《市场营销学第二章 公司和营销战略 建立良好的客户关系课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学第二章 公司和营销战略 建立良好的客户关系课件（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销学,第二章 公司和营销战略 建立良好的客户关系,1.公司战略规划：定义市场营销的角色,公司定义整体目标和使命来开始战略规划过程。 使命由详细的支持目标来指导公司战略实现。 高管通过决定采取怎样的业务组合，怎么的产品对公司有利，对每种产品给予怎么样的帮助，实现公司最大化发展。 然后每一个产品计划都有了具体的营销计划和其它部门计划。 营销计划在业务层面，针对市场机会提供详细计划支持公司战略。,1.1定义市场导向的使命,公司的存在是为了完成一些事情，这个目标必须被清楚地陈述。（使命陈述） 好的使命陈述应该是市场导向并以客户为中心，应该有意义，具体，还要有激励作用，应该聚焦消费者，以及公司致力
2、于创造的顾客体验。 产品和技术会过时，但是基本市场需求不会变。 麦当劳：成为世界最好且最能盈利的快速服务旅馆 VS 全球最佳用餐地。,1.2建立公司目的和目标,公司需要将其使命变成每个管理层的详细支持目标，每一个经理都应该有目标并设法达到它。 这会产生广泛的任务目标层次，包括业务目标和营销目标。,1.3设计业务组合,在公司使命陈述和目标下，管理部门需要设计业务组合。 最好的业务组合与公司优劣势及环境机会相匹配。 首先，公司必须分析现有的业务组合并决定应该增加或者削减哪一项业务的投资。 其次，必须根据发展或者削减战略来重塑将来的业务组合。,1.3.1分析现有业务组合,战略规划的主要活动是业务组合
3、分析，即管理者对产品和业务进行分析，公司可以将资源投入到更具有盈利性的业务上，减少对弱势业务的投入。 管理者的首要任务是决定公司的主要任务，通常被称为战略业务单元SBU。 下一步是评估SBU的吸引力，增加和支持能够紧密与公司核心价值和优势相一致的产品/服务。 波士顿矩阵分析法：成长-份额。,波士顿矩阵,明星、金牛、问题、瘦狗，圆圈面积=份额。 如何处理业务单元：1）多投资增加份额；2）足够投资保持份额；3）收割业务单元，获得短期利益；4）出售或停止业务单元，将资源用于别处； 业务单元会在矩阵中移动，要时时关注调整。 存在的问题：1）难以定义业务单元并评估；2）对未来业务建议较少；3）可能开展一
4、些与战略无关的业务；,1.3.2增长和精简战略,除了评估现有业务，设计业务组合还包括发现公司在未来应该考虑的产品和业务。 市场营销必须识别、评估和选择市场机会，同时制定市场战略，找到合适的市场机会。 产品/市场扩张矩阵。安德玛公司的案例：市场渗透、市场开发、产品开发、多元化。 多元化不能超出了个人的品牌定位。,2.营销规划：建立良好客户关系,公司的营销理念：公司战略应该集中在与能带来最多利润的顾客群并建立良好的关系。 同时，公司还应该进行合作者关系管理，与合作者紧密合作，为顾客提供有效的价值链，形成价值传递网络。,2.2与其它部门合作,每个部门都与公司的价值链存在关系。公司的成功不仅在于完成各
5、部门的工作，还在于互相协调。 实际工作中，部门间总是存在着矛盾和误解，由于营销从顾客的角度看待问题，故可能会扰乱别部门的工作流程。,2.3与营销体系的其它伙伴合作,麦当劳的成功在于它可以与自己的特许经营店、供应商和其它伙伴一起合作来为顾客创造卓越价值。 价值传递网络，欧莱雅。 竞争往往发生在由各种竞争者构成的价值传递网络中。,3.营销战略和营销组合,3.1以顾客为中心的营销战略,从竞争手中赢得顾客，并通过提供更好的价值留住他们。 所以，自然的，要先了解他们 公司不可能服务所有人，或者用一种方式满足所有人，因此，要选择最好的细分市场，并选择最优战略。 这个过程包括：市场细分，目标市场营销，市场定
6、位,3.1.1市场细分,根据顾客需求、特性或行为而将市场划分为不同的群体并且每个群体都需要单独的营销项目或产品，这样一个过程被称为市场细分。 一个细分市场包括所有对营销努力做出相似反应的消费者。（如汽车市场）,3.1.2目标市场营销,公司对市场进行细分后，可以选择一个或者多个细分市场。 目标市场营销指：评估每个细分市场的吸引力并选择进入一个或者多个细分市场的过程，公司应该选择可以产生最大顾客收益的市场。 缝隙市场：大竞争者忽视的地方（罗技鼠标） 市场利基者：专门为被主要竞争对手忽视或者忽略的顾客服务。,3.1.3市场定位,公司决定进入哪些细分市场后，它们必须决定在市场中占有什么样的位置。 产品
7、定位是指相对于竞争对手而言，公司产品在消费者心中所处的位置。 市场定位是指为本公司产品寻找一个清晰的、独特的、合理的与竞争者区别的位置。 定位前需要确定产品的竞争优势，只有这样才能传递自己所宣称的优于竞争对手的价值。,3.2营销组合,市场营销组合包括一切可以影响顾客对产品的需求的工作，通常被称为4P。（后面会详细讲解） 营销人员要先考虑4C，然后在此基础上考虑4P。,4.营销管理,营销分析，仔细分析市场和营销环境，发现潜在价值，避免环境威胁；分析公司优劣势，评估营销活动和营销机会。 营销计划，营销计划包括了为达到公司整体战略目标而采取的营销活动。营销计划的组成包含以下内容（行政总结、目前的营销
8、努力、威胁和机会分析、目标、市场战略、行动方案、预算、控制 P44） 营销实施，将企业内部各种因素进行整合。,4.1营销部门,功能营销组织：不同的营销组织由功能专家来制定，如：销售经理、广告经理、市场研究经理、客服经理、新产品经理等。 地域性组织：针对不同区域采取的组织。 产品管理组织：为某一产品和品牌发展实施营销活动。 市场/客户管理组织：公司按照特定的顾客细分来组织，如：大客户，信用客户，小客户等。 目前公司更多的从产品和品牌关注变为客户和客户关系上。从品牌盈利性变为顾客资产盈利性。,4.2营销控制,营销战略和行动很快就会不实用，所以要定期评估。 主要工具，营销审计，对公司环境、目标、战略和活动进行综合的、系统的、独立的定期检查，以确定问题和机会，并对行动提出建议来提高公司的市场营销绩效。 设定计划目标，执行，对照目标，分析并改进。,5.评估及管理营销投资回报,营销活动的投资回报率ROI。 可以采用标准的指标去估算ROI，如：品牌感知、销售、市场份额等 一些新指标：获取新客户、保留客户、客户生命周期、客户价值。 将营销视为一种投资，增加了客户价值，就产生了所谓的投资回报。,第二章 结束,
