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1、第七章 广告目标与计划,广告调研利用一定方法，对市场环境、消费者认知与行为进行客观的测定、分析及评价，并为广告战略与执行提供依据和解决营销问题。 广告调研的内容广告前、中及后三个阶段进行。分别服务于广告战略拟定、执行监控及评估。 广告调研存在观察、文献、问卷、试验、抽样等系统技术内涵。,学习回顾,前一章，广告调研学习：,掌握广告目标的概念，及与销售目标的区别； 理解广告预算的内容、意义及编制方法； 了解广告计划书的基本内容； 掌握制定广告计划书的一般程序。,学习目的,第7 章 广告目标与广告计划,CCTV “圈钱”126亿，调整计划还是预算？,第7章 序,“其实，我就是大俗人一个，我广告亦然”
2、 。,第7章 序,为什么国际大品牌总能叫好又叫座？,中国平安,G E,第7章 序,7.1 广告目标确立 7.2 广告预算编制 7.3 广告计划拟定,内容安排,第7 章 广告目标与广告计划,1 广告理论基础 2 广告目标与销售目标 3 广告目标设立的方向 4 通往广告目标的反映变量 5 目标确立及实例,第7章 广告目标与广告计划,7.1 广告目标确立,AIDA模式,ATTENTION 引起注意,INTEREST 激发兴趣,DESIRE 产生欲望,ACTION 达致行动,CAPP持续广告传播模型,不知,认知,接受,偏好,品牌购买,品牌满意,7.1 广告目标确立,1. 广告目标确立的理论基础,新采纳
3、者层次模型 (New adopter hierarchy model),认知,兴趣,评估,适用,采纳,层次效果模型 (New adopter hierarchy approach),知名,了解,喜欢,偏好,信服,购买,7.1 广告目标确立,DAGMAR理论(defining adverting goal for meseared advertising results),与营销目标区别，把广告目标设定在传播范畴，传播的目标是阶段性，即给定的时期内，在消费者认知、理解、态度与行动意愿方面设定广告目标,认知,理解,态度,行动,7.1 广告目标确立,沟通和协调的工具(方向与准则) 广告决策的衡量标准
4、 对结果的评价的依据,目标管理是现代管理的重要内容,7.1 广告目标确立,2. 广告目标与销售目标,最终目标是一致的，但存在区别 广告目标转化为销售目标存在过程 销售目标实现存在很多力量,7.1 广告目标确立,2. 广告目标与销售目标,广告效果的时间性的分歧,广告就是要有销售力,不，这不可能。广告的目标在于形象建立,7.1 广告目标确立,2. 广告目标与销售目标,分歧成为国际品牌与国内品牌的分水岭,P 2、明确界定哪种媒介达到目标受众的效果最好（传统大众媒体、其他媒介、补充媒介）；3、与购买模式有关的媒介可行性；4、传播效益的潜力；5、成本因素（规模/讯息单位拼版因素；成本效率；制作成本）；6
5、、与创意组合其他因素的相关性；7、媒介计划范围、预定媒介载体的暴露值/注意值； D、广告讯息 1、文案元素（广告诉求；文案大纲；重点消费者利益；利益支持点与巩固点；产品个性与形象）；2、艺术元素（视觉诉求；艺术大纲）；3、制作元素；,附：广告计划大纲, 广告预算 A、营销形势对资金分配的影响 1、新产品、劳产品；2、该类产品的需求曲线；3、竞争形势；4、营销目标与战略；5、利润因素或成长因素；6、广告与销售和利润的关系；7、实践经验 B、资金分配方法 1、销售百分比法或利润法；2、市场份额法；3、目标/任务法；4、销售单位法；5、竞争对抗法,附：广告计划大纲, 测定与评估 A、实施的广告调查
6、1、战略确定；2、概念发展 B、事前测定与事后测定 1、测定项目（市场、动机、讯息、媒介、预算、排期）；2、方法（中心地点测试法、生理测试法、辅助回忆测试法、无辅助回忆测试法、态度测试法、查询测试法、销售测试法、其他）；3测试成本；,附：广告计划大纲,广告目标服从于销售目标，立足于消费者的认知、态度与行为的改变。基于广告对消费者行为的影响理论基础，需要设置通往销售目标的中间变量。 广告预算是广告计划的执行保障。预算的方法很多，但其实没有标准。广告预算在实际中从来都是不够的，因此广告创新就非常重要。 广告计划是广告行动说明书，是行动指针。列示基本目标、主要步骤、时间安排和具体措施，是行动准则和努力方向，是衡量和监控基本依据。,本章小结,第7章 广告目标与广告计划,1、请你上网收集一个完整的广告计划书，并介绍给大家？ 2、请你比较一下不同广告预算方式的优缺点及适用性？,复习思考题,第7章 广告目标与广告计划,
