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1、使命陈述,第二章,第二章 企业使命,名人名言,战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。 德 克劳塞维茨 没有战略的企业就像一艘没有舵的船一样只会在原地转圈，又像个流浪汉一样无家可归。 美 乔尔罗斯,战略管理,确定企业使命，根据企业外部环境和内部条件设定其战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态过程。,本章主要内容,1. 世界级“金牌”得主成功的奥秘： 企业使命 2. 企业使命内涵 3. 企业使命表述要诀 4. 中国企业使命的实证分析 5. 战略目标,本章思考讨论问题,1. 分析管理大师彼得德鲁克的一段话：“为
2、了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种器官。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客。” 怎样理解“器官论”与企业社会责任、利益相关者的关系？ 2.请你从互联网上寻找一家企业的使命陈述例子，并对其进行评价。 3.使命陈述的主要价值？使命陈述的主要要素？拥有内容全面的使命陈述是否会给企业带来优良的业绩？为什么？ 4.怎样为一家企业撰写使命报告书？你认为有哪些要诀？举例说明之。 5.愿景与使命的关系？如何建立良好的公司愿景？,？,案例分析,西尔斯（Sears）公司,讨论问题：,西尔斯公司是怎么了？ 你认
3、为公司的问题出在哪里？ 你是公司总裁该怎么办？,名人名言,使企业遭受挫折的惟一最重要的原因，恐怕就是人们很少充分地思考企业的使命是什么。 美 彼得德鲁克,战略管理的过程,确定企业使命 战略分析 战略选择及评价 战略实施及控制,1.世界级“金牌”得主成功的奥秘: 企业使命,一、战略管理第一步：确定企业使命,企业时刻面临生命周期的挑战,不同类型企业的平均寿命一览： 财富全球500强 4050岁 跨国公司 1112岁 中国集团公司 78岁 中国中小企业、民营企业 34岁,关键点,目光远大（高瞻远瞩）的公司是一个组织一个机构。不论哪一位领导人，不管他有多高的才能、多长远的眼光，他终有去世的那一天；也不
4、论企业有多么优秀的产品和服务，终有过时的时候。然而，目光远大的公司却能做到经历了一代又一代领导人和一代又一代产品仍能昌盛不衰、持续发展。,“目光远大”公司的标准,是首屈一指的公司 受到消费者的普遍敬佩 给世人留下不可磨灭的印记 有50年以上的发展历史 经历过了多任总裁 多种产品和服务体系,二、“目光远大”公司 八大特征,造钟，而不是找对时机 利润之上的追求 保持核心，刺激进步 胆大包天的目标 教派般的文化 择强汰弱的进化 自家长成的经理人 永不满足,就这么简单,2. 企业使命（Mission）的内涵,一、企业使命的内涵 企业使命是区别于一个企业与其他类似企业的持久的目的陈述。企业使命确定了企业
5、经营的产品种类和市场范围，阐明了企业的基本性质和存在理由，说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等。使命揭示了自身的长期发展愿景，为企业战略目标的制定提供依据。,关键点,企业使命是企业对自身生存发展的“目的”的定位，即它对社会的职责及其所扮演的“个性”角色。这种定位是企业全体员工的共识，是区别于其它企业而存在的原因或目的，也是企业胜利走向未来的精神法宝。,德鲁克如是说,为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种“器官”。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客。,二、为什么要建立企业使命?,使企业经营有方向
6、，引导战略管理过程 对资源分配产生影响 使企业员工产生共同的使命感和方向感 使企业形象更加具有吸引力，赢得各利益相关者的支持,与企业使命有关的名词及关系,使命（Mission） 具体目标(Objective) 控制(Control) 奖励(Rewards) 行为/任务(Actions/tasks) 目标(Goal),各元素之间关系,使命（Mission）,目标(Goal),具体目标(Objective),行为/任务(Actions/tasks),控制(Control),奖励(Rewards),实例分析：松下公司使命,作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像“自来
7、水”那样廉价和充足。,CocaCola可口可乐公司使命,我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标。 在创造价值的过程中，我们的成败将取决于能否继续发扬本公司的关键优势： 1可口可乐和我们拥有的其他高价值的品牌； 2世界上最有效率和说服力的配送系统； 3满意的客户在销售本公司产品时获得良好的利润； 4为公司发展最终负责的员工； 5合理配置充足的资源； 6在全球企业中特别是饮料行业的领导地位。,Apple Computer苹果电脑公司使命,苹果公司致力于为全球140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工
8、程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持。,Avon Products,Inc.雅芳公司使命,成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品以用服务、并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。,三、 企业使命定位三要素,1.生存目的定位 每一位伟大的企业创始人都各有一套有关本企业的明确观念和理论，从而引导其行动和决策。必须回答：我们的企业是什么？它应该是什么？ 彼得德鲁克,一首歌谣,不要给我东西。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的
9、愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。 不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。,盛道包装集团使命,把一流的产品献给用户，不永不满足留给自己，用信心、高技术和竞争力造福于社会，成为中国杰出、全球知名的包装商。品质至上、奉献美好使我们拥有未来！,比较“需求导向”与“产品导向”表述使命,2.经营哲学定位,经营哲学是企业战略的意志和经营“真谛”，是企业持久、显著的发展动因。经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价值观、行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。它超越了产品或市场的生命
10、周期、技术突破、管理时尚和个人领袖，是组织 “遗传密码”的一部分，也是“规范准则”。,实例分析：麦当劳,“Q、S、C、V”（质量、服务、清洁、物有所值）精神,IBM,尊重人、服务、卓越,默克公司,帮助人类战胜疾病,华为公司,爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活是我们凝聚力的源泉。责任意识、创新精神、敬业精神与团结合作精神是我们企业文化的精髓。实事求是是我们的行为准则。,关键点,经营哲学的重点是核心价值观 经营哲学是通过企业对外部环境和内部关系的认识体现出来的 ： 对外部环境 对内部关系,3.企业形象定位,理念识别 行为识别 视觉识别,关键点,一个企业不必刻意追求一个伟大的、正确的理念，而要切合自身实
11、际，确立一套能凝聚和激励员工的理念，并贯穿渗透下去，形成全体员工的共识，使它成为能在竞争中取胜的“利器”。,埃克森公司,使命强调“提供能源”，而不是“出售石油和天然气”。,哥伦比亚电影公司,旨在“提供娱乐活动”，而不是“经营电影业”。,3.企业使命表述的要诀,一、使命陈述的基本要素（佛雷德.R.戴维） 用户 产品或服务 市场 技术 对生存、增长和盈利的关切 自我认识 对公众形象的关切 对雇员的关心,表述要诀,表述应以“需求导向”而不是“产品导向” 表述范围既不能太宽也不能太窄,二、怎样编写“企业使命报告书”？,用户：公司的用户是谁？ 产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？ 市场：公司在哪
12、些地域参与竞争？ 技术：公司的基本技术和优势是什么？ 生存、发展与赢利：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？ 经营哲学：公司的基本价值观、信念和道德倾向是什么？ 自我意识：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？ 公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？ 职工：公司是否视员工为宝贵的资产？,表述范围既不能太宽也不能太窄,教你一招 最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高12档的抽象水平进行措辞，这样做既有利于企业进一步发展，又不致失去具体的业务方向。,表述范围既不能太宽也不能太窄,例：以“经营定义作业单”为基础进行归纳,1.企业名称：亚洲电话电报公司 2. 选择其一：企业性质：
13、 集团公司 子公司或有限公司 合作经营 独资 3.我们的消费者主要是： 个人 团体 公共机关 其它（简述） 4.目前的产品或服务： 通讯产品及服务 网络设备 计算机系统 5.技术： 全球信息传递及管理方面拥有的单一、综合能力,6.生存、发展与盈利： 目标是使人类与和他们的信息更加紧密地联系在一起，并使自己在这一领域里成为世界最好的公司 7.经营哲学： 科技以人为本 服务以诚为重,8.自我意识： 公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系，并得到良好的信息沟通和服务 9.职工：（需进一步明确） 在以下的连续统一体中公司的竞争地位： 弱-平均水平-强,三、全球优秀公司“使命报告书” 摘选,亚洲电
14、话电报公司： 向世界各地的商界、个人以及政府机构提供网络设备、计算机系统等通讯产品及服务的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰“科技以人为本，服务以诚为重”，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。,三菱公司,全行业的优质服务 公平 协调与合作 为改善而奋斗 调整和吸收 感恩,菲利浦莫里斯公司,我们的任务是成为世界上最成功的消费品生产商。我们要实现的战略是不断开发新产品以满足消费者的需求，在地理范围上不断扩展，在世界范围内生产和销售。, 集团：使命和愿景, 集团汇集中国多民族优秀文化和
15、世界优秀文化，在创造优良环境生态的基础上创造充满活力的文化生态。她致力于顾客生活质量的改善、提升和中国现代化事业的推进。 集团是企业家创新的舞台；是明星企业的孵化器；是具有高成长性和鲜明文化个性的国际化企业。 宗旨：致力于顾客利益的最大化；致力于所有者权益的充分实现；致力于与员工共同成长；致力于为社会作出贡献。 核心价值观：贯通中西文化，尊重知识资本。,教你一招,对特定的企业来说，不存在一个最好的“使命报告书”。它应该既包括必要的要素又具有激励性和综合性。使命报告书不宜过长，一般在200字以内为宜。 使命报告书通常使用10年左右。,关键点,一个企业不必刻意追求一个伟大的、正确的理念，而要切合自
16、身实际，确立一套能凝聚和激励员工的理念，并贯穿渗透下去，形成全体员工的共识，使它成为能在竞争中取胜的利器。,4.中外企业使命的实证分析,一、中国企业使命的实证分析 参考：“46家国内企业使命陈述的实证分析”（饶远立，邵冲，南开管理评论05.1.64-68,二、企业使命与愿景规划,上世纪70年代80年代：企业使命或宗旨的制定是战略管理的重要组成部分（德鲁克等）。 到90年代后：“愿景（Vision）驱动型管理”（彼得圣吉、詹姆斯C考林斯、杰瑞I波拉斯、哈梅尔 、帕拉哈尔德等 ）成为战略管理的新“卖点”,“愿景驱动型管理”的要点,一个好的公司愿景包括两个部分：核心价值观和未来前景； 核心价值观规定了组织的耐久性，它如同把组织黏结起来穿越时间的“黏合剂”； 未来前景的作用是激发变革与进步； 愿景驱动型管理不仅要求建立一个符合要求的愿景，而且要求创造各种有形的机制，配合核心价
