市场营销策略与管理技巧课件

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1、1,目录,一、全面认识市场营销 二、市场营销环境分析 三、竞争者与竞争战 四、市场细分与定位 五、产品策略,六、价格策略 七、促销策略 八、渠道策略 九、关键客户营销 十、服务营销,一、全面认识市场营销,3,1、全面认识市场营销,引言：工业品营销,工业品 VS 消费品,市场规模,购物动机,采购程序,契约功能,谈判协商,长期关系,持久战,售后服务,互利互惠,地域集中,资金支持,消费依赖,需求弹性,技术要求,信息服务,4,1、全面认识市场营销,工业品客户6种角色,引言：工业品营销,使用者,决策者,采购者,批准者,把关者,影响者,5,1、全面认识市场营销,引言：工业品营销,用户有何忧虑？,用户担心：

2、,产品真的像你说的那样技术先进？,你的质量可靠吗？,你能否能提供高质量的售后服务？,你提供的产品真的能解决我的问题吗？,用户会问：,用户会做：,收益大，风险小，安全性十分重要！,6,1、全面认识市场营销,顾问型销售 技术营销,找对人 说对话 做对事 与客户共同进步！,引言：工业品营销,识别客户需求，做好营销规划，成为专业的营销顾问！,我们的使命：,7,1、全面认识市场营销,1-1 从3个层面认识市场营销,1）作为技巧存在的市场营销 2）作为策略存在的市场营销 3）作为观念存在的市场营销,“名人”掌上电脑降价行动,飞利浦的品牌重新地位,“精于心简于形”,“给美国装上轮子”的亨利福特,生产观念,营

3、销观念,销售观念,以产定销,企业层面,市场销售层面,以销定产,客户导向,1、全面认识市场营销,9,1、全面认识市场营销,1-2 从观念角度看市场营销的演变,主要特征,根据生产能力和生产计划提出销售目标和计划 产品开发仅依据现有技术水平 仅重视和考核产能完成情况 基本依据生产成本定价 在经营中更重视生产部门 不考虑客户的需求 不重视客户服务,根据当前销售情况提出销售目标计划 产品开发主要依据现有技术设备水平同时参考市场需求 重视和考核销售和利润完成情况 主要根据市场竞争状况定价 在经营中更重视销售部门的作用 简单考虑客户需求 较重视客户服务,根据客户需求和市场预测制定营销目标计划 产品开发完全根

4、据客户需求而定位 除重视和考核销售额和利润外,还强调市场占有率的维持 根拒需求价值定价 在经营中更重视市场营销部门的作用 非常重视客户的需求 非常重视客户服务 强调与客户建立长期的战略合作关系,10,1、全面认识市场营销,1-3 从策略角度理解市场营销,小贴士：工业品营销观念误区,关系至上论,价格杠杆论,露水夫妻论,买卖关系论,品牌无用论,企业形象无用论,11,1、全面认识市场营销,1-3 从策略角度理解市场营销,营销管理的实质是需求管理,企业市场,较少弹性不断变化,可控因素需求,1）营销管理实质,思考：企业客户的重视事项,情侣苹果,德国刀具,12,1、全面认识市场营销,1-3 从策略角度理解

5、市场营销,2）营销策略与营销管理的过程,发现和评价市场需求 细分市场目标市场市场定位（机会） 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略（品牌）,从营销环境的变动中去发现,从对消费者的分析中去发现,从对竞争者的分析中去发现,重要目标：塑造品牌,13,13,产品组合策略：4PS与4CS,1、全面认识市场营销,1-4 工业品营销的特征,价格策略 定价 折扣 折让 方式,1、全面认识市场营销,1-4 工业品营销的特征,营销组合的核心：价值,产品创造价值 价格体现价值 推广传播价值 通路交付价值,1、全面认识市场营销,1-4 工业品营销的特征,营销策略设计四大原则： 均衡、适合、优势、安全,销售

6、,客户服务与技术支持,销售 回款 信用控制 客户关系维系 客户和市场信息搜集,建立完整客户数据库 客户分析研究 客户关系加强 售前、中、后服务；技术支持；产品使用中技术问题的解决 及时解决客户投诉,现代营销体系,现代营销体系由市场、销售、客户服务与技术支持三部分构成,市场,市场调研 市场细分 市场定位 市场策划 (渠道、广告促销、宣传推广、公共关系等）,1、全面认识市场营销,1-4 工业品营销的特征,二、市场营销环境分析,18,2、市场营销环境分析,2-1 市场营销环境的性质,太阳能热水器的营销环境,市场营销环境： 由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，对企业 经营产生一定程度的影响。,强

7、制 动态 不可控制 不断变化,企业营销体系核心,社会和自然环境,宏观环境,2、市场营销环境分析,20,1）人口环境 2）经济环境,2、市场营销环境分析,2-2 市场营销环境分析,家乐福兵败日本,21,3）技术环境 4）社会文化环境,2、市场营销环境分析,2-2 市场营销环境分析,22,5）政治法律环境 6）自然环境 7）物质环境,2、市场营销环境分析,2-2 市场营销环境分析,光伏电池 羽绒服,23,2、市场营销环境分析,2-2 市场营销环境分析,讨论：钢铁行业营销环境分析,钢铁行业作为我国支柱产业之一，政府对钢铁企业寄予厚望，总体钢铁行业政策环境看好。,小结 政策对市场的拉动作用明显 企业需

8、要在成本控制、技术和服务提升 有利于钢铁行业走向规模化，提高总体国际竞争力,普钢生产限产： 由于国内市场普钢供给严重大于需求，政府严格禁止普钢企业上马 关闭“五小”钢材生产厂,政策的稳定性和连续性： 国民经济增长保持78 全国固定资产投资和工业生产投资稳定增长 国家大型项目的上马,国外投资： 世界工厂中国 生产基础设施的建设 新的钢材消费领域的诞生,钢铁行业退出壁垒大： 投资大，历史长，规模大 地方保护政策 技术改造和更新将成为我国未来钢铁行业洗盘过程中的焦点,同时，我国为钢铁行业的下游行业发展，创造宽松的政策环境,建筑 行业,1999年，由建设部和冶金工业局共同发文，成立“建设部、国家冶金

9、工业局建筑用钢技术协调组”秘书处挂靠建设部科技司和冶金工业局 规划司，并相继成立“钢筋混凝土”和“钢结构”二个专家组。 2000年5月，成立了全国钢结构专家组，讨论了国家建筑钢结构产业 “十五”计划和“2010”年发展规划纲要及建筑钢结构工程技术政策。 专家们提出将建筑钢结构归纳为高层重型钢结构、空间大跨度钢结构、 轻型钢结构、钢-混组合结构、住宅钢结构五大类，以住宅钢结构 为发展的重点。,造船 工业,中国政府和业界全力支持发展造船工业，使中国造船企业最近 参与国际市场竞争的势头变得更加强劲，而且更明确地提出了市场 竞争目标。 中国船舶工业行业协会09年发布研究报告称，船舶工业调整与振 兴规划

10、推出后，自4月份以来各类金融机构加大了对船舶融资的力度， 使船舶融资难的局面有所改观。,机械 工业,机械工业将重点发展重大技术装备、汽车、农业装备和机械基础产品 等领域； 同时要攻克一批关键技术、培育一批优势企业、淘汰一批落后设备。,启示,我国建筑业用钢需求将稳定增长，而且对质量的要求较高,造船工业的发展，为我国钢铁行业在技术和工艺方面提出挑战，同时为中厚板创造了较为稳定的市场空间,机械工业发展中心的调整和基础设施的更新，对钢铁行业的发展起到连锁拉动效应,交通 行业,继续保持一定的发展速度 把提高运输能力与优化运输结构紧密地结合起来 努力提高交通运输业的技术装备水平，管理水平和服务水平 坚持以

11、改革促发展的方针，加大交通运输业以及各种运输方式的 改革力度,汽车 行业,由于汽车工业的发展与国民经济的增长呈强相关性（两者的相关 系数高达0.97），从长远来看，我国未来宏观经济的持续增长态势， 将为汽车工业迅速发展提供良好的大环境。 2009年密集出台的燃油税改革、小排量车型购置税减半、汽车 下乡、报废补贴、以旧换新等一系列具体政策的实施，特别是国家 由此发出的鼓励扩大汽车消费的明确信号，提振了消费信心，激发 了汽车市场刚性需求的释放，对车市止跌回稳起到了决定性作用。,家电 行业,我国家电生产基本达到了国际生产水平，并且参与国际竞争 我国家电行业政府导向比较小，竞争一直自然或不自然地遵循市

12、场 化机制。今年国家提供了家电下乡等政策支持利好。 由于我国未来510年内，国民经济将一直保持在610地增长率 ，而且不断刺激内需，也大幅度拉动行业发展,启示,铁路建设用钢材在未来510内呈稳定需求特征，但对产品质量和服务要求进一步提升,汽车业将成为我国未来钢铁行业高端产品市场拉动的主要生力军,家电行业发展稳定，增长速度将保持现有水平，对钢材的需求未来呈稳定趋势,同时，我国为钢铁行业的下游行业发展，创造宽松的政策环境,随着我国经济的发展，人民生活水平的提高和全球一体化不断加速，在社会和自然环境方面对钢铁行业要求逐步提高,国家对钢铁企业 的要求 我国钢铁行业经营国际化 创我国钢铁国际品牌 清洁生

13、产，环保经营理念,大众和用户对钢材 的要求 更轻便 更安全 更环保 寿命更长,面临的挑战 行业内和行业间的重组 设备、技术和工艺的改进 产品档次的提升 面向国际市场，参与国际竞争,从产业竞争结构的层面看，未来的挑战主要来自国际厂商的进入和国内厂商间的竞争，以及上游铁矿石供给的压力,竞争分析 我国钢铁企业集中度不高 国内钢铁公司联盟，形成强 强合作，产品互补和 地域互补的全国营销网； 国外竞争对手主要是日本、 韩国和俄罗斯钢铁厂商。,卖方威胁： 我国煤炭和电力能源 供应基本能够满足需 求，在未来10年内不 会对钢铁行业的盈利 造成威胁； 我国铁矿石储备不足 ，可能会出现进口的 需求 国外铁矿石供

14、应商 集中度较高,潜在进入者威胁： 国外厂商进入中国，寻求合作或 独立建厂 由于低技术含量、低附加值的 钢材结构性过剩，国家限制上马,买方威胁： 普通钢材总体结构性 过剩，生产普通钢材 的企业利润空间不断 缩小； 国家面向国际放开中 国钢铁市场， 需求方有更多的选择； 产品档次直接决定钢 铁企业的利润空间,替代品威胁： 目前，用户在材料的选择中主要 关心更轻、更安全、更环保、寿 命长的材料； 主要替代品来自于铝合金和镁合金；,产品结构档次低的钢企业，侃价能力将不断弱化,三、竞争者与竞争战,30,3、竞争者与竞争战,3-1 竞争者,通常竞争者,形式竞争者,行业竞争者,品牌竞争者,太阳能热水器,3

15、1,3、竞争者与竞争战,3-2 竞争优势理论,1）竞争环境理论 2）核心能力理论,32,3、竞争者与竞争战,3-3 竞争战,1）4种不同的竞争地位,市场领导者：,市场挑战者：,市场追随者：,市场利基者：,33,3、竞争者与竞争战,3-3 竞争战,2）防御战的原则,原则： 只有市场领袖才有资格考虑防御 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止,34,3、竞争者与竞争战,3-3 竞争战,3）进攻战的原则,原则： 第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力 第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之 第三进攻原则：进攻的战线越短越好,35,3、竞争者与竞争战,

16、3-3 竞争战,奥克斯空调,爹娘革命,成本白皮书,米卢作秀,空调国家免检企业峰会，成立质量联合体，主力机型降价,足球与空调， “沸腾的事业、冷静地选择”,十款机型全面降价，上攻高价、下打杂牌，投诚客户、吸引媒体。,36,3、竞争者与竞争战,3-3 竞争战,4）侧击战的原则,原则： 第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 第三侧击原则：追击与进攻同样重要,方式： 低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击。,37,3、竞争者与竞争战,3-3 竞争战,5）游击战的原则,游击战的原则： 应瞄准一块小到能守住的细分市场 无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动 时刻准备望风而逃,游击战的方式： 地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战,38,防御战,进攻战,侧击战,游击战,认清自己的竞争地位：品牌生命力 市场占有率 思想占有率：如知名度、地域覆盖程度,思考： 我们经常采用什么类型的营销战？