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1、陈文华 尼尔森零售研究,解读母婴市场趋势，洞悉行业发展机遇,母婴市场的关键变化,今日之旅,把握母婴市场新机遇,共赢婴儿尿布消费市场,未来的路怎么走？,母婴市场的关键变化,最多的人口、持续稳定的出生率及单独二胎政策的开放造就庞大的婴儿用品市场,数据来源：国家统计局,开放单独二孩政策对未来几年新生儿数量的影响,新出生人口将提高到2000年前后的水平，比2012年提高9%-19%左右。,每年新生婴儿数量约为1780-1950万,预期每年将 多生婴儿 100万-200万,数据来源：搜狐母婴网站,因应庞大的市场需求，各级别城市的母婴门店数量均迅猛增加，重点及一线、二线城市母婴店持续快速扩张,售卖婴儿快速
2、消费品的店铺数及增幅-按城市级别,商超渠道,母婴渠道,婴儿快速消费品类包括：婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、婴儿爽身粉、婴儿香皂浴液、婴儿护肤品及婴儿湿巾 数据来源: 尼尔森零售监测,* 商超渠道包含大卖场、超市、小型超市及便利店,6.5万家,12.5万家,门店数占比,门店数增幅,0.8万家,5.8万家,门店数占比,门店数增幅,2013年,2013年,婴儿快速消费品的销售额及增幅-按城市级别,商超渠道,母婴渠道,* 商超渠道包含大卖场、超市、小型超市及便利店,113亿 人民币,179亿 人民币,销售额占比,销售额增幅,74亿 人民币,229亿 人民币,销售额占比,销售额增幅,2013年,2013
3、年,婴儿快速消费品类包括：婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、婴儿爽身粉、婴儿香皂浴液、婴儿护肤品及婴儿湿巾 数据来源: 尼尔森零售监测,然而，门店增多未能带动销售同步提升，销售增幅呈持续下滑，单店效益成为两大实体渠道的最大困扰,数据来源: 尼尔森零售监测,* 商超渠道包含大卖场、超市、小型超市及便利店,母婴渠道 商超渠道 传统渠道,泡泡大小=销售额,婴儿快速消费品类发展态势（13年7月至14年6月）,母婴渠道是分销婴儿快消品最大的线下渠道，渠道重要性持续增加；婴儿尿布与湿巾量额齐升，成为母婴渠道的明星品类,购物者也趋向于更为频繁地光顾母婴渠道，在西部尤为突出；此外，购物者对网购、海淘的光顾喜好均有
4、提高,基数：过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者,Ref: (Q14a) 请问您过去3个月平均多久去一次 (读出渠道)购买母婴用品呢?,基数 n=,*样本量不足（30)，仅作参考,数据来源: 尼尔森2014年母婴市场调研报告,母婴购物者过去三个月光顾的频率（次/月）,母婴渠道更成为购物者花费最多的渠道，西部购物者成为最舍得在母婴店消费的群体,基数：过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者,Ref: (Q14b)请问您过去3个月在 (读出渠道）购买母婴用品的总花费是多少钱呢？,基数 n=,*样本量不足（30)，仅作参考,过去三个月母婴用品的平均花费（元/月）,数据来源: 尼尔森2014年母婴
5、市场调研报告,基数 n=,母婴渠道已成为选购母婴用品的首选实体渠道，顾客喜好度逐年攀升,母婴用品实体店常客率,大卖场/超市常客率,基数： 过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者,Ref: (Q11a) 过去三个月去过的购买母婴用品的商店类型？ (Q11b) 过去三个月最常去购买母婴用品的商店类型,数据来源: 尼尔森2014年母婴市场调研报告,Ref：(Q15) 在过去三个月，请问您为什么光顾母婴用品商店（实体店）购买母婴用品？,基数： 2014年过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者,品类齐全、质量保证、位置便利是母婴渠道赢得消费者认同的关键,数据来源: 尼尔森2014年母婴市场调研报告,
6、光顾母婴实体店的因素,网购规模迅速增长，母婴品类高比例的网购率让新一轮的渠道革命正式展开,(亿人),(亿人),数据来源： 中国互联网络信息中心,(亿元),数据来源： 尼尔森2013年网络购物趋势研究,数据来源：中国互联网络信息中心,Ref： (Q16a)在过去三个月，请问您为什么光顾 （读出Q11a所选的渠道名称）购买母婴用品？,省时、送货上门、24小时随时下单是线上渠道最主要的优势,基数： 2014年过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者,* 网店同时包含母婴用品网络商城和网上购物平台（如淘宝、1号店、当当、京东等）,光顾母婴实体店的因素,数据来源: 尼尔森2014年母婴市场调研报告,渠道
7、份额%,-7.8%,+5.8%,+41.6%,3大婴儿快速消费品类包括：婴儿奶粉、婴儿尿布及婴儿食品 数据来源: 尼尔森零售监测,3大婴儿快消品类指婴儿奶粉、婴儿尿布及婴儿食品，其占商超及母婴渠道快消品的销售额重要度达94%。,渠道状况-3大婴儿快消品类（13年7月至14年6月）,-0.5%,以3大品类为例，线上渠道拥有26%的渠道份额，并以超过40%的销售增幅迅速赶超,-0.4%,-4.9%,渠道份额趋势-3大婴儿快消品类,2012,2013,2014,%,3大婴儿快速消费品类包括：婴儿奶粉、婴儿尿布及婴儿食品 数据来源: 尼尔森零售监测,至14年6月线上渠道已拥有30%的份额，以现有增速，
8、其有望在14年末超越商超成为分销母婴快消品的第二大渠道,影响门店零售品牌价值的因素中，认知程度的影响最大，品牌联想因素的影响占40%。,尼尔森零售品牌价值模型结果 2014,零售品牌价值模型解构了门店价值的源头，以理解其组成,认知,考虑因素,营业时间与售后服务,环境服务佳以及品种繁多,价格吸引与便利,成功品牌 模型结果,44%,16%,3%,17%,20%,基数： 所有受访者 2014 N=302,品牌联想因素 （40%）,Ref：(Q15) 在过去三个月，请问您为什么光顾母婴用品商店（实体店）购买母婴用品？,选择母婴用品实体店的原因,基数： 2014年过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者
9、,产品齐全，质量有保证和位置便利是受访者选择实体店的主要原因。 此外，各区受访者的关注点各有侧重： 东区：促销与会员积分活动；南区：促销与一站式服务； 西区：位置便利&离家近；北区：舒适的门店环境&清晰的产品陈列,Ref： (Q16a)在过去三个月，请问您为什么光顾 （读出Q11a所选的渠道名称）购买母婴用品？,选择网店购买母婴用品的原因,基数： 2014年过去三个月去过该渠道购买母婴用品的受访者,而省时、送货上门，24小时随时下单是网店最主要的优势。 另外，更多西区和北区的受访者选择网店是受价格驱动。,* 网店同时包含母婴用品网络商城和网上购物平台（如淘宝、1号店、当当、京东等）,绝大部分品
10、牌的品牌价值指数都低于3分 大约每5个品牌中就有2个品牌，其价值低于1分 需要持续地监测和评估我们的品牌表现及健康度,来源: Nielsen | Winning Brands标准数据库，含约8551个品牌，来自73个国家,品牌价值指数基准 全球基准 1/1998 4/2006,弱 (37%),中等 (45%),强 (18%),6%,12%,品牌价值指数,尼尔森品牌价值指数还提供基准值比照，指数高于3分属于市场强势品牌,尼尔森品牌价值指数- 2013,纵观全国前列的线下连锁，最强的大润发和沃尔玛品牌价值也仅在中等较弱品牌，其余均在弱势品牌之列,淘宝网和天猫商城的品牌价值指数领跑所有电商品牌，京东
11、紧随其后； 同去年相比，天猫商城、一号店和唯品会品牌价值指数排名有所上升,来源：品牌价值指数(BEI)是根据 (1) Q17d/Q17e 最常光顾的品牌 (2) Q17f最有可能向其他人推荐的品牌 (3) Q19品牌溢价意向三部分数据计算得出,超强品牌,强势品牌,优势品牌,弱势品牌,电商品牌价值指数,5.0,3.1-5.0,1.0-3.0,1.0,排名,反观天猫淘宝则即将打造成超强品牌，而第三的京东也在强势品牌之列，是线下实体零售商在全国从未达到的高度。,与2014年相比，长沙各母婴连锁品牌价值都有增长，但贝贝熊超越了自己成为绝无仅有的超强势品牌。,基数: 所有母婴用品商店的购物者 (n=31
12、2) *表示2014新增的门店,尼尔森品牌价值指数 - 2014,3大婴儿快消品类的渠道份额及销售额增幅（13年7月至14年6月）,在商超渠道，3大品类全面下滑； 在母婴渠道，奶粉依然是壁垒，尿布仍有发展空间，婴儿食品正被线上渠道以双倍增速追赶,婴儿奶粉,婴儿尿布,3大婴儿快消品类的渠道份额及销售额增幅（13年7月至14年6月）,婴儿食品,213%,渠道份额,销售额增幅,54%,3大婴儿快速消费品类包括：婴儿奶粉、婴儿尿布及婴儿食品 数据来源: 尼尔森零售监测,未来的路怎么走？,数据来源：尼尔森 制胜终端方案,消费者的选择时间越来越短，合理的陈列让消费者更容易找到他需要或你想卖的商品,基数：去
13、过母婴用品实体店购买尿布/尿裤的受访者（n=1985）,合理的陈列提升购物体验 以婴儿尿布为例，第一层级，品牌；然后透气性，根据产品材质透气性的不同摆放产品；最后是吸水性,Ref：(Q40) 请您仔细回想一下您最近一次通过母婴用品店（实体店）购买 （读出Q25a=5的品类）时，您找到您想要的产品的过程，请问您先找的是什么？第二步找什么？第三步呢？,*注意：小于1%的路径已被略去,认清自己需面对不同的消费者,不同人群，不同需求，三者往往互相影响购买决策,传统保守的老年人,信息量大的年轻人,挑剔的婴儿,学会利用最宝贵的会员数据,掌握会员数据，能第一时间发现消费者的潜在需求，并使用合理的推广手段加以
14、激发，最终转化为实际购买的成功率将大大提高。,定位服务,意识到并感兴趣,影响购物选择,50%,22%,传统的推销模式已经不被接受,互动与分享的过程中，需要传达的推广信息更容易被消费者所接受,数据源：尼尔森在线研究,知识分享,心灵鸡汤,娱乐趣味,互动分享,产品介绍,活动宣传,品牌文化,拒绝做厂商的商品交易平台,良好的门店形象能给予消费者信心，而营造生活方式，提供产品体验，展示专业形象更能给消费者一个愉快的购物体验，让消费者值得信赖。,生活方式 & 文化,专业形象,769 家门店,800,2010,1300,2013,+60% 店数增长,了解消费者，决胜明日,尊重消费者自我意识,新鲜感 自我享受 冲动 专业,征求意见，而非单纯给予 互动，而非单纯告知 冲击，而非单纯陈列 体验，而非单纯提供产品,谢 谢！,陈文华 尼尔森零售研究 Marston.C,
