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1、2020/8/11,.,1,2020/8/11,.,2,当前网络环境调研分析 魅香彩妆网络投放分析 Online Marketing strategy 网售营销预估值分配,2020/8/11,.,3,当前网络环境调研分析,2020/8/11,.,4,互联网优势,各类网站在地域、内容、受众等都有差别化，针对产品市场化的不同需求，有针对性选择各类别网站合作。,在买方市场的年代，消费者有购买需求，会自主收集信息，搜索引擎是很主要的途径。,网络广告互动模式，网络活动互动形式，网络行销互动平台。,中国个人电脑拥有率及宽带资源的不断升级，使投放商品的网络覆盖率大大提升。,曝光、点击、到达率、实际购买率、参
2、与人数等多种监测形式，监测体系更完善。,网民消费群整体具有高学历、高收入、高消费的“三高”特点，18-35岁为网民主流消费群体结构。,针对性,主动性,互动性,覆盖率,监测体系,“三高”特征,收入高、消费能力强的人，是目前中国网络消费的主要构成部分。电脑的普及率以及网络的迅猛发展，为网络营销提供了有效的保障。通过网络，商家可以直接锁定主体消费群，得到消费者的直接反馈，同时，网络营销监测的数据更全面，这些都是其他平台无法替代的。,2020/8/11,.,5,中国网络现状,2020/8/11,.,6,中国网络现状,目前，网民在利用网络时，较突出的特征是：娱乐性。这与之前网民上网环境情况吻合，因此在利
3、用网络做营销推广时，推荐使用互动模式，单向的信息发布作为补充。,2020/8/11,.,7,中国网络现状,网民网络应用行为分群，将网民分为七大类。处于不同分群的人，受网络影响的程度不同。,项目主要影响的群体为：网络依赖群、基础应用群和网络社交群。Web2.0的行为特征明显，喜好交互性。,三个主要应用群体的网络使用时间长，网站应用数量大，商品易于通过网络渗透影响三个群体。,2020/8/11,.,8,化妆品网络市场调研分析,化妆品牌网民关注度分析,国际化妆品集团备受关注，上海家化成为本土企业代表。 品牌多元化是国际化妆品集团的市场策略之一。 关注化妆品的网民，对欧莱雅集团以及旗下品牌或产品的整体
4、关注度为21.34%，明显高于其他国际化妆品集团企业。 LVMH集团关注度为10.08%。 宝洁公司关注度为9.91%。 第一个拿到直销化妆品许可牌照的玫琳凯名列第四，网民关注度为9.61%； 以专营店拓展策略为主的资生堂集团关注度为8.16%。,国际品牌以欧洲品牌为主,日系品牌资生堂为主,国产以上海家化为主,2020/8/11,.,9,化妆品网络市场调研分析,化妆品牌网民关注度分析,如图所示，网友关注度排名前10名化妆品类商品的网络投放力度，也排名在整个行业前列。,近一年化妆品牌网络投放列表,大量的网络广告投放,大量的网络曝光及入口,更高的网民关注度,2020/8/11,.,10,化妆品网络
5、市场调研分析,护肤化妆品排行,网民针对护肤化妆品的关注度以欧莱雅、迪奥、玉兰油排名前三位；除此之外，护肤品功能化细分更强。,1) 巴黎欧莱雅、迪奥、玉兰油成为网民重点关注护肤品牌，这里主要统计的是在2010年4至6月期间搜索护肤品相关信息中涉及到的品牌，经过统计发现从网民关注护肤品种类（TOP10品牌）来说大众、高档、天然活性健康4：3：3。 2) 2010年Q2，面膜、防晒霜成为网民主流关注护肤品随着肌肤护理需求不断细化，护肤品市场的细分也愈来愈明显，根据肤质类型的不同、使用季节的不同，从面膜到眼霜，从洗面奶到卸妆油产品种类繁多、产品概念层出不穷。,2020/8/11,.,11,化妆品网络市
6、场调研分析,关于化妆品牌关注度：整个化妆品市场以国际化、多元化为特点，以欧洲品牌关注度排名第一，关于魅香彩妆的认知相对较底。 关于化妆品关注度Top10分析：媒体投放、曝光度与网友关注度成正比。,增加网络曝光度、提升品牌认知,通过扩大媒体曝光度，提升消费者关注度,2020/8/11,.,12,魅香彩妆网络投放分析,2020/8/11,.,13,网络投放,营销目标群投放,2020/8/11,.,14,网络投放,推广目标群投放,11年度，魅香计划累计推广广告组数 8-10个，投放天次 585 天次，预估费用 24.9 万元,2020/8/11,.,15,网络投放,广告举例-DHC,试用,功能,利好
7、,2020/8/11,.,16,网络投放,推广主体,魅香品牌推广及产品销售,推广目的,增加魅香品牌网络露出、提高试用装活动参与、促进产品销售,推广内容,商品促销信息、免费试用活动,投放策略,2011年，魅香推广主体的82%投入国内大型网上商城，以活动带动销售，以销售带动推广，反其道而行之；18%投入社区生活类网站，针对的人群主要为都市白领女性及部分学生群体。 魅香属中端化妆品，价格较贵。网络推广面向都市白领及年青受众，设计大量的买赠、打折优惠及试用装领取活动，其主要目的是为了培养魅香的潜在消费者。 魅香在门户网站上广告投入相对减少。,广告设计,气氛热烈，突出产品及促销信息,2020/8/11,
8、.,17,Online Marketing strategy,2020/8/11,.,18,Who 我们对谁说,What 我们说什么,How 我们怎么说,即目标消费者： 2045岁之间，女性为主，追逐时尚，享受多样生活,即推广主张： 纯天然无刺激，推行健康彩妆新概念,即媒介传播计划： 如何向目标受众传播品牌形象？ 如何推动产品促销？,我们的工作重点,我们的重点,2020/8/11,.,19,通过市场分析我们得出魅香品牌目前在中国市场品牌知名度较低 具有同等效果的购买化妆品者同时也考虑其他诸多化妆品牌，无形中使得魅香的竞争范围扩大,我们的挑战,2020/8/11,.,20,行动目标,只考虑购买纯
9、天然的健康彩妆产品,我们的目标客户,对“纯天然彩妆产品”的概念进行炒作,2020/8/11,.,21,目标消费者,目标消费者特征： 2045岁之间，女性为主，着重北京城市 他们受教育程度较高 追求时尚和流行的生活方式 许多是各企业的白领阶层 享受多样生活 喜欢化妆的同时，有较强的护肤方面的需求 有一定经济实力和消费意识,我们把目标消费者分为两部分人群： 1、20-30岁：喜欢化妆或因职业需要必须化妆，但注重保养，皮肤状态很好，但皮肤容易过敏，需要纯天然无刺激配方的彩妆产品。 2、30-45岁：皮肤机能逐渐减弱，水油不平衡，严重缺水产生干纹，外界化妆品含化学成份较多，怕产生副作用，需要选择纯天然
10、，无刺激彩妆产品。,2020/8/11,.,22,品牌知名度 目的：重点突出产品纯天然无刺激的特点，来迎合客户追求纯天然无刺激化妆品的客户心理,考虑和偏好 目的：通过详尽的产品说明，使得潜在消费者对魅香的产品产生偏好,销售线索获取 目的：通过线上促销活动，把潜在客户直接带进销售网络,购买 目的：解决销售障碍，促进临门一脚的成功,品牌忠诚度 目的：使客户觉得使用魅香彩妆不但能使自己容颜娇美还对皮肤毫无损伤，从而发掘潜在销售机会,使用魅香彩妆妆点容颜真的能不伤害到我的肌肤！我想拥有它！,购买魅香,非常简单，只需要轻点鼠标，况且各大网售平台均有优惠活动，何不现在就买？！,买魅香彩妆绝不后悔，以后介绍
11、朋友来买,期待的用户反应,魅香产品真的有那么棒？我应该考虑试一下！,功能卖点,2020/8/11,.,23,商品销售策略,三个阶段,在化妆品销售旺季核心针对销量进行提升,以各大网售平台为舞台，宣传产品信息，突出品牌纯天然无刺激的概念，以销售拉动推广。,推广阶段,推广目的,MKTG支持,卓越 当当 凡客V+ 京东 乐蜂 ,第一阶段品牌认知度提升 （11.03.-11.5）,第二阶段产品促销活动 （11.3-11.4）,唯品会 Ihush 尙淘志,针对各产品销售旺季分别进行广告投放，进一步提升品牌美誉度,第三阶段品牌美誉度提升 （11.6-11.12）,新浪 搜狐 QQ 天涯 ,2020/8/11
12、,.,24,商品推广销售构架,第一阶段,第二阶段,第三阶段,营销方式：实效营销、体验营销、差异化营销、知识营销、口碑营销等 营销手段：AD、软性、WOMM、SE、互动活动,营销方式：实效营销、体验营销、直销等 营销手段：AD、SE、销售平台搭建（互动活动）、软性,营销方式：情感营销、体验营销、知识营销 营销手段：AD、SE、互动活动、软性,2020/8/11,.,25,网络营销策略,购买行为逻辑,Where（在哪买）,4C营销,方便 Convenient,4C理论解析,消费者方便购买： 扩大销售渠道范围，提高渠道便捷性，方便购物,How（买后感受）,沟通Communication,与消费者的沟
13、通： 与消费者沟通包括售前市场问卷，售后市场调研，影响消费者的态度与偏好，在消费者的心目中树立良好的商品形象,2020/8/11,.,26,网络营销策略,互动促销一-越型越自信,活动主题：越型越自信 推广时间：2011.4-2011.4 推广平台：尙淘志，天涯 推广目的： 1、通过“越”的参与方式，充分调 动网友的好奇心，增加参与人数 2、通过对产品特点的提示，使网友在玩的过程中不断加深对产品特点的印象，达到品牌及产品推广的最好效果 活动流程： 第一阶段：免费领取试用装进行自我彩妆造型设计 第二阶段：通过评选最优造型，形成产品露出，诚然，最优造型一定是使用了魅香彩妆。,在论坛与网友讨论,查看提
14、示性介绍（不显示品牌）,猜出品牌,网友注册,2020/8/11,.,27,网络营销策略,互动促销二-魅香，美丽之源,活动主题：魅香，美丽之源 推广时间: 2011.5-2011.5 推广平台：唯品会 ihush 淘宝 尙淘志 推广目的： 特卖专场为客户派发购买折扣券.突出活动形式与买家卖家共同体验魅香产品，展示产品为女性受众特点及可以为更多女性带来美丽体验。,活动规则： 事先在淘宝挑选30家出售年轻女性用户喜爱的商品且信誉高的卖家【如服饰、化妆品、饰品等】 将商品放置在卖家“魅香分享专区”内进行推广，推广期间内凡在此30家店铺购买商品的用户，均可以随购买商品免费得到魅香试用装或者电子折扣消费券
15、 同时，网友也可通过尙淘志平台获取“利好信息”，得到电子折扣消费券 唯品会及ihush特卖网开设“魅香彩妆秒杀专区”页面 所有店铺及卖场，页面设置魅香试用妆免费派发活动的宣传内容,2020/8/11,.,28,网络营销策略,互动促销三-假日营销,2020/8/11,.,29,月份,2011年,活动,推广,硬广推广 搜索引擎 WOMM,站间合作,商城、门户时尚女性、社区,百度,节奏,分阶段口碑配合,夏季旅游套装促销 2010年翻翻美少女色彩青春,七夕情人节促销 做他的乐活情人,十一长假美肤计划 我的出游你做主,冬季护肤促销 圣诞护肤拼拼乐,网络营销策略,重点推广：五一、七夕、十一、圣诞等促销旺季
16、，针对性，阶段性推广。,2020/8/11,.,30,网络营销模式,与合作方建立网售平台专区，可嵌入魅香在线销售模块，并实现在线购买功能，与以往推广无异，销售收入实行双方分成方式。,建立品牌专区,增加电子商务增值模块,其他功能模块,推广入口,双方分成,建设成本,2020/8/11,.,31,网络购买用户行为分析,作出购买决定,多方交流、比较,确立购买意向,获取信息,去线下商场购买,网上直接购买,广泛告知,软性配合 精准影响,推广配合,购买平台,推广手段,AD,软性 SE,媒体合作,网络营销模式,2020/8/11,.,32,网络软性合作,软性宣传通过编辑在各频道软性文章来吸引网友关注“魅香”彩妆产品 合作价值：通过品牌专区的建立全面展示品牌及产品信息。 推广平台：sina女性、sohu女性、天涯社区、我爱生活,软性合作一-软文推广,20
