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1、第二章 文化与消费者行为,外部因素对消费者行为的影响,主题内容,第一节 文化 第二节 亚文化,2.2.1 亚文化的定义,亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 亚文化是文化的细分和组成部分。 每一文化都包含较小的亚文化群体。它为其成员提供更为具体的认同感。,2.2.2 亚文化消费群的分类,性别亚文化 年龄亚文化 职业亚文化 宗教、民族、种族和地理亚文化 共同的兴趣和活动,2.2.3 性别亚文化,男性消费者的消费行为 女性消费者的消费行为,1）男性消费者的消费行为,（1) 购买行为的目的性与理智性（狙击手策略） （2)购买动机形成的迅速性与被动性 （3)购买过
2、程的独立性与缺乏耐性,思考时间,男人容易受广告的影响吗？为什么？,广告时间,权威性、工艺性和性能,“高科技，高性能，高效果”,购买行为的主动性与购买目标的模糊性 购买行为受环境因素的影响较大 注重商品的具体利益与实用价值 具有浓厚的情绪、情感色彩 消费倾向的多样化和个性化,2）女性消费者的消费行为,“女人和嘴巴是两大财源” -犹太人经商的座右铭,塑造“专家”形象 系统化的促销：加1元多1件；买一赠一 陈列的氛围 ,2）女性消费者的消费行为,2.2.4 年龄亚文化,少年儿童的消费行为 青年消费者的消费行为 中年消费者的消费行为 老年消费者的消费行为 消费者世代,1）少年儿童的消费行为,从纯生理性
3、需要逐渐向带有社会内容的需要发展 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展 消费情绪从不稳定发展到比较稳定 儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大,1）少年儿童的消费行为,1）少年儿童的消费行为,儿童构成了三个市场： 基础性市场实际购买 影响性市场影响父母的购买行为 未来性市场将来的购买者,品牌忠诚：从娃娃抓起,2）青年消费者的消费行为,追求新颖、追求时尚的消费趋向 购买行为中有较强的感情色彩 具有较广的购买范围 追求个性，表现自我,2）青年消费者的消费行为,思考：体育品牌关店潮的背后,3)中年消费者的消费行为,理智性购买多于冲动性购买 计划性购买多于盲目性购买 注重商品的实用性与便利性,3)中
4、年消费者的消费行为,华尔街日报专创英文单词“dama”来形容 “中国大妈”。,4）老年消费者的消费行为,对消费品的种类和结构有特殊的需求 有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚 购买商品讲求方便 一部分老年消费者具有补偿性的消费行为,20,5）消费者世代,消费者世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。 世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为。 消费者世代划分的方法：三分法、五分法,三分法,五分法,2.2.5 职业亚文化,不同职业背景下导致的不同的消费行为。 （1）收入的不同 （2）教育背景的
5、不同 （3）工作氛围的不同 ,2.2.5 职业亚文化,2.2.5 职业亚文化,“没吃早餐？就喝营养快线！15种营养，一步到位！”,2.2.6 宗教亚文化,世界销量第一的书籍？,2.2.6 民族亚文化,唱山歌,2.2.6 民族亚文化,苗族服饰,2.2.6 种族亚文化,芭比娃娃,2.2.6 民族亚文化,芭比娃娃,2.2.7 地域亚文化,康师傅方便面与地域亚文化,2.2.8 其他亚文化的例子,网络亚文化,“思想有多远，就能扯多远” 火星文的“进攻”,ORZ gg 4(O),意为“五体投地” 意为“被彻底打败” 意为“吓死我了”,2.2.8 其他亚文化的例子,可口可乐昵称瓶,2.2.8 其他亚文化的例子,追星一族,“玉米”、“笔迷”、“盒饭”,总结：亚文化消费群的分类,性别亚文化 男性消费者的消费行为 女性消费者的消费行为 年龄亚文化 少年儿童的消费行为 青年消费者的消费行为 中年消费者的消费行为 老年消费者的消费行为 消费者世代,亚文化消费群的分类,职业亚文化 宗教、民族和地理亚文化 宗教亚文化 民族亚文化 种族亚文化 地理亚文化 其他的：如哈日、哈韩、周杰伦粉丝团等,
