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1、（演讲技巧）黎瑞刚北大演讲黎瑞刚北大演讲：颠覆传统电视追求媒体创新http:/2006年10月21日22:40新浪娱乐新浪娱乐讯中国最具影响力的省级卫星电视东方卫视迎来了三周年庆典！10月21日晚七点，SMG总裁、东方卫视董事长黎瑞刚先生在北大国际关系学院秋林报告厅做精彩演讲，内容为颠覆电视。以下是本次演讲实录：主持人(徐泓)：各位老师、各位同学，大家晚上好！今天在这个讲台上，即将为我们做精彩演讲的是上海文广新闻传媒集团总裁，东方卫视董事长黎瑞刚先生。(掌声)主持人介绍SMG总裁黎瑞刚首先请允许我介绍一下他工作的传媒集团，上海文广新闻传媒集团，这是一家集广播、电视、报刊网络于一体的大型多媒体集
2、团，旗下的东方卫视、第一财经、新娱乐，在国内外都有很高的知名度，今年所推出的IPTV东方宽频电视，东方龙手机电视，更是新媒体业务的先驱，显而易见，上海文广新闻传媒集团是一个媒体巨人，而黎瑞刚先生出任这个集团的总裁是在2002年，当年他33岁，是名副其实的少帅，黎瑞刚先生是新闻科班出身，是复旦大学新闻学院的本科生、博士生，1994年毕业于复旦大学新闻系的硕士生，他在担任上海文广新闻传媒集团总裁以后，提出了实现两个转变的战略梦想，一个是从为播出而制作转变为为市场而制作，一个从市场机构转变为面向全国乃至全球华语世界的内容发行商、服务商，这个战略构想的提出和实施，使黎瑞刚先生迅速地成为热点人物，200
3、3年他被英国的亚洲电视杂志评为未来一年里最值得关注的亚洲电视行业风云人物，2004年当选新经济年度人物，2005年他当选美国综艺杂志综艺版年度人物，中国传媒十大年度人物，黎瑞刚先生不仅工作干得非常出色，善于进行理论层面的思考，他的演讲也是很有名气的，在美国哥伦比亚大学，英国金融时报论坛，上海国际电视节上，他的演讲广受好评。今天黎瑞刚先生第一次到北大演讲，他演讲的时间有1个半小时，演讲的题目大家在门口已经看到了，很有意思，叫做颠覆电视，实际上黎瑞刚先生本人以他的年龄、才干、思想已经颠覆了广播电视界，下面让我们以热烈的掌声欢迎黎瑞刚先生为我们演讲。(掌声)“颠覆电视”就是颠覆旧的媒体观念和思维模式
4、黎瑞刚：非常高兴今天能够到北京大学来发表这个演讲，非常感谢刚才徐院长对我的介绍，感谢北京大学给我这个机会让我跟大家分享这段时间以来对电视，尤其面对新媒体如何扩展和发展的思考，北京大学一直是我非常敬仰的学府，我觉得今天在这里和大家一起分享、思考，是我的荣幸，今天我的演讲题目叫颠覆电视。这个题目听上去也许有一些耸人听闻。我的工作，我从复旦大学毕业到现在10年多一点，我是10多年前，那时候从复旦大学毕业的，第一份工作是在上海电视台担任电视的编导，我后面从事了很多工作，一直到现在当总裁，实际上我的职业生涯跟电视密切相关。今天我所谈的问题是在今天这样特殊的时代，尤其当今技术迅速发展的时代，电视的业态和形
5、态，也在进行着颠覆性的革命，我今天所谈的题目是一个关于数字技术、电视制作播出、应用模式，以及观众对于电视消费方式的这么一次变革性的话题。我想在座的我们对传统的电视，或者我们今天所能看到的电视是了解的，对电视行业制作运营的基本规律也是了解的，但是今天的电视行业究竟在发生着什么样的变化？未来电视的业态会发生着什么样的变化？我一直在思考。谈这个话题我觉得有必要我们做点儿回顾，拿到这里来说，其实大家说这个题目是一个比较耸人听闻的题目，但事实上我是希望通过这个题目来反思，乃至颠覆一种我们习以为常电视的固有的思维模式，大家来一次头脑激荡、头脑风暴。旧的电视观众是“沙发上的土豆”看电视是集体的狂欢电视是什么
6、？传统的电视是什么？或者我们今天所熟悉的电视是什么？电视是如何发展到今天的？电视改变着影响着我们的哪些方面？我觉得所有罗列的东西大家非常熟悉，西方传播学者，研究媒介的学者说，把观众称之为“沙发上的土豆”，觉得电视观众就是坐在沙发上拿着摇控器，看着方盒子里展现的五颜六色的电视画面，观众被电视的画面激动、感染，观众没有太多的思想，电视播什么看什么，让他哭就哭，让他笑他就笑，没有太大的思考，是我们传播效应下的一个土豆。是以往观众的印象。对中国来说电视是什么？我这里提了一个“向阳院”，在座的我们很多同学你们是80年代出生的，不知道有没有听过这个说法？我童年时代，我在上海，那时候上海都是弄堂、里弄，都有
7、向阳院，向阳院最让我们欢欣鼓舞的是有一个电视机，每到周末的时候，我们说理论的干部们，他会把一个布架子搬到弄堂里面，所有弄堂里的家家户户，每人搬个小板凳，早早地聚集在那里看电视，就像我们农村看露天电影一样，这个是我觉得中国人对电视早期的集体记忆。看电视和看电影是一种集体的狂欢、视觉的享受，那个时候看电影是非常奢侈的东西。全世界来说电视是从二战以后开始发展起来的，中国的电视真正的发展也是改革开放以后，尤其是近20年的迅速发展，就是这些概念在短短的20多年里，电视发生了多大的变化？当年的黑白电视、后来出现了彩色电视，最早黑白电视家里要把它变成彩色，怎么做呢？家里弄一个塑料薄膜，按在黑白电视上面，黑白
8、电视就会显示出一些彩色，后来出现了一些彩电，现在价格便宜下来了，后来出现了很多品种，直角、平面、液晶、等离子，高新电视，欣赏非常清晰的电视画面。新媒体的涌现使电视的内涵发生变化电视技术还在发生很多的变化，传统的电视、模拟信号的播出，资源是非常浪费的，模拟电视是传统的播出模式，后来出现了卫星电视，可以覆盖遥远的国土，可以覆盖山区这些地方，城市里面解决高楼之间反射屏蔽的问题，后来用光缆电视来做，有了模拟这些信号以后，又在进行数字电视，数字的无线，数字的卫星、有线等等，最后在论证我们国家目前数字电视的标准，这会带动一个巨大的电视产业。当这些在电视行业内部产生巨大变化的同时，我们又出现了互联网，出现了
9、手机无线通道，宽频网络电视，我们以前说网络上看电视非常拥堵，信号不流畅，但是我们现在有了P2P，有了这个技术以后可以通过电脑看电视，还有IPTV，公交车里的移动电视，手机电视，通过手机手持终端，个人手持的电脑也可以传输电视画面，电视的形态、业态技术也在发生很大的变化，电视的内涵也在发生着很大的变化。最早的电视是播新闻、播信息的，有的新闻被拉长变成了专题，赛事也是推动电视非常重要的手段，电视业的革命往往是跟重大政治事件、战争分不开的，每一次革命都会带来电视业的发展，大家知道海湾战争造就了CMN，美国还有一个电视频道，这些突发事件都会使一个媒体爆发起来，体育赛事也是非常重要的。我们今天说如果没有电
10、视这样一个媒体，奥运会将是什么？奥运会仅仅将会成为一个国家，甚至仅仅是一个城市享受体育的赛事，因为有了电视，让全球人在不同时空里共同分享，电视把奥运会变成全世界的盛会，全世界的节日。德国举行世界杯，时区不一样，但是在全世界任何地方都可以看到，这就是电视的魅力、威力。娱乐也是它本质的所在，综艺节目、电视剧等等，传递真实的事件的纪录片也成为电视很好的业态。MTV也是一样，音乐可以变成可视的，所有的感官都被调动起来，MTV这些形式。到了这两年全球范围内出现了“真人秀”，所以电视在这些年中间，二次世界大战以后到现在真的是发生了很多的变化，这个变化就在我们身边，你不看这个你不会注意到这个电视机已经发生了
11、那么多的变化，事实上电视改变了什么？影响了什么？实际上改变和影响了很多，我们说电视改变和影响了商业，广告营销是一个非常典型的案例，今天来说有很多媒体，新兴的媒体，互联网、手机都在不断地抢占这个市场，甚至户外媒体，但是无论如何，今天我要讲颠覆电视，但是到目前为止，电视仍然是一个传播效率、广告效率最为巨大的媒体，这是任何一个广告经营者无法否认的事实，所以电视对于商业的影响很大。再举个例子来说，购物电视本质上不是电视媒体行业，本质商来说是商业零售行业，是借助了电视的推广平台，激发消费者消费欲望，达成最后的购买。很多种消费形态中间，我们有报纸上的，也有广播、电视中间的，但是电视购物，全球范围内依然在增
12、长，电视也影响着我们的正常生活。总统的选举，民主党和共和党竞选总统，站在电视直播的现场，两人进行一场娱乐的PK，谈各种观点，主持人回答问题，一个政治的选举，变成了带有某种电视传播意义的这样一种，甚至带有一定娱乐因素，因为演讲者和候选人讲一些幽默笑话，这些都是电视的娱乐因素，但是进入到了生活。电视也有娱乐，大家知道NBA之前的篮球赛是什么样的？大家知道前些年的篮球赛是上下半场，到了美国NBA以后，出现了个经营者，他叫大卫思特恩，他来经营美国的篮球协会，他就提出来把市场化、商业化的手段改变我们传统的赛事，这个案例已经成为商学院的经典案例，其中有一个方面，篮球的上下半场两场，在NBA里面变成了四节，
13、一二三四，四节，有一些电视从业经验的同学会知道，四节的话，一头一尾我们称之为两刀时段，一头一尾两刀，中间三刀，变成了五刀广告，可以中间插五次广告，电视里面在播广告，现场啦啦队非常漂亮的啦啦队在身边欢呼，做一些小游戏，把全场的气氛调动起来，电视在播广告，这个广告带动了美国NBA产业化的运作，电视帮助它实现了财务的运作。事实上我举这三个例子大家可以看出来，电视影响着每个人的生活，如果你的生活中间失去了什么，你生活变成了什么，如果失去了电视，想想会怎么样，是值得思考的问题，接下来的问题产生了，你说电视这么强大，这么威力无比，怎么可能被颠覆掉呢？这么强大的媒体怎么可能被我们所颠覆掉呢？电视老龄化倾向严
14、重年轻受众正流向新媒体我想谈这个问题之前，大家把思维跳开电视，看看电视以外的这个行业，或者说看看我们电视周边的行业在干什么？我们这些电视每天在做节目，但是我们周边发生了什么变化，这个变化怎么会潜移默化地影响着我们电视行业的从业者，我们的思考，有些数据是非常有意思的，跟大家一起来分享，大家可以看到这样一些数据。IC，现在发展的情况是什么情况呢？是芯片，它能容纳的晶体管的数量每18个月增长一倍，意味着在单位面积上，会成倍增长，这个芯片还是单位面积又回到原来，网络的资源机制与互联网的入户数的平方成正比，就是说互联网跟我们传统电视的区别在哪儿？电视从一点到多点，就像我今天做演讲，我一个人讲，你们所有人
15、听，我们称之为广播式的，而互联网内容是点对点的，是交互式的。这种交互关系所产生的价值是平方的，甚至超过平方，所以这种曲线是呈跳跃式，这就是互联网的价值。光纤大家都知道传输信号，这个介质，单波的带宽每18个月增长一次，有线的是有线光圈，无线的是无线的传输，带宽是每三年增加一次，每年成本减半，但是带宽传输能力增加了，我们要关注着另外一个行业，音频、音频能力的产业，也就是所说的信号行业，信息产业，这个信息产业，正在影响着我们今天很多的变化。我们来看一些数据，我再回过头再来印证刚才所说的数据，全球范围内互联网的用户数到去年年底超过了10亿，大概今年已经增加了，宽待用户7亿，移动电话用户数23.6亿，中
16、国的情况，截止到06年6月30号，我们互联网用户数是1.23亿，款待7700万，移动电话用户4.26亿，在线游戏用户是将近3000万，经济上的数字更令我们思考，我们可以看到去年中国移动数据业务的收入将近五百万，比前一年增加58.6%，中国联通的增值业务达到119.6亿元，除了我们语音业务之外的短信、彩信以外，包括彩铃等等这些业务，都是属于增值业务，这个业务就是这么大的收入。看看固定电信运营商，五大运营商，包括中国电信、中国网通在一起，05年的收入达到1千亿，整个电信行业完成收入是5799亿，这个看到的公开数据，我们再来看看我们所在的媒体行业的侵略，媒体行业2005年广播和电视加在一起广告收入458.63亿，整个广电行业收入888.76亿，包括有线网络，加在一起这
