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1、媒介基本专业术语介绍,我们需要买600GRP它可以提供60%的到达率,平均能看2.67次,有效频次3次以上的到达率30%,这些是什么意思 ?,为甚么要用媒介术语? 这些媒介术语是什么意思 ?,媒介名词汇编,1.目标对象(Target Audience) 2.OTS（能看机会率） 3.收视率( Rating) 4.到达率(Reach) 5.GRP（总收视点）,6.有效频次 7.有效到达率 CPRP（每收视点成本） CPM（千人成本）,1. 目标对象,你希望广告影响哪一种人 ? 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买,更多的了解 = 更有效的媒介计划和购买,1. 目标对象,你希望广告影响哪一种
2、人 ? 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买 举例 : 上班一族较少看非周末白天的电视（职业） 年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院（性别） 20及34岁的人有不同的生活方式（年龄）,20-35岁的群体,1. 目标对象,计划考虑 : 人口层面 二三级城市的家庭主妇，2550岁，家庭月收入5万7万 心理层面 她在家工作或在厂工作， 她对价格非常关注,1. 目标对象,媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机,尝试把生活方式融入接触媒介的行为,城市/上班的家庭主妇,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务， 10:30睡觉,赶着
3、回家预备晚饭，购物,在食堂午膳,利用交通工具(单车，巴士) 上班,7点起床,工人,阅读报章，集中看电视,小镇的家庭主妇,与丈夫共进午饭,下午与小孩玩耍，在店内等待客人，与邻居闲聊,整理家务,10:00睡觉,整理家务，预备午饭,送孩子上学， 到市场购物,小店的主人,6:00与家人共进晚饭,早上6点起床， 预备孩子上学,电视开着，但较忙碌,集中看电视,主要看电视消磨时间,2. OTS,OPPORTUNITY TO SEE (OTS) (广告能见机会率) 当我们购买了电视台的广告时间或者是杂志的广告版位,这实际上只意味着我们买到一个别人看到我们广告的机会.,1个OTS的确切含义是:1个让目标对象看到
4、的可能,它不代表广告一定会被看到,3. 收视率,收视率(Rating):目标对象中收看某电视节目的人口占目标对象总人口的百分比,例 : 女性2045岁 2,077,000 观看19:20的连续剧 415,400 收视率(Rating) ?,3. 收视率,以电视为例: (Sofres) 日记法 日记法是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的频道和时间段）随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为15分钟。每一张日记卡可记录一周的收视情况。,(Peoplemeter) 收视仪记录器
5、法 样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮，而且还留有客人的按钮。当家庭成员开始看电视时，必须先按一下手控器上代表自己的按钮，不看电视时，再按一下这个按钮。测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段（甚至可以精确到秒）储存下来，然后通过电话线传送到总部的中心计算机(或通过掌上电脑入户取数据)。,它是一个电视人口的衡量指标，可以以千人计算，也可以以百分比表示，目前我们常说的就是以百分比表示。,收视率分为家庭收视率、个人收视率、目标收视率.,收视率是做什么的.,收视率计算方法,乌鲁木齐电视台一套的个人收视点是：,在2009年3月25日晚上7:55,新疆电视台四套的个人收视点是：,新疆电视台四
6、套的家庭收视点是：,收视率计算方法举例,值得共同探讨的问题：,我只在一个频道投放广告，我的目标群体是男性， 我是不是应该以综合收视率为选择依据？,我该怎么运用？,25,30,30,20,20,40,4. GRP,总收视点(Gross Rating Points) 有时也称为目标对象收视点(TARP - Target Audience Rating Points) 媒介传送的量的计量单位之一,为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和 如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到 30 GRPs,请你想想. . . . .,如果 32% 的女性观看山东台连续剧，
7、投放5个档次在其中，你可以得到多少GRP?,总收视点有什么特点和作用？,主要特点； 具有重叠性或重复暴露,GRP,主要作用： 计算媒体投放量的一个极其重要的计算单位,总收视点怎么计算？,在一个星期之内我在乌鲁木齐一套投放了7次广告购买到的收视点（如下）,我的总收视点=13,计算方法：把每次投放广告的收视率加总,5. 到达率,到达率(Reach): 指在一个广告周期内，暴露于任何一档广告的非重复性目标人口占目标总人口的比率。换言之,不管看到几次,都以一次计算。最高只能达到100 到达率不具有重复性，因此也叫净到达率 接触频次:指在一个广告周期内目标群体接触广告的次数,收视率的非重复累加值为净到达
8、率,1 2 收视率 重叠度 广告1 (天津一套) 22 广告2 (天津二套) 25 13 总收视点GRPs47 净到达率Net Reach34%,到达率、接触频次举例,目标群体有5人，但是只有4个人接触到了我的广告,1、我的广告的到达率就是,2、我的广告被4个人看到了3+1+2+2=8，平均每个人接触到广告2次， 即接触频次为2。,3、在这5档广告中我总共购买到的GRP=160，也就是说，在这个广告 周期内，有80%的目标观众平均看到我的广告2次。,45100%=80%,大家是否发现.,总收视点、到达率、接触频次有着紧密的联系,总收视点 = 到达率平均接触频次,1+ 2+ 3+,0 200 3
9、00 400 500 GRP,100% 75% 50% 25% 0%,到达率随着GRP的增加而增加 但不会到达 100%,例子 某广告运动的总收视点 = 400，这可以代表： 1.等于80的成人有机会看过广告5次 2.等于75的成人有机会看过广告5.3次 3.等于50的成人有机会看过广告8次,问题：以上不同的结果是受到什么因素影响呢？,都是计算媒体投放量的重要指标。,总收视点、到达率、接触频次共同的特点是.,GRP、收视率与到达率,30% 20% 3% 3% ?%,看过一次以上广告的百分比,0% 19% 29% ?% 30%,Spot 1=30 Rating Spot 2=39 Rating
10、Spot 3=32 Rating Spot 4=24 Rating Spot 5=35 Rating GRP=? 到达率=?,例,只看过一次广告的百分比,30% 20% 3% 3% 5%,看过广告一次 以上的百分比,0% 19% 29% 21% 30%,Spot 1=30 Rating Spot 2=39 Rating Spot 3=32 Rating Spot 4=24 Rating Spot 5=35 Rating GRP=160 到达率=61%,例,第一次看到 广告的增量,GRP、收视率与到达率,虽然有些人看到超过一次以上的广告，可是有些人连一次也没有看到!,练习,RatingGRP 1
11、 + 2+ 3+ 4+ 档次 1 15 15 2 20 6 8 6 3 11 7 3 1 4 30 138 7 2 5 8 26 6 26 97 9 1,GRP=? 到达率=？ 平均频次=？,1. 饮,2. 饮什么 ?,3. 饮百事可乐,有效接触频次(Effective Frequency) : 目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次,又称有效频次,6. 有效频次,6. 有效频次,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环 太低的有效频次，不足以使消费者理解或记忆广告的讯息，广告的投资带来有限的效果 太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的利润增长,6.
12、有效频次,在不同市场参素下的品牌，有着不一样的 有效频次的需要 : 新产品上市 .? 已建立的品牌 .? 竞争非常激烈.? 新的促销活动.? 新广告片.?,我们发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表，以设定最适当的有效频次,有效频次评估表之参数,A.品牌 1.已充分建立的品牌 2.现有活动 3.简单信息 4.印象深刻的广告创意 5.最近阶段广告投放量高 6.消费者感兴趣的产品,新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别,有效频次,高,低,1,2,3,4,5,B.消费者 7.容易接受 8.容易改变态度 9.容易改变习惯 1
13、0.竞争品牌活动少 11.较低媒介干扰度,不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度,有效频次评估表之参数,有效频次,高,低,1,2,3,4,5,6. 有效频次,这里没有 完全正确 的方法去完成此评估表，最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认,在有效频次以上的,观看我们广告的目标对象百分比(%) 当然，最理想的是有更多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次以上 举例： 70% 3+ 意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上,7.有效到达率,7. 有效到达率,有多种方法设定有效到达率 A. 根据成本效益原则 B. 了解广告份额及市场份额的关系 (i
14、)自身的过往一些广告活动的经验 (ii)竞争对手的过往一些广告活动的经验 C. 根据预算把有效到达率最大量化,7. 有效到达率,3+/55% = 55% 的目标对象应该看见我 们的广告3次或以上 3+ = 有效频次 55% = 有效到达率,举例,练习,3+/55% 5+/60% Maximise 4+,55%的目标对象应该看见我们的广告 3次或以上,60% 的目标对象应该看见我们的广告 5次或以上,在预算范围内，尽量增加看见我们的广告 4次或以上的目标对象,8. CPRP,Cost Per Rating Point 在电波媒体中,接触每百分之一收视(听)的目标对象所需支付的金额, 在计算上是以
15、媒体费用除以接触的目标对象的收视(听)点.,CPRP =,媒体费用,GRP,8. CPRP,这是作什么用途 ? 测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析 逾低逾好 方便设定广告预算 通过购买后分析评估能否达到预定目标的标准之一,举例 : 某台连续剧中的一档30秒的广告价格为 15,000它可提供 15收视点 每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/15 = Rmb 1,000,8. CPRP,时间女性 18-35女性36-45小孩 4-11 17305,4649,563598 18301,0799462,028 19002,5242,8804,533 19301,3471,7003
16、,570 20152,1982,5505,464 21004,5004,935 8,250 21457,247 8,606 17,700 224515,30012,240N/A,CPRP 随着时段和目标对象的变化而变化,8. CPRP,8. CPRP,CPRP 会随着时间或其他因素而改变 ; 季节性需求- 需求高 = 高 CPRP 收看习惯 - 高收视 = 低 CPRP 购买技巧 - 套播或赠送档次 客户改动- 时间太急，有可能会提高CPRP,总花费 = CPRP x GRP 举例 : CPRP=600, GRP=200 总费用= 600 x 200 = Rmb 120,000,8. CPRP,比
