速消化为主要原则，考虑利润的同时，优先考虑资金回款速度。 本案独栋价格策略以利润为主要导向，同时不阻碍去化。,本案价格定位 联排首期销售均价8000元/平，首次上市价位7800元/平。 独栋首期销售均价13000元/平。,问题一：我们在区域细分市场中处于什么地位？ 问题二：我们未来和哪些项目竞争？ 在哪些方面存在竞争？ 该怎样应对？ 问题三：我们的目标客户是谁？