市场营销知识电子教案课件

《市场营销知识电子教案课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销知识电子教案课件（180页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、河南省中等职业教育规划教材河南省中等职业教育校企合作精品教材市场营销知识,河南省职业技术教育教学研究室 编,第一章 感悟市场营销,第一节 市场,一、市场的含义 随着人类商品交易的发展和人们对商品交易认识的变化，市场的含义也在逐步扩展，我们可以从以下三个方面来理解市场。 市场是商品交换的场所 市场是商品交换关系的总和 市场是某种商品所有现实与潜在需求的集合 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望,二、市场的类型 市场可以按照不同的划分方法进行分类，常见的市场类型有以下几种。 1.根据市场范围划分，可分为本地市场和外地市场、城镇市场和农村市场、国内市场和国际市场等。 2.根据购买主体的不同，可分

2、为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。 3.根据交易对象划分，可分为消费品市场、生产资料市场、技术市场、金融市场、人才市场等。,我们经常网购的“淘宝网”是什么类型的市场呢？,第二节 市场营销,一、市场营销的含义 市场营销是以满足顾客需求为出发点，综合运用各种战略、手段，把商品和劳务销售给顾客，并最终实现企业自身目标的经营活动。它包括市场调研，产品的构思和设计，产品生产、定价、渠道选择、促销和售后服务等一系列内容。,你知道“营销”与“推销”的区别吗？,营销与推销的区别,1、意义的区别 营销：对产品和服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的一系列过程，从而产生满足个人和组织目标的交换

3、的结果。 推销：推销的活动内容是引发刺激，强化对方的需要，从而使对方产生购买行为,2、特点的不同 营销的特点： 全员参与、创新性、信息化 推销的特点： 特定性、说服性、双向性、 互利性 3、范围的不同 推销只是市场营销的一部分，是企业围绕销售商品展开的各项活动，多指人员推销而且推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能,二、市场营销的核心概念 1.需要、欲望与需求 需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。包括对食物、衣服、住所、安全、爱情等方面的需要。 欲望是指人们想使这些基本需要得到具体满足物的愿望。与需要不同的是，欲望有着明确的指向性和选择性。 需求是指人们有能力购买，并且

4、愿意购买某个商品的欲望。,2. 产品与服务 产品可以是具体的实物，如汽车、电视机或服装；也可以是“无形”的活动，即所谓的无形产品服务。如银行的金融服务、家政服务、美容服务等。,3. 交换、交易和关系 交换是市场营销的核心概念，是指通过提供某种东西为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。 交易是指买卖双方以货币为媒介的价值交换过程。比如：支付2000元从国美电器购买一台电视机，就是一次交易过程。,三、市场营销组合 市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会

5、效益。,4P组合 产品（Product）：企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 价格（Price）：企业根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。 渠道（Place）：企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 促销（Promotion）：企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。,第三节 市场营销观念,一、市场营销观念的演变 1.生产观念 生产观念认为，顾客可以接受任何买得到和买得起的商品，企业只要通过提高产

6、量，降低生产成本，就可获得巨额利润。其经营思想为“我生产什么，就卖什么”。,2.产品观念 产品观念与生产观念类似，都属于以生产为中心的经营理念。其区别在于前者强调“以量取胜”，后者则注重“以质取胜”。这种观念认为，只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。,3.推销观念 推销观念认为，顾客不会购买非必需的商品，因此企业必须进行有效的人员推销和促销手段，刺激并诱导顾客购买。其经营思想表现为“我们能卖什么，顾客就买什么”，只强调了产品的销售环节，但没有真正从满足顾客需求的角度考虑。,4.市场营销观念 市场营销观念具体表现为“消费者需要什么，企业就生产什么”。经典的口号是“顾客至上”，“顾客就是上帝

7、”。 5.社会市场营销观念 这种观念认为，企业的营销活动在满足消费者需求、取得合理利润的同时，还必须承担起社会责任，不能为了实现企业的营销目标而损害社会利益。它强调要正确处理消费者需求、企业利润和社会利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得平衡与协调。,二、新旧营销观念的区别,第二章 营销环境分析,第一节 宏观营销环境,营销环境也称市场营销环境，是指影响企业市场营销活动的一切参与者和外在影响力。 一般来说，营销环境按其对营销活动影响范围的大小可分为两类：一是宏观营销环境要素，即影响企业营销活动的巨大社会力量和自然力量，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然环境及科学技术等多方面的因素。二是微观营销环境

8、要素，即与企业紧密相联，直接影响其营销活动的各种参与者，包括企业本身、企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者以及公众。,一、人口环境 人口环境是指人口的数量、结构、地理分布等相关情况。 1.人口数量对企业营销的影响 2.人口结构对企业营销的影响 3.人口的地理分布及流动对企业营销的影响,二、经济环境 经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，主要是消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费结构的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化、经济发展水平等，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。,1.消费者收入水平的变化 消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个

9、人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。 一是个人可支配收入。 二是个人可任意支配收入。 三是家庭收入。,2. 消费者支出模式和消费结构的变化 消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。 西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映消费结构的变化。 恩格尔系数是指用食品支出额除以消费支出总额的百分比。 恩格尔系数（%）=（食品支出额/消费支出总额）100%,3.消费者储蓄和信贷情况的变化 4. 消费者发展水平的变化,三、政治法律环境 1. 政治环境 政治环境指企业市场营销活动的外部政治局势以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影

10、响。,2.法律环境 对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。,四、社会文化环境 通常是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会亚文化。,五、自然环境 一个国家、一个地区的自然环境包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动。,六、科学技术环境 科

11、学技术环境是指企业在产品的设计、开发、制造和营销过程中所受到的科技发展的影响。科学技术进步对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： 1.科学技术的发展直接影响企业的经济活动 2.科学技术的发展，为营销活动提供了更新更好的物质条件 3.科学技术的发展，使得人们的工作方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化,第二节 微观营销环境,企业的微观营销环境主要是指与企业具体业务密切相关，对企业营销活动发生直接影响的组织或力量。构成微观环境的主要因素有：企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众及企业内部参与营销决策的各部门。,图2-1 企业营销的微观环境,一、企业本身 企业内部环境包括市场营销

12、管理部门和其他职能部门，如制造、采购、研发及财务部门和最高管理层等。,图2-2 企业内部营销环境,二、供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。 企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须使自己的供应商多样化。 第二，企业必须充分考虑供应商的资信状况。,三、营销中介 营销中介是指协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。,四、顾客 顾客是企业服务的对象，企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是企业最重要的环境因素。,五、竞争者 与企业争夺同一目标顾客的力量就是企

13、业的竞争者。从消费需求的角度划分，可把竞争者分为四类： 愿望竞争者 平行竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者,六、公众 公众是指对企业实现市场营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人，包括金融机构、新闻媒体、政府以及社区公众和企业内部公众。,第三章 消费品市场分析,第一节 消费品市场,一、消费品市场的概念 消费品市场又称消费者市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买商品和服务所形成的市场。,二、消费品的分类 1.按消费品的消耗特点和产品形态分类，可以把消费品划分为易耗品、耐用消费品和服务三种类型。 (1)易耗消费品。 (2)耐用消费品。 (3)服务。,2按消费者购买

14、习惯分类，可以把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。 （1）便利品。 （2）选购品。 （3）特殊品。 （4）非渴求品。,三 、消费品市场的特点 1.需求的差异性和层次性 2. 需求的重复性和小型性 3.需求的伸缩性和可诱导性 4.需求的发展性,第二节 消费者购买行为分析,一、消费者购买行为的“7O”分析法,二、消费者购买行为的类型 消费者的购买行为可以分为以下几种类型： 习惯型 理智型 感情型 冲动型 经济型 疑虑型 随意型,三、消费者的购买决策过程 1消费者购买活动的参与者 消费者在购买活动中可能扮演下列五种角色中的一种或几种： 发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。

15、影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。 决定者：最后决定整个购买意向的人。 购买者：实际执行购买决策的人。使用者：实际使用或消费商品的人。,2.消费者购买决策过程 一个完整的消费者购买决策过程一般包括五个阶段：确认需求、收集信息、评价商品、购买决策和购后评价。,4.消费者购买行为的影响因素 （1）文化因素 市场营销中所说的文化主要是指价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。 亚文化 社会阶层,2.社会因素 影响消费者购买行为的社会因素主要包括消费者的相关群体、家庭、角色与地位等。 （1） 相关群体 （2） 家庭 （3）角色和地位,3.个人因素 个人因素指消费者的生理、个

16、性、生活方式、经济条件等对购买行为的影响。 生理因素 个性因素 生活方式 经济状况,4.心理因素 消费者购买行为还要受动机、感觉、学习以及信念与态度等心理因素的影响。 动机 知觉 学习 信念和态度,知觉 学习 信念和态度,第四章 确定目标市场,第一节 市场细分,一、市场细分的含义 所谓市场细分，是指企业通过市场调研，根据消费者需求的差异性，把整体市场及全部消费者和潜在消费者划分为若干个子市场的过程。,二、市场细分的作用 一 有利于企业发现市场机会、选择市场 二 有利于制定和调整市场营销策略 三 有利于中小企业开发和占领市场 四 有利于集中使用资源、提高效益,三、市场细分的标准 1.地理环境 是指处在不同地理环境的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需求和偏好 。 地理位置 按照方位区域划分，我国可划分为东北、西北、华北、华东等几个地区,城镇大小 按照城乡区别划分，我国可划分为城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇等。 地形和气候 按照地形区别划分，