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1、蒙牛案例分析,小组成员：葛阿桃 施年华 杨敏 惠菲 吴丹丹 谢珊珊,蒙牛发展路线,1999年:蒙牛公司成立，注册资本100万元,埋下基石 1999年8月:股份制改造，增资到1398万元，10个发起人,进入快速成长期 2001年：从内蒙古走向全国 2002年：进军香港市场 2003年：借力航天，行业领跑 2004年：踏上世界牛“寻梦”之路 2005年：勇于追求，实现“乳都”梦想 2006年：获得国际乳业大奖，开启中国牛奶爱心行动 2007年：多元合作，200亿领军乳业 2008年：牛奶安全，取信于民 2009年：跻身世界乳业20强,成立仅仅8年多的蒙牛，销售收入就从1999年的119位上升到了2
2、007年的第2位，其中，超高温瞬间灭菌牛奶、液态奶、冰淇淋销量均居全国第一，并成为中国牛奶出口量最大的企业。,蒙牛集团销售收入 （ 单位：元）,2002年蒙牛将绣球抛向风险资本。2002年10和2003年10月，摩根、英联、鼎辉分两次向其注入了约5亿元资金 。 2002年摩根、英联、鼎辉三家国际投资机构联手向蒙牛的境外母公司（开曼群岛公司）注入2597万美元（折合人民币约约2.1亿），同时取得49%的股权。 2003年10月三家投资机构再次向蒙牛的海外母公司注入3523万美元，折合人民币2.9亿元。,2蒙牛第二次融资,到2003年，蒙牛上市已经水到渠成，丰硕的果实等待着收获。2004年6月蒙牛
3、股票在香港持牌上市了。本次共发售3.5亿股，股价3.925元。获得206倍的超额认购率，冻结资金280亿港元。这笔资金将通过增资大陆蒙牛的方式注入。 不断地筹资使蒙牛的资金流超越了“环绕速度”，从而成功使企业避免了面临困境、险境、绝境乃至死境的局面。,（二）蒙牛的投资,1.虚拟联合 1999年蒙牛创立之时，面临的是 “一无工厂，二无奶源，三无市场”的窘境。在这种情况下，蒙牛搞“虚拟联合”，与中科院联合，开发产品，塑造品牌；与中间商联合，开辟全国大市场。 后来蒙牛将“虚拟联合”渗透到企业运营的各个方面。 通过虚拟联合，蒙牛把传统的“体内循环”变作“体外循环”，把传统的“企业办社会”变作“社会办企
4、业”，整合了大量的社会资源。 2.财务资源向营销及产品质量倾斜,二、蒙牛集团财务战略的评价与分析,（一）财务战略的定位 蒙牛从制定企业的中长期发展战略着眼,注重引入各项财务管理工具,增加收入、降低成本以及改善资产负债的状况。特别是战略投资者进入蒙牛后,应收账款、存货、长期借款有了极大的改善,财务费用也有大幅的下降。大幅提高了财务战略管理对企业经营发展的支撑作用,也是造就蒙牛持续和稳定盈利的重要因素。,（二）财务战略的选择,一般来说，财务战略有三种路径选择：扩张型、稳健型、防御收缩型。蒙牛选择扩张型财务战略不是偶然的，这与其企业生命周期所处阶段、高成长的企业发展战略息息相关。一般来说，在企业的初
5、创期和成长期企业宜采取扩张型财务战略，在成熟期则一般采取稳健型财务战略，而在衰退期企业应采取防御收缩型财务战略。一直身处初创期、成长期正是蒙牛选择扩张型财务战略的现实基础。,蒙牛集团根据公司的发展需要，选择了快速扩张型财务战略。快速扩张型财务战略，是指以实现企业资产规模的快速扩张为目的的一种财务战略。 在选择快速扩张型财务战略同时，要考虑到财务风险问题。蒙牛集团一方面在警惕快速扩张带来高风险的同时进行财务预测，另一方面能充分运用资本运作在香港上市融资，采取了正确的资本筹集战略。这些为蒙牛企业的快速发展打下了坚实的基础。,（三）财务战略管理的具体实施,蒙牛集团推行的是财务集中管理，其财务战略实践
6、包括： 1建立三大战略财务考评体系 2建立资金与预算核算与管理体系 3财务集中组织管理体系 4实施战略财务管理网络部署方案,蒙牛筹资战略分析,蒙牛的发展是惊人的，由此引起了众多的专家评论。其与外资系的联合尤其引人遐想。但是就其自身发展我们看到： 蒙牛乳业从1999年1月成立后，用了3年的时间，先后进行了增资、股改等四次资本运作，实现了初步的原始积累，但是距离成为一家足以垄断乳业行业的巨头，它还差一个关键的因素资本的支持。2001年后三家私募投资者向蒙牛投入约5亿元人民币 ，与2004年蒙牛在海外股上市成功，融资10个亿。,1000万元，10个合伙人,2006年销售额达到162.46亿元。,蒙牛
7、起步时采取的是一种非常规作战方式，特别舍得花钱做市场，这种方式无疑是要很多资金支持的，从这个角度看，蒙牛的资本运作相当了得。从一般的市场营销经验来看，如果没有这种对资金游刃有余的调控，就没有蒙牛高端市场的突围成功；而如果没有高端市场的迅速成功，也就根本没有蒙牛对二线市场“势如破竹”的可能，进而也就没有蒙牛今天的辉煌。因此，强调蒙牛高超的资本运营手段与其高速发展之间的关系，无论如何都可以说得过去。,蒙牛案例中的主要干系者,蒙牛,外资系 得到高额收益,牛根生 有收益，但是带有一定的现值，个人成就最大化。,普通股民 得到一直具有良好期望收益率的蓝筹股,国内奶业市场 得到快速和稳步的发展，为消费者带来
8、好奶，为养殖户带来效益，为国家GDP做出贡献，,原始股东 得到高额收益,蒙牛选择外资的原因分析,摩根的品牌效应,摩根可以带来足量的资金,摩根为蒙牛上市作好了准备工作,国内融资市场情况不完善，得不到及时和足量的资金支持。,蒙牛发展,蒙牛进一步发展需要资金,为蒙牛注资：6120.7539万元，为蒙牛的发展提供前期的资金支持，使蒙牛一举抓住了市场机会，将业绩提高；帮助蒙牛重组了企业法律结构与财务结构，为将来上市做好准备；摩根的品牌以及他们对蒙牛的投入让股市上的机构投资者更放心；为以后顺利在香港上市做好准备。 如果蒙牛不选择摩根，等待国内A股上市将会错失市场机会，我们也不会看到今天的中国奶业的发展。,
9、反思,在蒙牛的案例中，海外的投资者协助蒙牛创造了神话，但是我们也看到外资系从蒙牛赚取了大量的资金。原因何在？ 第一，对期望在海外上市的企业，本土投资者还缺乏一个比较好的品牌，经验和信誉。 第二，我们国内的投资者往往只能在中国的法律环境下来操作。国内投资受到了相对较多的限制，而海外投资者可以把企业“带到国外利用各种手段进行操作。 本土投资者和海外投资者的竞争的起点就是不公平的。应该归咎的是，我们国家的法律体系、金融市场发展太落后了，说到头来还是国内的资本市场没能满足企业成长对资金的需求。如果政府更积极地发展国内金融市场，如果国内对投资者权益的保护能加强，使得越来越多的投资者愿意向我们的企业投资，中国企业的融资就能变得更容易、公平一些。,
