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1、第五章 广告主题策划,王祥翠 Email: 15896100932,广告策划的内容,1、确定广告目标(第四章) 2、明确广告对象(第四章) 3、提炼广告主题(第五章) 4、制定广告策略(第六、七章) 5、编制广告预算(第八章) 6、广告效果测定(第九章),2020/8/11,2,公共关系学,1.掌握广告主题的构成要素 2.理解广告主题三要素之间的关系 3.掌握广告主题策划的思路 4.掌握广告主题策划应该注意的问题,本章学习要求,2020/8/11,3,公共关系学,5.1 广告主题,一、广告主题及其构成要素 1.广告主题：广告所要表达的中心思想 是广告主和目标受众沟通的凝聚点，是广告创意展开的基
2、点 2.广告主题的构成要素（如何有效选择和确定广告主题？） 广告主题=广告目标+信息个性+消费心理,2020/8/11,4,公共关系学,5.1广告主题,（1）广告目标？ （2）信息个性（销售重点或诉求重点） 是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性。即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。 （3）消费心理 广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要,2020/8/11,5,公共关系学,5.1 广告主题,（4）三者之间的关系： 广告目标是广告主题的基础和依据，离开广告目标，广告主题就变成随波逐流的小舟； 信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离
3、开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳； 消费心理是广告主题的活力所在离开消费心理，广告主题就变成枯燥乏味的说教。,2020/8/11,6,公共关系学,5.2 广告主题策划基础,一、产品的特定价值 某一产品满足消费者不同需求的多种属性 产品的特定价值是多元的 二、建立产品的价值体系（广告主题策划的首要问题）,2020/8/11,7,公共关系学,产品价值体系的建立（如何发掘和发现产品的价值）,1、建立产品的价值网 2、建立产品的价值链 3、挖掘产品的潜在价值，创造新价值 总结,2020/8/11,8,公共关系学,1、建立产品的价值网,又称为广告方程式、广告要点式 从产品的整体概念出发，每一个点
4、都可以作为立意点，具体讲： 产品实体（品质、原料、结构、生产过程、外观、包装、品牌等） 使用情况（用途、用法、实际价值和效果，使用后反应 ） 价格档次 和其他产品的关系 从消费者对产品的关心点和期望出发,2020/8/11,9,公共关系学,1、建立产品的价值网,（1）相关关系（互补商品之间的关系） （2）竞争关系 竞争关系的影响可能是正面也可能是负面的。 促进（百事可乐和可口可乐） 屏障（早而知名度高且传播强的商品对弱势或新品牌形成心理屏障） 同化（弱势或新品牌不但有可能被遮蔽，还有可能被吸纳，所以要建立差异） 注意的问题： 建立差异的可能以及消费者能否接受该差异 有无资格拉别人做垫背 尽量避
5、开强势品牌已宣传的广告主题,2020/8/11,10,公共关系学,2、建立产品的价值链,（）建立产品的社会价值链 友情、亲情、爱情 （）建立产品的主观价值链 产品给人的感觉、性格和象征意义,2020/8/11,11,公共关系学,以建立产品价值链来确定广告主题应注意,产品的价值是有一定限度的，不能任意扩展 社会价值和主观价值的赋予，应符合一定的事理逻辑和心理逻辑,2020/8/11,12,公共关系学,3、挖掘产品的潜在价值，创造产品新价值,唤醒消费需求 创造消费需求 突破观念障碍，挖掘产品的价值 逆向思维，从负价值中挖掘新价值,2020/8/11,13,公共关系学,说明：产品的价值体系可以通过产
6、品价值网、价值链、挖掘潜在价值、创造新价值或采用逆向思维方式建立，此系统构建的越完整，越清晰，广告主题立意的选择余地也就越大 例：雏菊,2020/8/11,14,公共关系学,总结,广告主题的构成要素 广告主题=广告目标+信息个性+消费心理 在广告目标的指引下，将个性化信息寻找出来，结合消费者最迫切的需要，就可以形成广告主题了。,2020/8/11,15,公共关系学,5.3广告主题策划应该注意的问题,一、要向消费者提供利益承诺 二、单纯、集中、精炼 三、同一性和连贯性 四、易懂,2020/8/11,16,公共关系学,一、要向消费者提供利益承诺,(1)承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题； (2)承诺所提供的利益或所解决的问题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的 (3)承诺的核心是产品价值，即产品能够替消费者解决什么样的问题，给消费者带来什么样的好处。,2020/8/11,17,公共关系学,作业,每人找一广告为例说明其建立产品价值体系的方法，并对其广告主题作出分析说明。 （请先描述广告的内容）,2020/8/11,18,公共关系学,
