第一章市场营销概述S教学案例

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1、第一章 市场营销概述,本章要点 市场营销的基本内涵 市场营销学的产生和发展 现代营销理论 市场营销观念的演变,引入案例 请别买我的啤酒,1993年8月27日，中央电视台“新闻联播”播放了这样一则消息：全球第二大啤酒生产厂商荷兰海内肯公司正在回收它已投放在澳大利亚、瑞士、英国、香港等8个国家和地区市场上的一种玻璃瓶装啤酒。原因是该公司在这种啤酒生产过程中检测出了混有玻璃碎渣的产品，于是怀疑已经投放到国外市场的这种啤酒可能有漏检的“危险品”。在回收这种啤酒的同时，该公司还大力进行宣传：请上述市场的消费者不要购买该公司的啤酒。有人认为，该公司可以只对消费产品后受到伤害的顾客给予补偿，而不必如此兴师动

2、众，承受如此大的经济损失。其实，名牌具有其本身的价值。在竞争日益激烈的今天，保住名牌比创造名牌更难。保住名牌形象、让其在消费老心目中的地位不动摇是海内肯公司关注的焦点所在。,第一节 市场营销的基本内涵,市场营销的实质 企业市场营销的实质是在市场研究的基础上，以消费考的需求为中心，在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的方式，把适合消费者需要的产品和服务提供给消费者。,第一节 市场营销的基本内涵,企业市场营销的实质是在市场研究的基础上，以消费考的需求为中心，在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的方式，把适合消费者需要的产品和服务提供给消费者。 从企业生存的角度出发，市场营销包含以下

3、三个方面的涵义： 1.市场营销必须以顾客需求为出发点 2.市场营销要采取整体的营销手段 3.通过满足顾客需求获取利润,第一节 市场营销的基本内涵,市场营销的基本功能 了解市场消费需求 指导企业生产 开拓销售市场 满足顾客需求,第一节 市场营销的基本内涵,市场营销的核心概念（一） 需要、欲求和需求 需要是指人自身所感受到的某种物质或精神上未被满足的状态；欲求是指对于满足需要的具体企求，是由个人文化背景及生活环境的影响所表现出来的人类对于某种物质的渴望；需求是指拥有购买力支持的欲求。,第一节 市场营销的基本内涵,市场营销的核心概念（二） 产品 产品是企业满足市场需求的依托。从广义上来说，任何能用以

4、满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。,第一节 市场营销的基本内涵,市场营销的核心概念（三） 价值、成本和满意 价值是指顾客对产品满足各种需要的能力的评价，它来自人的主观评价；产品是否具有价值以及价值的大小取决于人们的主观感受，即“觉察价值”；成本是指顾客为取得某种产品所付出的代价，包括顾客所支出的货币、时间及精力的总和。,第一节 市场营销的基本内涵,市场营销的核心概念（四） 交换、交易和关系 所谓交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为；交易是买卖双方的价值交换行为，是买卖双方对特定产品“完成买卖”的过程；所谓关系市场营销，是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关

5、组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的的营销模式。,第一节 市场营销的基本内涵,市场营销的核心概念（五） 市场 市场是生产力发展到一定阶段的产物，并随着商品经济的发展而发展。市场作为商品经济的范畴，在不同时期和从不同角度来理解，有着不同的内涵。,第二节市场营销学的产生和发展,初创阶段(19001920年) 发展阶段(19211950年) “革命”阶段(19501980年) 成熟阶段(1980至今),第二节市场营销学的产生和发展,初创阶段(19001920年) 背景：美国这一时期科技进步明显，工业生产得到了飞速发展，生产效率大幅度提高，市场也开始出现了

6、供过于求的局面，产品销售开始变得困难重重；此外，西部开发和铁路的延伸，使国内市场规模急剧扩大、市场竞争日趋激烈。一些企业为了增加商品销售，都开始重视广告、推销等活动，以刺激需求。市场和企业界的这些变化引起了学术界的关注。 从总体来看，这一时期研究的内容比较狭隘，研究领域基本集中于广告和推销，研究活动基本局限于高等院校，并未引起社会给予足够的重视。,第二节市场营销学的产生和发展,发展阶段(19211950年) 背景：这一时期资本主义世界爆发了经济大危机，生产严重过剩，企业大量倒闭，市场需求大大下降，企业面临了如何把商品销售出去的重大问题。一些市场营销学者为解决企业的市场和销售问题，开始研究市场调

7、查、预测、消费需求分析、需求刺激等，市场营销理论的不同观点、不同研究方法相继出现，市场营销学论著急剧增加。 这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销术和广告术，以及推销商品的组织和策略等，始终没有超越商品流通的范围。,第二节市场营销学的产生和发展,“革命”阶段(19501980年) 背景：二战后，由于生产过剩危机频繁加剧和买方市场的逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品开发和市场开发观念，并广泛应用于企业实践。 这一阶段的许多著作都着重从市场营销管理决策角度研究卖主的市场营销问题，具有市场导向与管理导向特点，这一变革称为“市场营销学革命”，并使市场营销学开始在全球范围

8、内传播。,第二节市场营销学的产生和发展,成熟阶段(1980至今) 背景：20世纪80年代以来，在第三次科学技术革命的推动下，许多国家新兴工业化工业开始进入 “富裕社会”阶段。随着信息技术和网络技术的发展，国际市场竞争也空前激烈，政府干预也逐步加强，贸易保护主义重新抬头。 市场营销学与经济学、社会学，心理学、统计学、管理学、系统论等学科紧密结合，成为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学。,第三节现代营销观念与理论,现代市场营销理念的四大支柱 目标市场 消费者需求 整合营销 盈利能力,第三节现代营销观念与理论,现代市场营销理念的四大支柱目标市场 目标市场，是企业进行市场细分

9、的结果。企业在开展市场营销活动时，首先必须寻找适合自身能力和特点的目标市场。企业的生存和发展正是满足目标市场的结果。目标市场的特征情况决定了企业进行营销活动的方案，也在一定程度上决定了企业营销方案的成功与否。,第三节现代营销观念与理论,现代市场营销理念的四大支柱消费者需求 满足消费者需求包括下面三个方面的内容： 满足消费者的整体需求 满足消费者不断变化的需求 满足不同消费者的不同需求,第三节现代营销观念与理论,现代市场营销理念的四大支柱整合营销 整合营销要求企业在进行营销活动时必须注意以下两个方面： 协调企业内部各职能部门之间的关系 发挥营销组合的合力作用,第三节现代营销观念与理论,现代市场营

10、销理念的四大支柱盈利能力 现代营销观念区别于旧的营销观念的重要一点，就是在顾客满意的基础上，运用整体营销手段，实现长期的、稳定的利润目标。从这一角度出发，现代市场营销观念要求企业在进行市场营销时，必须注意以下几个方面： 帮助顾客，为顾客做好参谋工作 运用营销矩阵分析，即从“职工行为重视个人及企业利益的程度”和“职工行为造福顾客的程度“两个角度进行营销方案选择分析。 社会利益与企业利益的协调统一,第三节现代营销观念与理论,市场营销理论的核心理念 顾客满意 价值链 顾客忠诚度,第三节现代营销观念与理论,市场营销理论的核心理念顾客满意 顾客满意作为一种主观心理感受，是顾客以对某一产品在满足其需要与欲

11、求方面的实际与期望程度的比较和评价的结果。 提高顾客满意水平要求企业提供给顾客的让渡价值最大。所谓顾客让渡价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是顾客购买产品或服务所期望获得的一组效用收益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本则是指顾客为购买菜一产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等，可分为货币成本、时间成本、精神成本及体力成本。,第三节现代营销观念与理论,市场营销理论的核心理念价值链 企业为了建立高度的顾客满意，就必须创造更多的顾客让渡价值，于是企业就要系统地协调其创造价值的每一部门与每一环节。这些共同完成企业营销工作的、为顾客创造价值的每一部

12、门和每一环节就会形成一个价值链。 根据研究视角的不同，价值链分为企业价值链和供销价值链。企业价值链是指企业创造产品不同价值的各相关部门的集合；供销价值链，亦即价值让渡系统，是企业将价值链向外延伸而形成的由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。,第三节现代营销观念与理论,市场营销理论的核心理念 顾客忠诚度 顾客忠诚度是指顾客满意后而产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意进一步发展的结果。,第三节现代营销观念与理论,现代市场营销理念的新发展 竞争营销 竞争营销是以竞争为导向，分析竞争者的营销活动来决定自己营销方向的竞争营销理念。竞争营销理念的提出基于下面四

13、个方面的理由： 企业提供的产品容易出现雷同 企业市场占有率随着竞争者的加入而下降 由于市场份额的缩小，企业所取得的利润也呈下降的趋势 随着竞争的加剧，一部分劣势企业面临被淘汰的危险,第三节现代营销观念与理论,现代市场营销理念的新发展合作营销 合作营销也称共生营销，这是一种与竞争营销相对的营销观念，是指两个或两个以上的企业联合起来共同开发营销机会的营销指导思想。 合作营销的意义：有利于双方的共同发展，有利于巩固已有的市场地位；有利于开辟新市场；有利于企业开展多角化经营；通过跨地区之间的合作，有利于企业进入国际市场。 合作营销的形式：水平合作；垂直合作；交叉合作。,第三节现代营销观念与理论,现代市

14、场营销理念的新发展 系统营销 系统营销观念认为企业是相互联系、相互影响的各要素组成的具有特定功能的整体系统。 系统营销现念的内涵：企业营销系统是一个复杂的大系统；企业营销系统是一个可分系统；企业营销系统是一个具有自我适应能力的控制反馈系统。 系统营销的注意事项：明确系统的总目标与分目标之间的关系；必须对系统进行分解；运用信息反馈，不断调整企业营销行为，以适应外界环境的变化。,第三节现代营销观念与理论,现代市场营销理念的新发展关系营销 关系市场营销理念认为，企业营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构及社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心。关

15、系营销观念以建立和发展同相关个人及组织之间的关系为基本出发点，市场营销活动的核心从传统的交易转到建立稳定的关系上。 关系市场营销的特征：注重保住顾客；以产品利益为导向；高度强调顾客服务；高度的顾客参与；与顾客保持密切联系；质量是企业营销活动全过程的核心。,第三节现代营销观念与理论,现代市场营销理念的新发展战略营销 战略营销理念是指用战略的思想和方法开展市场营销活动并对市场营销活动进行管理的一种营销观念。 战略营销具有四个方面的基本特征：方向性；长期性；创造性；协同性；多赢性。,第四节 各种营销观念的演变,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 生态营销观念 社会市场营销观念 大市场营销观念

16、,第四节 各种营销观念的演变,生产观念 生产观念产生于20世纪20年代以前，它认为消费者喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品。 “以产定销，以量取胜”，不考虑消费者的需要和社会利益是生产观念的核心。,第四节 各种营销观念的演变,产品观念 产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。“以产定销，以质取胜”是这一时代的主题。,第四节 各种营销观念的演变,推销观念 推销观念认为，经过企业的销售努力，消费者就会接受企业所推销的产品，消费者一般不会主动购买企业的产品。这一时代的企业一味强调把自己生产出来的产品推销出去，而不注重生产能够出售的新产品。这一观念强调的仍然是产品而不是顾客需求，具体表现为“我们卖什么，人们就买什么”。,第四节 各种营销观念的演变,市场营销观念 市场营销观念盛行于20世纪50年代。它认为企业要实现自身的目标，关键在于断定目标市场的需求或欲求，并比竞争者更有效地满足消费者的要求。以市场为中心，以顾客为导向，协调市场营销，强调赢利。,第四节 各种营销观念的演变,生态营销观念 生态营销观念强调企业要同其外部环境相适应，既要满足消费者需要，又要发挥企业的优