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1、第四章种子市场调查与预测,第一节 种子市场调查,一、种子市场的构成和特点,（）种子市场成员,1、新品种育种者,2、种子供应者,3、种子生产者,4、种子用户,（二）种子市场的特点,1、具有极强的区域性,2、明显的周期性,3、供给的不确定性,4、较强的营销季节性,5、较强的计划性和极大的风险性,2、市场调查的意义,可以预测种子市场的供求量 根据市场安排种子生产与调入 提高种子公司管理水平、增加经济效益(yijiang),二、种子市场调查的概念 1、市场调查：以市场及市场营销所涉及的一切因素为对象，运用科学的方法，有计划、有目的地对市场信息、情报进行系统的搜集、记录、整理和分析的活动。,三、市场调查
2、的内容,1、市场环境调查,2、市场需求调查,政治环境 经济环境 社会环境 自然地理环境,市场需求量 市场需求结构 市场需求趋势 市场份额调查 种子外贸出口,5、种子市场供给情况调查,3、购种者调查,购种者类型调查 价格敏感性调查 购买欲望和动机 购买习惯调查,6、种子流通渠道调查,4、品种使用和评价的调查,8、种子销售方式的调查,7、种子市场竞争情况的调查,竞争对手的基本情况 竞争对手的基本情况 潜在的竞争对手 价格情况 服务质量,四、市场调查的步骤,（一）调查准备阶段,1、确定调查问题,种子经营中出现的急需解决的问题,对近期决策有较大影响的问题,、初步情况分析,、非正式调查,2、拟订市场调查
3、计划, 明确调查目的, 确定调查对象, 确定调查方式和方法, 明确调查日期, 调查经费预算及规定作业进度安排,3、培训调查人员,市场调查的方式和方法, 调查方式,1、普查,、抽样调查,、重点调查,、典型调查,对研究对象中全部单位进行逐个的调查, 分群抽样, 简单随机抽样, 等距抽样, 分层抽样,恭城县农村橙类水果经济问卷调查报告 为更真实地了解恭城橙农的生活、生产、收入、负担情况，橙类种植大户、橙农的思想观念，对市场信息来源的渠道和把握情况以及对市场采取的态度等，切实解决目前农村橙类水果经济改革、发展中出现的热点难点问题，保持全县农村社会经济持续稳定发展，根 据县委、县政府的 布置，由县政府、
4、县水果流通办、县水果中心、县农业局组成联合调查组，自2005年4月13日至4月19日，历时一周，进行了全县农村橙类水果经济问卷抽样调查，之后又进行了1天的审查、汇总和分析。本次调查的调查对象是恭城县比较典型的橙类种植大户、销售大户和部分在销售过程中非常有代表性的橙类果农，这些调查点分布在全县40个行政村，这些种植大户、销售大户和橙农对了解全县的橙类水果种植和销售具有充分的代表性。现将调查情况报告如下： 一恭城橙类生产及销售的基本情况和存在的问题,典型调查, 调查方法,1、询问法,2、观察法,3、实验法,4、问卷法, 纵向对比实验, 横向对比实验, 随机比较实验,观察-询问式,（二）正式调查阶段
5、,1、组织安排好调查力量,2、设计调查表格, 自由对答式 选择式 序列式 评判式,3、现场实地调查,4、收集各种资料,（1）现成资料的收集 （2）原始资料的调查收集,（三）资料处理阶段,1、编辑整理,2、分类,3、统计,5、调查报告,4、分析,调查报告,双行标题一般由正、副两行标题构成 如：“皇帝的女儿”也“愁嫁” 关于舟山鱼滞销情况调查,标 题,标题市场调查报告的标题应概括全文的基本内容，做到准确、简洁、醒目。 常用写法有 单行标题可由调查对象、调查内容（范围）、文种构成。如：天津自行车在国内外市场地位的调查,可直接揭示调查结论 如：皮革服装在济南市场畅销,也可提出问题 如：电动玩具为何如此
6、热销,正 文,调查报告,正文一般由导语和主体两部分构成,也称前言、引言，即调查报告的开头部分。导语部分一般简要介绍调查的背景、意义、目的，或交代调查的时间地点、对象范围、方式方法等。导语要求以叙述说明为主，简短概括，洗练清楚,导语：,正 文,调查报告,正文一般由导语和主体两部分构成,基本情况：即调查对象过去和现在的客观情况。如发展历史、市场布局、销售情况等,主体：情况、分析、建议,分析与结论：对调查所收集的材料进行科学的分析，从分析中得出结论性意见，这是调查报告的核心内容,措施与建议：根据调查结论，提出相应的措施和建议， 是市场调查报告的落脚点，是进行市场调查的目的所在,正 文,调查报告,正文
7、一般由导语和主体两部分构成,主体结构安排：,纵式结构式 按照事物发生、发展的先后顺序安排材料，叙述事物，阐明观点，这种结构适用于单一对象的调查,横式结构式 根据内容的特点和事物的性质，以问题为序，并列组织材料，逐一论述，最后从总的方面集中说明一个中心思想,纵横式结构 这种结构兼有纵、横两式的结构特点，是一种纵横交错式结构。有的以纵式为主，横式为辅；有的以横式为主，纵式为辅。,结 尾,调查报告的结尾，可要可不要。一般说来，凡写有导言的市场调查报告，一般都应照应开头，写个结尾，起归纳、收束的作用；或重申论点，加深认识 但有的调查报告，比较简短，且言尽意止，就不必画蛇添足了,调查报告,第三节种子经营
8、预测和决策,所谓预测，就是根据过去和现在的实际资料，运用科学的理论和方法，探索人们所关心的事物在今后的可能发展趋势，并做出估计和评价，以调节自己的行动方向，减少对未来事件的不肯定性,一、种子经营预测的特点,1、受农业产业结构调整和品种结构调整的 影响较大,2、受自然灾害影响很大,3、需求弹性小,二、经营预测的内容,1、资源预测,2、市场预测,3、品种预测,4、经营成果预测,5、价格预测,三、经营预测的种类,1、宏观市场预测, 按预测的范围划分,2、微观市场预测, 按预测的时间划分,1、长期预测,2、中期预测,3、短期预测, 按预测方法的性质划分,1、定性预测,2、定量预测,四、经营预测的步骤,
9、确定预测目标,搜集、整理资料,选择预测方法,影响预测方法选择的因素,1、预测的目的,2、预测时间的长短,3、历史统计资料,4、寿命周期,提出预测模型,评价和修正预测结果,编写预测报告,产生预测误差的原因,1、预测方法选择不当，建立的预测模型与品种实际需求规律不符合,2、历史统计资料木完整，或有虚假因素,3、外部政治、经济、技术条件发生了重大变化，致使市场需求发生了重变动,4、预测人员的经验、分析、判断能力的局限性,五、经营预测的方法, 特尔菲法-专家预测法,美国兰德公司20世纪40年代创制,1、匿名性,2、集中性,3、量化性, 集中意见法,将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共
10、同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。,经验丰富、对市场经营情况相当熟悉并具有一定专长的人员。,人员要求：,Y=（0.25A+0.5B+0.25C）/3,Y：预测值,A：最大值,B：中间值,C：最小值, 时间序列法,将过去的历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组数字序列一例如按年度排列起来的产量，按季度或月份排列起来的企业种子销售量等,1、简单平均法,产品需求形态近似于平均形态或产品处于成熟期,预测销售量=过去各期实际销售量之和 期数,2、加权平均法,如果过去的实际销售量有明显的增长（或下降）趋势，则用此法,3、指数平滑法,以某种指标的本期实际数和本期预测数为基础，引入一个简化的加权因
11、子，即平滑系数，以求得平均数的一种指数平滑预测法,在所用的预测方法中，指数平滑法最为常用,指数平滑法模型：,Ft=aDt-1+(1-a)Ft-1,Dt-1：最近一期销售实际值 Ft-1：最近一次预测值 Ft：本期预测值 a：平滑系数（0 a 1）,（11-2）,11.2.3 指数平滑法,指数 平滑法 特点,指数平滑法提供的预测值是以前所有预测值的加权平均数，但所有过去资料未必都需要保留，以用来计算下一个时期的预测值。,一旦选定平滑常数，只需要二项的信息就可计算预测值。,式（11-2）表明，对给定的，我们只要知道t期时间序列的实际值和预测值，即Yt和Ft，就可计算t+1期的预测值。,4、移动平均
12、法,移动平均法使用时间序列中最近几个时期数据值的平均数作为下一个时期的预测值。移动平均数的计算公式如下：,（111）,5、季节性波动分析,某年市场需要量的季节指数=,某季市场销售量,当年各季平均销售量,%,平均季节指数, 统计分析法,建立在大量实际数据的基础上，寻求随机性后面的统计规律性的一种方法,回归分析-有关回归关系的计算方法和理论,回归分析应用的条件,1、预测对象与影响因素之间必须存在因果关系，而且数据点在20个以上为好 2、过去和现在的数据规律，能够反映未来 3、数据的分布有线性趋势，可采用线性解；如果没有线性趋势，则可采用非线性解, 综合用种者预测法,直接调查不同类型的用种者下一时期
13、对种子需求情况，然后进行综合分析，并结合农业生产形式、种子市场变化趋势及竞争形式等，以预测下一时期种子的销售量,六种子经营决策, 种子经营决策的作用,、决定种子企业的各项管理,1、决定种子企业的经营效果,、决定着管理人员的工作水平, 种子经营决策的类型,1、确定型决策,未来种子市场发展变化趋势为已知条件下的预测,2、非确定型决策,3、风险型决策,未来种子市场发展变化趋势的条件状态虽然不能肯定，但是掌握了其统计概率值，可大值估计其可能性的决策,风险性决策一般要具备以下五个条件：,1、有一个决策者企图达到的明确目标,2、有两个以上可供选择的行动方案,3、有不以决策者的主观意志为转移的两种以上的客观状态，或称自然状态,4、不同行动方案在不同自然状态下的损失和利益是可以计算出来的,5、未来将出现哪种自然状态，决策者虽然不能肯定，但可以大致估计其出现的概率, 种子经营决策的原则,、讲求深入调查的原则,、讲求经济效益的原则,、讲求随机应变的原则,本章知识点,市场调查的概念 市场调查的内容 市场调查的意义 市场调查的方式和方法 种子经营预测的特点 种子经营预测的步骤,
