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1、0,dentsu(Taiwan) Inc. 王孟芸,Nov. 23, 2009,廣告也要進化 淺談日本次世代型廣告 AISAS Campaign Planning,1,1. What is AISAS? (Review) 2. Planning utilizing AISAS Three methods of creating scenarios 3. The “pressure points” of campaign planning,TOPICS,2,1. What is AISAS?,因為廣泛使用網路而產生消費行為的改變,3,環境,因為網路的無遠弗屆及電視頻道的增加，近幾年來，媒體環境已
2、經大大地改變，結果消費者也在兩個方面跟著改變。,TV (terrestrial, BS, and CS),Mobile sites and 1Seg broadcasting,SNS and blogs,Free newspapers and magazines,Video websites,Internet,Newspapers,OOH,Consumer,現今，在消費者四周的媒體環境,4,從 AIDMAS 到 AISAS,第一、消費者的購買行為正在改變。消費者日益接觸的網路媒體以及較年輕消費者較常 使用的 blogs, SNS, Youtube等，都正在改變傳統的消費模式。,換句話說，當有興
3、趣而去 “search” ，跟購買使用產品後 “share” 意見跟評論，這兩個步驟已經改變傳統的流程。,A,I,S,A,S,Attention,Interest,Search,Share,Action,A,I,D,M,A,Attention,Interest,Desire,Memorize,Action,5,資訊不斷的增加,20,000,40,000,60,000,95,96,97,98,99,00,01,02,03,04,2005,Amount of information available,Amount of information consumed,(Unit: 10bit),15,
4、Source: Ministry of Internal Affairs and Communication,Information Distribution Census,第二、“消費者本身所涉入的資訊” 正在改變。 當世界上的資訊量不斷的增加，但消費者能處理的資訊卻依然 相同、有限，因此消費者他們的行為也跟著改變。,可用資訊量的變動,消費者已經習慣各種各樣廣告傳播的刺激，而且他們非常熟練地以儲存他們需要的資訊並立刻丟掉其他無用的資訊的方式來處理多餘的資訊、情報。,6,消費者保護自己於資訊之外,在資訊爆炸的環境，消費者開始有能力在潛意識裡，標記出 “跟我一點都不相關” 的資訊。,企業用傳統的
5、、單向的資訊傳遞給那群把自己保護於資訊之外的消費者，這樣的方法是無效果的。,“我寧可沒有資訊也不要有不相關的資訊”,Information,Information,Information,Information,7,我們該如何去接觸到消費者?,與其窺探地打開他們的“資訊防護罩”， 不如以提供他們想要跟品牌產生關係的資訊來誘惑他們走出來。,8,以多樣創意元素組合，有效地接觸消費者,提供在不同contact points中，不同的創意元素 (要適合不同的媒體的屬性)讓消費者感到興趣 “interested” 並且尋找 “search for” 品牌，最後成為這個品牌的粉絲。,9,Attention
6、,Interest,Share,Action,Search,AISAS model推動消費者的情境,如何推動他們到下一個階段,10,Four perspectives,At around 11:00 In early summer,Before lunch With friends,At the office At the beach,Hungry Excited,Time,Place,Situation,Feelings,情境 based on Contact Points,11,2. Planning utilizing AISAS,創造情境的三種方法,12,Method 1. Power
7、 Variation Scenario,Method 2. Timeline Scenario,Method 3: Media Split Scenario,以 “想要看看其他的廣告”來吸引消費者注意,以 “想要再看下一個廣告”來吸引消費者注意,以 “想要看看下次會發生什麼”來吸引消費者注意,13,Method 1. Power Variation Scenario,以 “想要看看其他的廣告”來吸引消費者注意,14,Method 1. Power Variation Scenario,在一個contact point，陳列同一個format但不同的廣告來引起消費者的關注, 以多樣性的種類來覆蓋
8、消費者，讓他們 產生驚奇。 “我想知道其他的廣告有什麼?” “哪一個是適合我的?”,15,家中,電車內,電車站,剪票口,樓梯/月台,自動販賣機,電車內,樓梯/月台,剪票口,車站,辦公室,東京上班族一天的Contact point,Method 1. Power Variation Scenario,16, 喚起消費者想要search這個品牌的欲望 一但消費者接觸到一個廣告，他們就想要看到更多其他的廣告。 2. 創造移情作用 消費者從多樣的messages中，選擇一個跟他們最心有戚戚焉的。 3. 啟動口碑傳播 不同的廣告創造許多談話的話題，如 “我看到一個跟這個很像的廣告”、 “我在這裡看到一個
9、” 而且 “我想要看看其他的廣告是什麼”。,Method 1. Power Variation Scenario,17,Method 2. Timeline Scenario,以 “想要再看下一個廣告”來吸引消費者注意,18,Method 2. Timeline Scenario,傳遞出一個因為時間點的演變而隨之改變的訊息來引起消費者的興趣。, 消費者因時間的演變而產生注意廣告變化的過程。,19,Method 2. Timeline Scenario,1. 培養期待感 替下一階段的活動增加期待感，引發消費者search相關資訊。 2. 呈現意想不到的 surprise感 創造impact跟引起
10、消費者興趣。 3. 創造口碑傳播 預測下一波的發展變成消費者聊天的話題，一個意想不到的發展總是能創造buzz口碑效應。,後記: 陳冠希慾照就是很好的Timeline Scenario,20,Method 3: Media Split Scenario,以 “想要看看下次會發生什麼”來吸引消費者注意,21,Method 3: Media Split Scenario,以teaser的訊息引起消費者興趣之後，再引導消費者到其他不同的媒體告知他們其它的訊息。, 故意在兩個不同的地方只溝通訊息的一部分，讓消費者自己想要去發現其他遺失的訊息並且採取行動。 不一定需要引導消費者到網路上，也可以引導他們到四
11、大主要媒體或OOH 。.,22,Method 1. Power Variation Scenario,Method 2. Timeline Scenario,Method 3: Media Split Scenario,Draw consumers in by making them “want to see the other ads”,Draw consumers in by making them “want to see the next ad”,Draw consumers in by making them “want to see what would happen next”,
12、23,Case Study IKEA “Japan launch campaign”,24,IKEA “Japan launch campaign”,Ikea implemented a promotional campaign to publicize its entry into the Japanese market and the opening of its first outlet in Funabashi.,Overview,Ikea placed a newspaper ad in Swedish and carried out OOH ads utilizing futons
13、 hung on the balconies of neighboring apartment complexes to announce the opening of the Funabashi outlet.,Newspaper ad,OOH,OOH,25,IKEA “Japan launch campaign”,Ikea displayed 14 enclosed 4.5 tatami-mat-sized showrooms along Icho Namiki Dori in the Jingu Gaien area; each showroom was decorated by the
14、me such as “art” and “music.” The showrooms suggested that a 4.5 tatami-mat-sized room can be made attractive. At the peak after opening, with 45,000 people visiting per day, the Funabashi outlet was forced to restrict admission.,Display,26,Summary: IKEA “Japan launch campaign”,The key concept of this case study is “IKEA goes well in Japanese small housing”,Key concept of the campaign,27,THANK YOU! Q&A,
