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1、广告学,蒋亦斌 13802105472 jenniffer_ 商学院306,课程简介,广告学是研究广告活动运作方式和基本规律的学科，它基于营销学、传播学、心理学、社会学等多学科知识，具有较强的实践性，是一门综合性和应用性较强的课程。,课程有助于我们了解,什么是广告 广告在市场营销中的角色和作用 广告的创意、制作和效果 广告管理流程及市场机制,课程内容体系,广告概述,广告的发展,广告产业,广告管理活动,广告机会分析,广告策划,广告创意,广告文案创作,广告符号表现,广告媒介策略,广 告 效 果 分 析,广告管理与广告批评,含义、特征、类别、作用,教学考核,学习方式 课堂（学习+讨论） 课外（自学+
2、交流） 教材 广告学教程，倪宁，人大出版社 考核方法 平时成绩50%：考勤+互动参与+作业 期末考试50%,第一章 广告概述,第一节：广告的定义及其基本特征 第二节：广告的分类 第三节：广告的功能和作用 第四节：广告学简介,第一节 广告的定义 及其基本特征,广告的定义 广告的基本特征 广告活动的构成及其参与者,什么是广告？,广告词义的演变,广告的定义,广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。 P4美国市场营销协会,广告的定义,广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向特定的对象进行的信息传播活动。 教材,广告
3、的基本特征,为广告出资人服务 传递特定的信息内容 传播对象具有选择性 非人际传播方式 进行说服性沟通 付费传播,广告活动,指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其所产生的效果。,现代广告活动的构成 进行广告调查 制定广告计划 创作广告作品 传递广告信息 测评广告效果,广告活动的参与者 广告主 广告经营者 广告发布者 广告受众 广告管理者,广告传播,信源 广告主、代理商、代言人,信息 产品、企业形象、观念,信道 大众传媒、小众传媒、新媒体,信宿 现实或潜在消费者,反馈,第二节 广告的分类,非商业广告 商业广告,广告的类别,政治广告 公益广告 个人广告,非商业广告,商业广告,
4、广告的类别,商业广告,受市场竞争、产品生命周期的影响，以推销为目的的广告又分为通知广告、说服广告、提醒广告、强化广告。,通知广告 说服广告 提醒广告 强化广告,奥利奥推文广告 2013戛纳创意节网络类铜狮,2013年的美国超级碗赛事中发生了意外停电。正当人们转向社交网站寻求解释时，奥利奥在Twitter及时地发了这样一条推文:“停电了吗？没关系。你仍然可以在黑暗中泡一泡（You can still dunk in the dark）。”此推文随即被疯转，最终获得了5亿多次的关注，超过超级碗本身关注度的5倍，没花一分钱就起到了极大广告效果。,动动脑：请分类,广告1,广告2,广告3,广告4,广告5
5、,第三节 广告的影响和作用,商业功能 社会文化功能,广告的商业功能,现代广告的营销功能,增加企业的知名度 区隔产品身份 广告帮助商品流通 广告增加产品使用量 广告增加新顾客 广告拉回老顾客 广告可以增加产品的附加价值 广告增加排他性 广告培养品牌忠诚度 广告可以降低销售成本,广告传播与品牌构建的关系,品牌建立需要广告助力 广告是对品牌形象的长程投资 品牌战略制约广告战略 广告策略源自品牌特性,广告对品牌传播的作用,扩大品牌知名度，包括改善品牌识别、品牌回想、第一提及，广告的传播成效最大 增强品牌认知度和美誉度 提高品牌忠诚度 建立品牌联想，进而形成品牌形象 讲述品牌故事、建立品牌感动、运用品牌
6、代言,品牌联想,其他围绕广告商业功能的争论,广告是否沟通产销、刺激需求 广告是否加速流通、削减流通费用 广告是否降低了商品价格 广告是否强化了企业间的竞争,广告的社会文化功能,提供有关产品及生活的讯息，增加消费者知识 介绍新的生活方式，促进消费者生活观念的改变 塑造时尚，创造流行，提供娱乐及话题 大众文化和消费文化的代表，解构传统文化 促进媒体的持续发展，为之提供经济支撑，商业势力对媒介观点的控制,第四节 广告学简介,广告学的产生与发展 广告学的学科性质 广告学的研究对象及内容 广告学研究的基本任务 广告学的构成体系与研究方法,广告学的产生与发展,创立时期(18世纪中-20世纪30年代) 18
7、世纪中叶后 广告实践步入现代化进程，广告学研究提上日程。,广告学的产生与发展,19世纪中叶 广告学最早创立于美国，伴随市场活动和广告活动的发展而生。 1866年，J.劳德和C.哈特编著广告路牌史 1874年，H.辛普森编著广告的历史。对广告的演进进行研究。,广告学的产生与发展,20世纪初，广告发展为独立学科 1900年，美国心理学家哈洛盖尔(Harrow Gale) 广告心理学 代表人物：美国西北大学心理学家狄尔.斯科特。 1901年，在芝加哥的一次集会上，第一次提出应把现代广告活动发展为科学。 1904年著广告原理 1908年著广告心理学。 随后，经济学家席克斯著广告学大纲。,1902190
8、5年期间，美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程。,广告学的产生与发展,成熟时期 (20世纪30年代到60年代 ) 20世纪20年代，传播学和市场学出现 19291933年世界性经济危机 约翰肯尼迪（），创立了情理广告派 ;克劳德霍普金斯 科学的广告 罗瑟瑞夫斯 USP;威廉伯恩巴克 ROI;大卫奥格威 一个广告人的自白,广告学的产生与发展,创新时期(20世纪60年代后) 新技术革命席卷全球 广告调研预测技术、媒体策划技术、广告表现技术电脑化 60年代末70年代初艾里斯（AL Rise）和杰特劳特(Jack Trout)提出“定位”(Position
9、ing) 广告媒体研究、广告心理研究、广告运动策略、广告经济学、广告社会学、广告文化学与传播学开始出现,广告学的产生与发展,我国 对广告学的研究始于20世纪20年代初 1919年，徐宝璜的新闻学纲要中有新闻纸的广告 上海圣约翰大学、北京燕京大学等开设广告课程,广告学的产生与发展,我国 酝酿开拓期 1979年1月，我国广告业开始全面复苏 中宣部发出刊播外国商品广告的有关通知;文汇报发表为广告正名一文;北京、上海、广州等地的广告公司纷纷恢复广告业务;天津日报、人民日报、文汇报、解放日报、光明日报等各大报纸及中央人民广播电台、中央电视台等纷纷开展广告业务 1983年6月,厦门大学创办广告学专业,广告
10、学的产生与发展,我国 探索发展期 1992年之前全国只有6所院校成立了广告专业,广告学的产生与发展,我国 快速发展期 1992年邓小平同志南巡讲话 1993年，我国广告公司的数量迅速增加 九十年代中后期，我国开设广告专业的院校在90所左右 1998年教委第四次专业目录调整，确立广告学为新闻传播类本科专业之一。 目前我国高校广告专业已达190多个，列入传播学二级学科，招收硕博士。,广告学的产生与发展,日本 1914年早稻田大学创广告研究会，开设广告课。30年代形成 学科体系。 英国 20世纪初，出版广告学、实用广告学等。,广告学的学科性质,从时间上说 是一门年轻的学科 从内容上说 是综合了多门学
11、科的边缘学科、交叉学科,广告学的研究对象及内容,广告学是研究广告活动规律以及广告表现艺术的科学. 研究对象 广告活动过程及规律、广告表现艺术 三大分支：理论广告学、历史广告学、应用广告学 主要内容包括 广告传播的演进 广告运作的基本原理和规则 广告行业的经营和管理 广告活动的管理 等等,广告学研究的基本任务,从经济领域来探讨广告活动的规律和方法 认识、分析广告目标 了解消费者需求 确定广告策略,从传播领域来探讨广告传播的过程及其效果 广告的受众 广告的传播内容 广告的传播方法 广告的传播效果 广告的传播控制,广告学的构成体系与研究方法,方法 定量：量化 定性：质化 实证 批判,思考题,如何理解广告的含义？ 含义、特性、参与者、分类 广告的作用？,
