客户关系管理(泰安片区)课件

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1、客户关系管理,鲁润油品公司泰安片区 高红梅 二OO九年十月,构词研究,市场营销在市场上营销 服务营销 通过提供优质服务来营销 营销服务产品(服务业营销管理) 客户管理对客户进行管理 (顾客关系管理客户管理),“客户管理”的关键词,婚姻期： 4.分类（大小、优劣） 5.数据（调研、软件） 6.沟通（投诉） 7.满意（关怀） 8.忠诚 （不是“一夫一妻”制）,恋爱期： 1.认识（价值、行为） 2.选择（是非、优劣） 3.开发（寻找、说服） 离婚期： 9.流失,客户管理学,重管理客户的思想及方法， 关注与客户交往的细节（行为、沟通、推销） 将企业与客户相关的关键点、环节串成一条线 （还有需求管理、角

2、色管理、性格管理、信用管理、客户生命周期管理都是好的论文题目） 书上相关内容对照,分析某一企业在某一客户管理方面的成功经验与失败经验，并提出自己的改进意见,1、认识客户(评估计算其价值、分析购买特点) 2、选择客户(目标客户的确定、实现手段途径) 3、开发客户(寻找、接触、说服的过程与策略) 4、客户分类(分类的标准、各类的管理策略) 5、客户数据(数据的内容、获取数据的途径) 6、客户沟通(沟通的内容、途径与策略) 7、客户满意(满意度判断、提高满意度的策略) 8、客户忠诚(忠诚度判断、提高忠诚度的策略) 9、流失管理(流失的原因、如何对待流失客户),分析某一企业在某一客户管理方面的成功经验

3、与失败经验，并提出自己的改进意见,1、认识客户(评估计算其价值、分析购买特点) 2、选择客户(目标客户的确定、实现手段途径) 3、开发客户(寻找、接触、说服的过程与策略) 4、客户分类(分类的标准、各类的管理策略) 5、客户数据(数据的内容、获取数据的途径) 6、客户沟通(沟通的内容、途径与策略) 7、客户满意(满意度判断、提高满意度的策略) 8、客户忠诚(忠诚度判断、提高忠诚度的策略) 9、流失管理(流失的原因、如何对待流失客户),第一讲 认识“客户”的价值,在西方，顾客(customer)和客户（client）是两个不同的概念 顾客只是“没有名字的一张脸”， 而客户的资料却是很详尽地掌握在

4、企业的信息库之中， 客户比一般意义上的顾客更为亲近和密切。,客户的价值,1.市场价值： 购买企业的产品、服务，使企业得以实现利润，因此，客户是企业的“摇钱树”； 老客户是企业新产品与新服务的首推对象； 在扩大需求时（本企业的产品或服务） ，老客户应被首选。,客户的终生价值,“客户的终生价值”描述了客户在其终生购买中会带来的利润总和 客户的价值不能仅根据单次购买来判断。 终身价值 = (预测期间的收益) - (为吸引、推销和服务该顾客所产生的成本),客户终生价值的计算(P-30),例如，某信用卡公司每年流失10%的顾客，这就意味着平均每个顾客保留时间大约是10年。 若：每个顾客平均每年给公司带来

5、100美元利润，吸收一个新顾客的成本是75美元。 公司决定实施顾客挽留项目，力图将顾客年流失率从10%降低到5%，成本是每个顾客20美元。,客户终生价值的计算(P-30),项目实施前，平均每个顾客的终身价值为： 10年100美元/年（利润）-75美元=925美元 项目实施后，平均每个顾客的终身价值为： 20年（100美元/年-20美元/年）-75美元 =1525美元 通过实施顾客挽留项目，顾客的终身价值增加了1525-925=600美元。,客户终生价值,假定，汽车经销商的某位客户的终生价值是30万美元。 如该顾客感到满意、而且又向该汽车经销购买了一辆汽车的话，该数字便会翻一番； 假如该顾客又介

6、绍其他人来进行购买的话，该顾客的终生价值就会更高。,认识客户的价值,2.规模优势: 企业的忠诚客户越多，就越会降低企业的成本， 同时带来较高进入壁垒（蛋糕就那么大）； 另外，规模优势可以带来极大的从众心理 企业已经拥有大量的客户会成为新客户考虑的重要因素。,认识客户的价值,3.竞争利器: 企业核心竞争力是技术、资金、管理? 是企业拥有客户资源的多少！ 买杯咖啡在小商店只要0.5美圆，而在星巴克要3美元因为心甘情愿，因为他们觉得值！ 企业如果拥有较多的、以较高乐意度、去支付较大附加值的客户，就能够战胜竞争对手。,企 业,流动资产,固定资产,技术管理,客户,人才,客户是企业的重要资产 别人的事业我

7、们做不来，问题可能就在客户上！,“客户”的价值,萨姆沃尔顿说 “实际上只有一个真正的老板，那就是客户。 他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！” 顾客不靠我们而活，而我们却少不了他们。 别以为我们服务他是可怜他，而是 他见我们可怜才给予我们服务的机会。,GE变革的带头人,韦尔奇,“公司无法提供职业 保障，只有顾客才行”,最终为我的工资单付款的人。 我的确是在为她工作。,顾客是.,顾客是.,对“客户”的认识,客户是把需求和利润带到我们面前的人， 是企业获胜的重要资源， 是企业生存和发展基础。 客户的争夺才是市场竞争的实质， 让客户满意是企业的职责。,第二讲 企业

8、应当主动选择客户,一、为什么应当主动选择客户 二、利用客户赚钱的模式,一、为什么应当主动选择客户,从激烈的市场竞争下的买方市场来看，顾客可以选择企业，而企业是不能够选择顾客的 这是在被动状态下，企业只能将客户当作“上帝”来看待让客户牵着鼻子走！ 但企业在满足、紧跟客户需求的同时，又是应当努力争取主动权去选择客户！因为,1企业资源是有限的,一方面，企业资源的有限性决定了企业不可能什么都做， 不可能所有的消费者都是你的客户，他们中只有一部分能是你的客户，其余则是非客户！ 那么，把营销成本花在不愿意购买或没有能力购买的非顾客身上，将浪费了企业有限的资源；,1企业资源是有限的,另一方面，企业如不选择客

9、户，想为所有客户服务，结果很可能是所有的客户都不满意 因为，不是量身定做的，不符合个别需求。 可见，企业应尽早选择、确定自己的目标客户，从而确定自己的市场定位！（医院） 变交易关系为伙伴关系平庸的企业只满足需求，优秀的企业制造需求，伟大的企业则创造和培植一批对自己有持续需求的终身客户！,2客户不都是“上帝”,一个错误的极端客户是上帝、客户总是对的、客户越多越好。 如果一个人企业拿了你的东西而不付钱，你为什么要为他服务呢！？ 如果这样的事情发生了三次，还信守什么“客户是上帝”，那就不是理想主义而是愚蠢了！ 回避这样的客户对企业是万幸的！,2客户不都是“上帝”,听过8020法则，即20%客户创造了

10、80%的收益， 但其实际创造的利润远大于80%只不过被另外80%的客户消耗了、吞噬了！ 也就是说，一些优秀客户给我们带来的超额价值，通常被许多“坏”客户给扼杀了。,例：证券公司的优劣客户,国内某证券公司在分析客户资料时发现， 大客户虽然仅占公司中客户的20%，但却占了公司利润来源的90%。 换句话，有八成客户让公司几乎赚不到多少钱。 然而，营销成本很大部分花在不产生价值或产生负价值的顾客身上，浪费了大量资金和人力。,2客户不都是“上帝”,客户天生就存在差异，同一客户群里仍然有不同的客户，有优劣之分 优秀客户带来大价值， 一般客户带来小价值， 劣质客户带来负价值 他们是“魔鬼”，会给企业带来坏帐

11、、诉讼等，把资源投在不带来利润的顾客身上划不来。 可见，不加以选择客户只会损害企业的利益！,好客户能够带来,让你做你擅长的事； 认为你做的事有价值并愿意买，能够带来效益； 通过向你提出新的要求，友善地教导企业 如何超越现有的产品和服务及提高最大附加价值，来提高你的服务水平； 带你走向与战略和计划一致的良性循环。,差的客户会带来,让你做那些你做不好或做不了的事情； 分散你的注意力，使你改变方向，脱离战略计划； 只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们可能带来的收入； 要求很多的服务，以至于你无法把精力放在更有价值、且有利可图的客户上； 尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意。,3、成功开发

12、客户资源、实现客户忠诚的前提是正确选择客户,要做成一件事，首先要选择做正确的事，然后再想办法把他做成，否则，就会越做越糟，投入越多损失越大！ 人如果饥不择食，就会消化不良、会拉稀！ 人们在恋爱和结婚问题上有两个选择,正确选择客户,先结婚后恋爱因为没有认真选择对象，没有感情基础，就可能不够默契、协调， 结果会给双方带来痛苦，强扭的瓜不甜，维持婚姻的成本也高！ 先恋爱后结婚因为有了爱情超越一切的力量，彼此的差距不成为障碍， 心心相印，幸福的日子也过得轻松！,正确选择客户,同样道理，企业应主动选择自己的客户， 从而才可能为其提供适合的产品和服务， 这样，开发成本和维护成本才可能降低。 相反，不加选择

13、客户，企业就不能为客户提供相应的、适宜的产品和服务,就会“力不从心”，客户也不乐意为你买单。 挑选并服务于特定的客户是企业成功的基础。,案例：“你尽可以到我的竞争对手那边去”,西南航空的竞争对手不怀好意地说：“乘坐西南航空廉价航班的旅客应该感到羞耻”。 对此，总裁凯勒尔在电视里举着皮包说： “我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑， 因为每坐一次西南航空的航班， 你的包里就又省下了一笔钱。,案例：“你尽可以到我的竞争对手那边去”,如果您对我们提供的服务感到不满，那么非常抱歉地告诉您，您不是我们所服务的目标顾客， 我们不会因为你的抱怨而改变我们的服务方式， 如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你可

14、以去乘坐别的航空公司的飞机。 当你感觉需要我们服务的时候，欢迎您再次乘坐西南航空的班机。”,二、利用客户赚钱的模式,首先，选择有价值的客户，并用一切手段尽量多地拥有他们 这要建立在了解和分析需求，并综合考虑自身及竞争状况的基础上， 从中选择对自己最有利的客户， 切不可好高骛远，盲目求多求大。,好客户的标准,购买欲望强烈、购买力大的客户 （特别是对公司的高利润产品的采购数量）； 客户对价格敏感度低、客户要求的服务费用低； 有潜力的客户蚂蚁能够长成大象！ 希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系等。,案例：IBM弃“小”的短视,20世纪80年代初，IBM当时最有价值的顾客是主机用户， 而个人计算机市

15、场还很小，IBM因此放弃了这个市场虽然它在这个市场上有绝对的优势。 然而，个人计算机是这20年增长最快的市场之一，并且主宰了整个计算机市场， 戴尔、康柏，因为生产个人计算机而享誉全球，IBM错失良机，到手的肥肉被对手拿下。,选择什么样的客户,谈对象找条件相差太大、悬殊的要比找条件相当的要难， 即使最终大功告成，以后的“服侍”一定比较艰难，维持婚姻关系的难度也较大。 相对说来，同等条件的企业比较容易。,案例：弃“大”从“小”,一为油漆、陶瓷等产品提供低价添加剂的公司把目标锁定为最大需求的厂家， 企图尽快达到盈亏平衡点，但几年内都未成功。 于是转向了一些高增长的小顾客他们正寻找具有价格优势且未被大

16、公司锁定的供应商 双方的供求关系很快达到了吻合，并建立了长期友好的关系，这家公司终于成功了！,二、利用客户赚钱的模式,其次，根据客户的需要，不断改进产品和服务，客户就会以忠诚作为回报，还会免费地为你做宣传，让他的亲朋好友加入； 再次，把这个模式复制，为尽量多的客户服务，通过增加回头率、关联销售、推荐或口碑，利润便随之而增加。,思考题,如何选择客户 通过什么手段或策略去选择客户？ 启发：结合企业的市场定位战略和策略 最常见的是：价格手段（如，银行收费）,案例：投其所好,某装修公司的小马带上礼品来拜访某大工程甲方的负责人，却吃了个闭门羹。 小马回忆，负责人的墙上挂着两张军队合影照片是一个老革命？！ 正直、正气，两袖清风，看不惯不正之风， “好为人师”，喜欢教导青年人 于是投其所好，关系亲近了，生意也谈成了！,第三讲 如何开发客户资源,一、如何寻找客户？（网络营销） 二、如何说服客户？（推销、商务沟通）,如何寻找客户资源,1.逐户访问 2.广告搜寻 3.资料查询