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1、曹申 2002.8,客户关系管理系统供应商培训,2,客户关系管理的定义 客户关系管理业务范围的界定 客户关系管理竞争能力的价值 客户选择客户关系管理系统的方法 客户关系管理项目范围确定的关键 客户关系管理项目成效的评估,3,你的最佳客户是谁？ 你怎样满足他们的需求？ 怎样理解你的成功？,4,赢得客户权值 衡量成功的新标准,客户权值（Customer Equity）,5,市场占有率Market Share,客户生命周期价值Customer Lifetime Value,客户占有率Customer Share,客户权值是由下列因素决定的：,客户权值（Customer Equity）,6,为获取客户
2、权值，需要发展一整套客户关系管理的竞争能力。 客户洞察 (Customer Insight) 客户价值提供 (Customer Offers) 客户交互 (Customer Interactions) 延伸的企业整合 (Enterprise Integration) 高绩效组织 (High Performing Organization),客户关系管理的定义,7,工作内容 建立及维护知识库 (Data Warehousing) 理解并挖掘客户数据 (Data Mining) 客户权值评估和细分 (Customer Equity Identification),客户洞察使公司： 定义最有价值的客
3、户 决定怎样与其一起使相互的价值最大化 创造有价值的客户经验高度依赖： 建立对客户的单一视点 实施洞察并应用洞察,客户洞察,8,工作内容 品牌关系管理 (Brand Relationship Management) 定义持续更新的及针对目标客户群的营销 (Marketing Effectiveness) 提供个性化的产品及服务 (Product & Service Development),为目标客户度身定制相关产品和服务 注重： 引人注目的价值定位 建立强有力的品牌 开发吸引客户的产品和服务 管理产品/服务构成,客户价值提供,9,工作内容 建立或联盟集成的客户交互中心 (CIC) 优化服务交
4、付的竞争能力 (SDO) 提升销售组织的竞争能力 (SFE) 使用电子平台创建虚拟企业 (e-CRM),使客户能在所有接触点与企业无缝交互 反映客户对公司的价值 证明对客户需求和偏好的洞察 整合营销、销售和服务 在每种接触方式提供一致的信息 从管理即时交流转变为管理客户经验,客户交互能力,10,工作内容 实现有效的战略合作伙伴关系 (Strategic Alliances) 兼并或整合客户价值提供 (M&A) 设计最佳的渠道战略 (Channel Strategy) 共享的客户洞察及交互 (Share Insight & Interaction) 共享的资源和支持 (Share Resourc
5、e & Supporting),发展和管理企业内及与主要联盟伙伴的关系以扩展客户价值提供和加快服务速度： 跨组织的“企业内”联接 “企业外”联接,延伸的企业整合能力,11,工作内容 组织结构调整 (Organization Structure) 绩效评估 (Performance) 培训/学习/知识管理 (Knowledge Management) 领导力和决策能力管理 (Leadership) 沟通和共享的开放文化 (Open & Share) 主人翁精神/股权/角色和责任设计 (Ownership),人员绩效比产品和服务更能带来独特的不能被复制的客户经验 四个独特的方面显著影响人员绩效：组
6、织结构和角色，文化，人才管理，培训,高绩效组织能力,12,客户关系管理的定义 客户关系管理业务范围的界定 客户关系管理竞争能力的价值 客户选择客户关系管理系统的方法 客户关系管理项目范围确定的关键 客户关系管理项目成效的评估,13,当我们谈到“CRM系统”,当我们谈到“CRM系统”,15,当我们谈到“CRM系统”,16,CRM系统的概念越来越广,Internet Self Service,-,-,17,一般我们会把下列系统称作CRM,客户数据分析和数学模型 应用系统集成 品牌关系管理 呼叫中心和自助服务 内容管理 数据信息流管理 电子渠道沟通管理 业务预测和客户需求交付,客户经验（交互）管理
7、业务知识和技术知识管理 客户忠诚度管理 依成本管理 合作伙伴关系管理 个性化和客户化 销售自动化和业务提效 无线通信和移动商务,18,我们甚至可以界定CRM的范围,19,当我们回到了自己的企业,销售部,服务部,市场部,产品部,财务部,企划部,运作部,人事部,行政部,研发部,仓管部,生产管理部,工艺部,CRM相关部门 ?,CRM无关部门 ?,？,20,当我们回到了自己的部门,服务部,售后维修,资料翻译,人员调度,备件库,技术支持,知识库,现场支持,客户服务,网站编辑,全部都属于CRM ？,21,激发需求,计划和管理企业,满足需求,X组织,产品研发,CRM关注的是如何激发需求,客户关系管理的范围界
8、定,客户关系管理,商务,22,为什么说，这个不是CRM？,23,客户关系管理的业务框架,24,客户关系管理的定义 客户关系管理业务范围的界定 客户关系管理竞争能力的价值 客户选择客户关系管理系统的方法 客户关系管理项目范围确定的关键 客户关系管理项目成效的评估,25,发展客户关系管理的竞争能力对企业的财务指标有什么影响 ？ 在上百项有待发展的客户关系管理的竞争能力中，哪些竞争能力对财务指标的影响最大，最迅速 ？,客户关系管理能力的价值,举例,26,429 个问题: 战略方面的 业务流程方面的 组织和人员绩效方面的 技术方面的 数量分析法(Quantitative Analysis): 相关法(
9、Correlation) 派生法(Derived) 质量分析法(Qualitative Analysis): 与50位高级领导深入访谈,537 份有效的调查答卷 264 个大企业,通讯 化工 医药 零售 电子/高科技 制造,调查内容/ 方法,调查对象,涉及的行业,举例,2000年的专题调研,27,作为一个营业额为10亿美金的企业，在一般情况下，由客户关系管理的竞争能力带来的收益为10%左右。 虽然所有的能力都很重要，但其中某些能力对财务指标的影响会特别大些。,举例,调研结果,28,% 客户关系管理竞争能力带来的利润增长,50%,52%,47%,28%,64%,44%,0%,20%,40%,60
10、%,80%,100%,通讯,化工,医药,零售,电子/高科技,制造,通过对众多企业的调查分析表明，CRM 能力对企业的营运结果有显著的贡献,举例,调研结果,29,以电子/高科技行业的调查结果为例，客户关系管理竞争能力对企业的销售回报影响尤为明显。,* 资料来源：企业CRM能力价值调查分析报告， 2000， Accenture,CRM 能力对销售回报(ROS)的贡献*,落后企业,13%,33%,CRM能力 13%,其它能力 7%,CRM 领先企业,-1%,平均企业,举例,调研结果,30,在针对电子/高科技行业的调查中，我们发现少数关键的CRM 能力即可对企业的营运结果产生明显的改善,* 资料来源：
11、企业CRM能力价值调查分析报告， 2000， Accenture,各项CRM 能力对销售回报(ROS)的贡献*,前10项 增加11项 增加33项 总共54项,56%,29%,15%,100% =ROS 13%,举例,调研结果,31,客户关系管理的定义 客户关系管理业务范围的界定 客户关系管理竞争能力的价值 客户选择客户关系管理系统的方法 客户关系管理项目范围确定的关键 客户关系管理项目成效的评估,32,案例分析,某世界50强企业 - 客户关系管理平台选型项目,33,选择最合适的客户关系管理平台,34,量化而全面的评估过程,35,系统基本功能评估框架,36,系统基本功能评估案例分析,37,优势功
12、能：Manage Order,劣势功能：Perform Collection Activities,Clarify (eFront Office 6.0),38,Clarify = 3.7,39,Oracle (3i),优势功能：None,劣势功能：Incomplete Integration of functional and technical components,40,Oracle = 3.4,41,SAP (CRM 2.0),劣势功能：None,Process Customer Requests, Perform Settlement Activities, Perform Coll
13、ection Activities Queue/Worklist Definition, Monitoring and Reporting, Workflow Components,优势功能：,42,SAP= 3.8,43,Siebel (Siebel 99.5),劣势功能： Rules/Routing Definition,Create Tactical Marketing Plan, Select Target Customers, Negotiate Sale, Set Up Relationship/Profile, Manage Contacts, Maintain Customer
14、 Profile,优势功能：,44,Siebel = 3.9,45,Vantive,优势功能： Significantly Lower Cost,46,Vantive = 2.3,47,决定最合适的平台的过程,48,客户关系管理的定义 客户关系管理业务范围的界定 客户关系管理竞争能力的价值 客户选择客户关系管理系统的方法 客户关系管理项目范围确定的关键 客户关系管理项目成效的评估,49,？,工作难点,项目目标和范围,项目组,业务部门,公司高层,咨询顾问,系统供应商,定义项目的目标和范围的工作难度往往是由 语言不通”造成的。这阶段的成果有任何一点模糊都将会是项目实施中的隐患！,50,协同客户投诉
15、管理 通过呼叫中心平台统一接受客户投诉 对客户投诉的现象以及解决方法进行系统记录 对客户投诉的处理进行集中指派 安排对相应投诉进行服务的日程 对相应服务所需产品或其相关信息进行查询 对投诉的服务结果进行系统反馈 对服务执行过程进行跟踪 解决方案数据库: 根据已知的症状或关键查询条件建立相应的详细解决方案数据库 对解决方案数据库提供查询工具（可集成在客户交互中心平台） 提供数据库搜索引擎 对解决方案数据库不能解决的问题可以创建服务请求来后继处理 对解决方案的使用效果进行反馈, 便于进一步完善 对解决方案的内容进行日常维护 建立对不同角色（如内部人员或代理商）进行解决方案查询的权限 客户服务处理
16、在系统中记录服务请求 对与客户签订的服务合同在系统中做记录 记录服务处理的过程（服务定单）并可进行服务进展状态的查询和跟踪 对服务合同的执行以及相应的服务活动进行记录 实现服务定单的打印输出,企业对服务的定义,举例,系统供应商对服务的定义,Customer and Call Management Service-Oriented Call Management Complete Asset History Configuration Changes SLA Management Field Activities Management Field Engineer Shifts, Tools and Skills
