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1、企业文档,1,CASE STUDY,dentsu,企业文档,2,能够真正帮助生意的才是真正的好创意,什么是好的创意 吸引眼球的？ 诙谐幽默的？ 有消费者洞察的？ 颠覆性的？ ,企业文档,3,广告的创意令人过目难忘但营销的创意令人马上行动,Its ALL about BUSINESS,企业文档,5,营销创意的出发点,企业文档,6,企业文档,7,信息超量的年代，广告的威力在削弱,再热的热点，也会瞬间失去吸引,一年写成 一本“巨著”,企业文档,8,互联网改变信息的话语权,借由互联网， 每个人 都有权导演生活。 草根而非权威， 正在逐步掌控信息话语权。 民众正在制造自己的生活， 而非一味地被动接受广告
2、讯息。,企业文档,9,2.0时代的消费者,Search-“选择性地”检索信息的人,Share-“主动地” 分享与发布信息的人,自己发布信息，并与他人共享 有效利用创新的发布平台,根据自己的需求来检索信息 利用网络检索信息的行为普遍化,企业文档,10,2.0时代的营销特征,消费者媒体化，Prosumer参与市场营销。,主动型消费者的出现,C to C的影响力增大,企业文档,11,2.0时代的沟通模式,企业文档,12,1.0版的传统消费行为,Attention 引起注意,Interest 发生兴趣,Desire 产生欲望,Action 进行购买,Memory 保留记忆,传统营销关键：主要为广告主的
3、信息输出 在购买流程中重视认知（上位流程） 通过传统媒体广告引起Attention以及Interest，并促进消费者行为的推广活动设计,企业文档,13,营销进化论电通AISAS模型,Attention 引起注意,Interest 发生兴趣,Desire 产生欲望,Action 进行购买,Memory 保留记忆,Attention 引起注意,Interest 发生兴趣,Search 搜索,Share 共享意见,Action 进行购买,企业文档,14,Attention 引起注意,Interest 发生兴趣,Search 搜索,Share 共享意见,Action 进行购买,与传统模式不同：即消费者
4、对商品感兴趣后，首先会主动再收集有关该商品的信息，并且在购买后将自己的使用感受等意见发表。该消费者公布的信息又由此成为下一个消费者的信息来源。 如何提高Search & Share 将成为营销成败之关键。,2.0式消费：通过两个“S”制造话题，产生口碑,如何实施有效的营销创新？,抓住2.0时代的消费、传播习惯， 以创新营销，促进消费者的search, 达到事半功倍的市场效果。,从“SEARCH”出发,企业文档,16,六脉神剑,事件营销,体验式营销,符号营销,神秘营销,以产品为代言,病毒营销,企业文档,17,剑式壹体验式营销,企业文档,18,各大品牌瓜分虚拟人生,抢占网络体验空间,企业文档,19
5、,网路体验让人身临其境， 并有效植入广告,企业文档,20,面对广告越来越免疫的“2.0消费者” 不要说服，是吸引 不要展示，而是体验 让他们在体验以后作出“正确”的选择,2016 Tokyo OlympicToei station stadium project全民奥运体验的“体验式传播”,企业文档,22,目标申奥,东京将申办2016年夏季奥运会。 但在申办之初，由于对奥运的认知较低， 东京人对申办奥运并不感兴趣。 需要通过一系列的传播，迅速提高东京人对奥运的热情，为申奥积累人气。,企业文档,23,让更多的人支持东京申请奥运主办权,课题,企业文档,24,核心策略全民奥运体验,要让人们对奥运会产
6、生兴趣，最直接的方式就是 让他们直接体验各种运动项目。 因此，特别启用互动性的体验方式， 促使民众主动“SEARCH”奥运的乐趣，了解更 多奥运信息，增进对奥运的认知和喜爱，对申奥 产生热情。,企业文档,25,STEP I：站内LIVESHOW 选择日本人最常出入的地点 地铁车站，作为媒体触点。 把30个车站的闲置地点 包装成为运动场馆， 每个站体验一种项目， 让车站成为奥运体验LIVESHOW.,企业文档,26,体验：从“游泳馆”到“足球场” 车站被包装为运动场。 每个经过车站的东京人 都可以亲身去感受不同的运动项目 以增加对奥运会的亲历感。,企业文档,27,从车站内LIVESHOW到东京民
7、俗赏,让“运动”和每个车站周边的文化紧密联系起来。民众在体验运动的同时，还可以鉴赏到东京独特的文化。,仅仅引发民众对奥林匹克运动的兴趣是不够的。 更加重要的是让东京的居民们发现， 运动与城市文化的结合，会有多么精彩！,STEP II：运动与文化结合,企业文档,28,体验II: 日本文化+奥林匹克 将奥运项目与铁路沿线文化结合，让东京人亲身感受自己的城市文化，和这个城市可以举办奥运会的理由。,Kiyosumi-Shirakawa站,Kagurazaka站,Akihabara站,企业文档,29,RESULT通过全民奥运体验,I. 媒体效果,很多民众开始逐站体验奥运和东京文化。 各种媒体都开始报道我
8、们的广告运动。,最终支持奥运申办的人增加155%，达到26.40万人。 东京申办奥运的这个活动的认知度提高了95%。 另外一个显著的成效是，我们媒体投放没有花一分钱因为我们用了东京自有的车站渠道，以及利用了车站里面平时没有用到的空间。,II.活动效果,企业文档,30,Show Time,企业文档,31,剑式贰以产品为代言,企业文档,32,当消费者越来越具备猫一样的独立判断力的时候，如何才能捕捉他们？,2.0时代精明如猫的消费者更难捕捉,企业文档,33,代言人，快速捕捉消费者眼球的方式,为了吸引消费者，更贵、更多的代言人组成“星河战队”,企业文档,34,代言人带来无法防御的风险,同为食品， 代言
9、人撞车,代言人形象 危机,企业文档,35,有一位代言人，一直被忽视，只要巧妙使用，即可对消费者产生不可抗拒的吸引力,产品,企业文档,36,Asics shoes no more branding campaign,如何挑战NIKE、adidas 的品牌地位，抢占市场？,运动品牌市场长期被NIKE与adidas所垄断。 他们用千万美元投入传播，来打造人们对品牌的崇拜，,目标,年轻人对NIKE和adidas已形成了“品牌崇拜” 购买NIKE、adidas，说他们很COOL。 但是他们真的COOL吗？ 他们的COOL， 是品牌的COOL， 还是产品的COOL？,回避asics在品牌上的弱势，使年轻人
10、认为asics比NIKE和adidas更COOL。,课题,策略核心：使用“以产品为代言”,去除花哨的概念包装，撇开繁复的营销手段， 不靠外力支持，展示“产品代言人”的力量， 让每个产品都代表一种Cool的态度 使消费者自觉去“SEARCH”产品的COOL,企业文档,40,STEP I :覆盖地铁的产品代言人 在地铁站内设置了巨型的产品海报，展示产品。,企业文档,41,COPY1:这是一款不花费不必要的成本在品牌上面的产品。,COPY2:这是一款不是只因为签定了商业合同，才被明星穿着的产品。,每款产品配合一段描述，将产品故事呈现给消费者。 让消费者亲自去看，去了解产品最真实的一面。,STEP I
11、I:产品代言故事,企业文档,42,在五个城市，近39，000，000消费者注意到了asics。 asics的销售增长率达到218，而NIKE只有153，总销量也超过NIKE.,效果借助“产品代言人”,企业文档,43,解码真正的好产品。 以禅的理念静态展示产品，传递魅力， 而非用眩目的广告和概念与年轻人沟通。 用产品告诉年轻人，什么才是真正的COOL.,是时候从“品牌崇拜”时代进入 “产品崇拜”的新时代了,企业文档,44,Show Time,企业文档,45,剑式叁病毒营销,企业文档,46,借助互联网 “病毒”营销愈演愈盛，但成功案例鲜见,恶评如潮的 “联想红本女”,草草收尾的 “百事上罐”,企业
12、文档,47,2008年度，办公室最流行的“病毒”,截至2008年12月，开心网的用户人数，按照最保守的估计，也在500万到800万之间。 分析人士认为，由于用户群体特征明显，他们身为白领，价值较高，并且黏性要高于其他同类型论坛、社区，如果按照每个用户价值1000元计算，开心网的价值约为50亿80亿元。,企业文档,48,企业文档,49,任务：提升ROOT在上班族中的熟悉度，并扩大其市场份额,目标 : 提升Roots的市场份额,Roots是一种罐装咖啡 它一直锁定日本上班族市场，以“突破常规”的主张沟通。,企业文档,50,当下的日本上班族，职位等级森严，有话不敢直说，压力倍增。 Roots洞悉上班
13、族无处发泄郁闷的心理，制造病毒，变身最了解上班族的品牌。,洞悉目标人群：,课题 : 提升Roots在上班族中的偏好度， 促进上班族的购买。,企业文档,52,核心策略：“牢骚”病毒扩散 Roots最了解上班族。 Roots提供各种渠道，让上班族发泄“牢骚”， 并协助将“牢骚”病毒扩散，使上班族获得更多 的支持者和心理安慰。 侧面增进上班族对Roots“SEARCH”的兴趣， 增进对Roots的认同。,企业文档,53,STEP I:TVC“牢骚”病毒入侵 10条广告片，讲述上班族的血泪故事。,企业文档,54,“牢骚”病毒扩散STEP II：情景海报 603个上班族生活场景海报，在地铁、公车等上班族
14、必经场景讲述上班族郁闷的日常生活。,排队很久了，为什么前面的人还没有找完零钱。,OH,NO!我的票去哪了？,办公室里这么多闲人，难道来了办公室就算工作？,“牢骚”病毒大流行STEP III :Sing with Roots网站网上填词 Roots建造了一个网络音乐场景合成器，上班族可为合成器中的每个场景填词， 由合成器生成歌曲，并将歌曲唱出。,企业文档,56,Roots“牢骚”病毒大流行 在最初的两个月中，网站的访问量超过4，800，000， 并且有超过120，000条“牢骚”被制作成了“病毒歌曲”，这也就意 味着每40秒就有一首新歌诞生。 病毒通过电子邮件、博客以及电视广告迅速传播，Root
15、s使得超过 120，000名上班族的“牢骚之歌”被全日本听到。,企业文档,57,“牢骚”病毒“感染”效果： 83.4%的上班族对Roots产生偏好 Roots当年的销量达到500,000,000罐。,企业文档,58,Show Time,企业文档,59,剑式肆神秘营销,企业文档,60,互联网让世界没有秘密,企业文档,61,“2.0消费者”擅长用互联网来获取任何想要了解的信息。 网络上，永远有资讯提供。 当提供的资讯有限，无法满足“信息饥饿”时， 就会促进主动搜索，以获取更多信息。 利用“2.0消费者”的搜索习惯， 制造神秘线索，使他们主动搜索 关注品牌信息 达到“饥饿营销”的传播效果。,企业文档
16、,62,13.jumpSQhide and seek,Jump SQ,企业文档,63,任务：为SQ创刊号吸引读者,目标 : 为Jump SQ创刊号造势,企业文档,64,课题： 在日本，有超过300种漫画杂志，这些漫画杂志的读者主要是儿童和部分成年人。但是近年来，漫画杂志的市场被卡通片和电视游戏沉重打击。 如何使读者对Jump SQ产生兴趣， 以促进创刊号的发售？,企业文档,65,核心策略：捉迷藏 制造秘密，欲擒故纵,在日本，人们购买漫画杂志前，会先通过搜索引擎寻找各种信息来判断杂志的优劣。 但是铁杆漫画迷们不会满足于知道一些其他人都已经知道的信息，如果他们无法找到 所要查找的信息，就会对该信息的渴求就会更强烈。 由此提出策略：捉迷藏式的神秘营销。,企业文档,66,神秘制造第一步： “请不要搜索”的广告片 “重要通知” “请勿在因特网上搜索 Jump Square” “只有通过阅读你才能理解它。” “Jump Square将在11月2号创刊发行！”,企业文档,67,大部
