广告战略与决策课件

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1、第一章 广告概述,第一节 广告的概念 第二节 广告的基本特征 第三节 广告活动的构成要素 第四节 广告的类别 第五节 广告的影响和作用,第一节 广告的概念,一、广告含义的演变 二、广告的定义,一、广告含义的演变,adverture 拉丁语 advertise 中古英语 advertisement 近代英语 advertising 现代英语,英语中,二、广告的定义,广义的广告是指一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动。 商业广告 非商业广告 狭义的广告仅指商业广告。,广告的科学定义,广告是以盈利为目的的广告主，以目标市场的消费者为对象，以付费方式通过

2、传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等信息传递以促进销售的活动。 思考：上门直销、传销是广告吗？,第二节 广告的基本特征,一、有明确的广告主 二、是付费传播 三、是一种非人际传播 四、具有特定的信息内容 五、采用劝说的方式 六、强制性 七、传播对象具有选择性 八、功利性 九、重复性,一、有明确的广告主,明确广告主的意义在于： 广告主是广告活动的出资者，付出费用必须得到回报 确定广告主，可以让消费者了解广告的真实动机 确定广告主，也表示出资做广告的企业愿意公开承担广告责任,二、是付费传播,广告活动的整个过程，包括策划、制作、通过媒体传播、进行效果调查等每一个环节，都需要付出一定的费用。 在法律

3、和道德允许的情况下，它可以控制广告的内容、形式、具体推出时间和推出方式，有利于广告主整体经营战略的实现。,三、是一种非人际传播,（一）人际传播 （二）非人际传播,（一）人际传播,人际传播是指一个人对应一个人，或者一个人对几个、几十个人的信息交流。 特点： 及时得到信息反馈 传播范围小 口口相传容易导致信息失真,（二）非人际传播,非人际传播即通过一定媒体来得到有关的信息。 广告所运用的媒体有两大类： 大众传播媒体 自筹式传播媒体， 特点： 能够大量地、高密度地传播信息 广告信息在传递过程中几乎不失真,四、具有特定的信息内容,不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容 要求真实、简

4、洁、生动、具体、精彩，能够在最短的时间内有效地传播信息，产生促销效果 必须符合法律法规和道德规范，要受到一定的管理和约束,五、采用劝说的方式,广告的最终目的是要劝说广告受众接受广告主发出的信息 要使广告劝说更有说服力、感染力，必须要借助艺术的表现手法 劝说必须遵循一定的道德规范，以一定的客观事实为基准来进行,六、强制性,从广告受众的角度来看，广告是一种强制性地信息传播活动。广告受众在接受广告信息时，处于一种勉强、被动的境地。,七、传播对象具有选择性,一般的广告活动不是以所有的消费者为传播对象，而是向特定的目标市场进行信息传播的 选择确定好广告传播的目标对象十分重要。制定广告媒体策略可以此为依据

5、，广告创作活动也以此为中心而展开，可减少成本开支，增加广告效益。,八、功利性,广告主做广告最终目的是为了从中获益。 广告不仅可以使广告的发起者获益，而且也可以使广告媒体和广告公司获益。,九、重复性,广告只有刊登和插播多次，对目标消费者反复刺激，才能积累起一定的广告效果，达到广告的最终目标 重复性固然是做广告的一种必然趋势，而创新的重复才是广告追求的最高境界,第三节 广告活动的构成要素,美国传播学者拉斯威尔提出的五传播理论： 谁（Who） 说什么（Say What） 通过什么渠道（In Which Channel） 向谁说（To Whom） 有什么效果（With what Effect ）,20

6、20/8/11,广告构成要素框架图,第三节 广告活动的构成要素,一、广告主 二、广告代理 三、广告媒体 四、广告费用 五、广告信息 六、广告受众 七、广告效果,一、广告主,在美国前十大广告主中，制造业和零售业引人注目，这十大广告主分别是： 美国宝洁公司 菲利浦莫里斯工业集团 通用汽车公司 西尔斯布鲁克百货零售集团 百事可乐公司 大都市公司 强生公司 麦当劳公司 福特汽车公司 伊斯曼柯达公司 资料来源：美国广告时代网站,二、广告代理,中国广告公司前10强,现代广告2002、2003、2004年第7期,三、广告媒体,中国媒介广告经营单位前10强,现代广告2002、2003、2004年第7期,四、广

7、告费用,注: 以上数据来源于北京地方台(1至7套)、中央台(1至8套)及各地卫视台(30个频道)含凤凰卫视中文台 资料提供:北京经略智成信息咨询有限公司,附1：2003年3月电视广告费用投放监测前10位排名,附2：中国经营报2004年广告价格表,五、广告信息,商品信息内容主要介绍产品的外观，质量、性能、产地、用途、价格及购买时间、地点等，这类广告的主要作用是使消费者能及时了解某种商品信息。 劳务信息包括各种形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的信息。例如文娱活动、旅游服务、理发、浴室、照相、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目。 观念信息是通过广告活动倡导某种意识，使消费者从态度上信任某一

8、企业，在情感上偏爱某种品牌，从而树立一种有利于广告主的消费观念。,六、广告受众,广告受众是指广告信息的接受者，他是广告活动的终点所在，也是广告进行劝说的主要对象 例：美国米勒啤酒的成功来自于它对广告受众的成功分析,七、广告效果,广告效果是指通过广告活动所要达到的目标。广告效果一般要通过调查评估等手段获得。,第四节 广告的类别,一、非商业广告 二、商业广告,一、非商业广告,（一）政治广告 （二）公益广告 （三）个人广告,二、商业广告,（一）按广告的诉求内容分类 （二）按广告的诉求地区分类 （三）按广告的诉求对象分类 （四）按广告诉求方式分类 （五）按广告媒体分类 （六）按商品生命周期分类,（一）

9、按广告的诉求内容分类,1产品广告 2劳务广告或服务广告 3观念广告或形象广告、公关广告,（二）按广告的诉求地区分类,1国际性广告 2全国性广告 3区域性广告 4地方性广告,（三）按广告的诉求对象分类,1消费者广告 2工业用户广告 3商业批发广告,（四）按广告诉求方式分类,1感知觉诉求广告 2理性诉求广告 3情感诉求广告,1感知觉诉求广告,感知觉诉求广告广告用直接的事物形式来诉求，通过人们的感官来认知广告的信息。 此类广告通过强烈的画面冲击，将产品的口感，气味，甚至质感等特性，具化为贴切的视觉感受进行呈现 多运用于价格不高的感性产品的引入阶段,2理性诉求广告,采用理性的说服方式 向消费者说明购买

10、广告商品的优点和长处，让消费者权衡利弊 作出判断 适用 商品的引入期和成长期 生产资料、药品、耐用消费品等技术性强，安全性要求高，需要维修保养的产品,3情感诉求广告,情感诉求主要是以情动人，诱发购买动机。 愉悦情感诉求 恐怖情感诉求 适用于产品成长期与成熟期,（五）按广告媒体分类,1大众传播媒体广告 视听广告与印刷广告 2小众传播媒体广告 邮寄广告 户外广告 交通工具广告 3 其他新媒体广告,2020/8/11,40,引入期,成长竞争期,（六）按商品生命周期分类 1引入期广告 2成长竞争期广告 3成熟期广告 4衰退期广告,成熟期,衰退期,2020/8/11,第五节 广告的影响和作用,广告对社会

11、的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起到了很大的作用，可以说，广告已成为当代重要的社会组成部分。 美国历史学家、斯坦福大学教授波特,第五节 广告的影响和作用,一、广告对企业经营的影响和作用 二、广告对消费者的影响和作用 三、广告对社会文化事业发展的影响和作用,一、广告对企业经营的影响和作用,（一）沟通产销信息 促进商品销售 （二）激发竞争活力 推动企业发展,二、广告对消费者的影响和作用,（一）提供商品信息 帮助选择消费 （二）刺激和引导消费 影响消费观念变化 （三）广告还具有给予消费者宣传教育的功能,三、广告对社会文化事业发展

12、的影响和作用,（一）促进大众传播媒体发展 （二）美化市容环境 丰富文化生活,2020/8/11,作业1街头广告采风或精彩广告采集,1要求：到街头采风，寻找、拍摄各种不同形式与种类的广告；或者从书报杂志、网站、电视等媒体上搜集精彩广告，予以归类与分析，制作出剪贴簿，增加对广告的感性认识。 2评价标准 （1）优：搜集齐全，剪贴簿制作精美 （2）良：搜集齐全，剪贴簿制作较为精美 （3）中: 搜集较为齐全，剪贴簿制作较为精美 （4）及格：搜集不太齐全，剪贴簿制作一般 （5）不及格：搜集较少，剪贴簿制作敷衍,第二章 广告学及其理论体系,第一节 广告学及其源流 第二节 广告学的性质与研究范畴 第三节 广告

13、学的基本原理 第四节 广告学与其他关联学科之间的关系,这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。 站在前者的角度上看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步； 站在后者的立场上找原因，广告则因营销环境的变化而成长。,第一节 广告学及其源流,“广告是商品生产和商品交换的产物”,“广告是人类有目的信息交流的产物”,一、广告从“术”到“学”的蜕变,广告活动与人们现实生活紧密联系 广告术和大众传播媒介的结合使得广告的功能和价值日益增强 广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚,广告运作规模化、规范化，日益呈现出一定的规律性 杰出广告人对广告活动基本原则的总结促使广告学学科体系逐步形成 18

14、66年，美国学者莱坞德(Laiwood)和哈顿(Hatton)合著路牌广告的历史 1895年，美国明尼苏达大学的心理实验室哈洛盖尔设计了一些问卷对消费者行为和心理进行调查。,1898年，美国学者ES路易斯提出了AIDA法则 1900年，哈洛盖尔在多年调查研究和总结他人经验的基础上，写成广告心理学一书 1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特狄尔斯科特出版了学术专著广告学原理一书,二、广告学学科体系初显端倪,广告教育和研究走进大学校园，专家学者加强了对广告实践的理论总结，广告心理学成为广告学学科体系的重要分支。 广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生联系的一个重要标志。,广告管理提上议事日

15、程，广告学的结构框架初显端倪。 1925年，美国广告大师克劳德霍普金斯出版了他的科学广告一书 1926年，“美国全美市场学和广告学教员协会”成立 1938年，在美国成立了“国际广告协会”(IAA),三、广告学发展步入成熟,市场营销学、传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论支柱。 广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。 罗素瑞夫斯的独特的销售主张（USP）理论 大卫奥格威的品牌形象论 艾莱斯和杰屈特的定位理论,广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。 广告媒体 广告活动的规范管理 广告代理制 广告理论的进一步发展

16、 企业形象识别系统CI 品牌管理 整合营销传播( IMC) 广告国际研究 网络广告,第二节 广告学的性质与研究范畴,一、广告学的性质 二、广告学的学科体系 三、广告学的研究范畴,一、广告学的性质,在广告发展史上，国外学者分为“科学派”和“艺术派”两大阵营 “科学派”美国广告大师克劳德霍普金斯。 科学的广告 “艺术派”詹姆斯韦伯扬和乔治路易斯。 广告既是一门科学，又是一门艺术;广告以科学开始，以艺术结束。 广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学科,二、广告学的学科体系,理论广告学：主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别，及广告运作的程序、规律和原则等问题。 历史广告学：主要研究、总结人类广告活动发展、演变的历史及发展趋势。 应用广告学：主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。,三、广告学的研究范畴,现代广告学则把广告视为一个整体运动形式 市场调查与研究 广告目的的确立 广告诉求定位 广告创意与表现 广告媒体与调查 媒体选择与组合 广告效果的测定。 广告是一种营销传播活动,第三节