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1、,城市,区域,中国,品牌的“蝴蝶效应” 南京钟山国际高尔夫全国品牌树立方略,品牌宽度（Brand-width）： 第一是品牌的份量（magnitude） 第二是爆发力（intensity） 第三是无处不在（ubiquity）。,将产品（酒店/高尔夫/别墅）品牌 整合成 真正的集成 品牌,价值,南京钟山国际高尔夫,地段价值： 历史人文 自然风景 帝都龙脉 城市公园,国际标准 超五星酒店, 27洞高尔夫 高尔夫会所 千万级独栋,钟山地段价值具有的双重意义（历史与稀缺）,中国历史文化名山 中国最负盛名的帝都龙脉 中国高尔夫的发源地 中国体育外交的策源地 中国唯一的城市中央山体公园,国际标准价值具有的
2、标杆意义（顶级）,南京最好的五星级酒店 南京唯一的全景观商务度假酒店 欧米茄中巡赛首选球场 国际标准赛事球场,高尔夫产品价值具有的现实意义（生活方式）,全国唯一通过竞拍买地兴建的高尔夫球场 27洞球场，华东最大的练习场之一 五星级高尔夫会所 南京最高端的顶级别墅群 中国十大超级豪宅 中国四大高尔夫别墅,品牌核心价值：最中国 最世界,中国的钟山 世界的钟山高尔夫,品牌落脚点：高尔夫别墅,最具中国价值的高尔夫别墅 中国唯一的建在龙脉上的城市高尔夫独栋别墅,销 售,品牌走向全国！,品牌形象建地位强化钟山 推广策略树名气强化高尔夫,推广策略1：双管齐下,高尔夫球场（球卡）的推广 高尔夫别墅的推广,1、
3、高尔夫球场的推广,目标 ：球场需要建立全国更大的影响 力 诉求： 高调宣传球场的历史渊源和唯一性（土地属性） 宣传球卡的会籍和投资价值 手段： 承办更多的国际和国内赛事，加强传播 在高尔夫、时尚GOLF进行持续推介 在新浪、搜狐、TOM、和讯、21CN等门户网站的高尔夫频道以及优扬高尔夫、龙兮（LUXEE)网站上保持曝光率。,球卡的推广强调投资性（放眼全国）,2、高尔夫别墅的推广,通过高尔夫球场的推广间接带动别墅的影响力 别墅针对性推广详见5、6、7。,推广策略2：俱乐部的作用,球卡的圈层营销作用,精选钟山国际高尔夫俱乐部少量的极高端会员，组成紫金会 ，超越体育性质俱乐部的载体形式。类似北京的
4、长安俱乐部（CAA管理）、中国会、上海银行家俱乐部。紫金会的作用一是拔高钟山高尔夫俱乐部的地位，二是梳理意见领袖。,紫金会,紫金会入会要有严格的条件（额外会费） 紫金会要有几名极具影响力的会员 紫金会会员有非常高端的会员活动 紫金会会员可享受更多的服务,例：长安俱乐部会员活动 欧米茄2008巴塞尔新品鉴赏显赫晚宴 “回到艺术的优雅年代”-欧洲古堡油画展 大卫杜夫中国室内系列 俄罗斯莫斯科拉赫玛尼诺夫三重奏2008中国巡演 乔治.阿玛尼之春夏魅力彩妆之夜 法国顶级珠宝展长安绚丽鸡尾酒尊贵晚宴,例：长安俱乐部会员权益 1提供高端的小众餐饮聚会服务 2高端的系列活动 （见右） 3享用超过两百家国际联
5、网会所，包括各高尔夫球会、乡村俱乐部、城市健身会及城市会之设施。,推广策略3：捆绑城市品牌,第四届世界城市论坛,世界城市论坛背景,世界城市论坛是由联合国人居署设立主办的，每两年召开一次，是联合国有关世界城市发展的国际最高端论坛，也是全球人居问题第一大会。该论坛关注的议题范围涉及能源、环境、土地、住房、基础设施、卫生、教育、健康、安全、贫民窟改造等各个方面，均为当今世界面临的最紧迫性的问题，因此倍受各方关注，参与成员包含了各国中央政府、地方政府、国际性非政府组织、知名专家学者、成功企业家、普通市民等各阶层机构和个人。 “第一届世界城市论坛”于2002年4月29日至5月3日在非洲肯尼亚的内罗毕举办
6、。参加人数1200人。论坛主题：可持续的城市化。 “第二届世界城市论坛”于2004年9月13-17日在欧洲的西班牙巴塞罗那举办。参加人数4500人，论坛主题：城市文化十字路口，包容与综合。 “第三届世界城市论坛”于2006年6月19日23日在北美洲的加拿大温哥华举办。参加人数10000人。论坛主题：可持续发展的城市由理念到行动。,1、参加可持续发展城市实践展览会,举办地点：南京国际博览中心 展会面积：36000平方米 其中：国际展区：12000平方米；中国展区：24000平方米。 展出内容：有关国家和地区在城市可持续发展方面的最新理念、方法、技术、研究成果和案例等，具体可包括城市与区域规划和人
7、居建设、文脉保护、环境治理与改善、资源和能源利用、交通规划与治理、城市安全以及城市信息化建设等。,2、冠名世界城市论坛杯高尔夫邀请赛,邀请本次参会对象，如联合国有关官员、驻华使节、参加论坛的各国代表、国际组织与民间团体代表以及会员等参赛。,3、举办世界城市论坛之“高尔夫与城市经济”研讨会,做为本次论坛的分赛场和论坛分主题内容，钟山国际高尔夫借此机会做足传播影响力。 传播点：南京的城市价值的提升 钟山的历史价值之于城市价值的意义 钟山国际高尔夫对城市品牌和发展的推动作用,推广策略4：海峡互通大使,促进海峡两岸的友好互通,宣传南京的民国历史和城市价值 宣传钟山高尔夫的品牌形象,1、借此次大陆赴台五
8、大直航城市的契机 在台商杂志和东航杂志投放重量级广告,中国、台湾高尔夫友谊赛 马英九、宋楚瑜挥杆钟山高尔夫 南京钟山国际高尔夫台北推广 传播上可与央视海峡两岸合作,2、与海基会、海协会进行接触 介入海峡两岸互通之体育互通的内容,推广策略5：城市巡展和异地开盘,扩大影响力 三期推售,覆盖珠三角、长三角、环渤海 中国重心城市南京的发展前景 重点宣传本案的投资价值（最具中国价值以及唯一性） 在四大城市的机场高速树立品牌高炮 选择最高端的五星级酒店进行资料摆放,1、选择中国重量级的城市：广州、深圳、上海、北京 进行品牌巡展,9月份正值钟山国际高尔夫2周年盛典，可以策划一次大型的与高尔夫有关的高端活动
9、活动内容可以是高尚酒会+项目推介+北京、上海、深圳、南京四城市高尔夫俱乐部邀请赛。,2、钟山高尔夫2周年盛典,以宋美龄最喜爱的12道菜为噱头，吸引目标群，引起大众关注。 南京选择在美龄宫举办；上海选择在巡展的第一天晚宴。 晚宴之前作简短的项目推介 晚宴规模：6桌，每桌10人 晚宴菜谱：西芹肉丝、火鸡、烤鸭、猪排、美式青菜沙拉、牛尾汤、蜡烛鸡、白汁桂鱼、口蘑锅巴、汽锅鸡、冰糖银耳、腌菜麻油拌腌心菜、粳米稀饭,3、南京、上海两地同开“美龄美宴”（期开盘活动）,推广策略6：体验营销,球场服务别墅销售，扩大 客户参与度 样板别墅承办客户私人PARTY.,体验营销对别墅销售来说至关重要。 加强目标 客户
10、、媒体、合作伙伴的参与性。 结合异地巡展可以制作专门的商旅卡（提供身份验证即可成为商旅卡体验会员）,1、每双周开辟一天球场体验日服务别墅销售,本案别墅代表了业主的身份和地位，对其商务谈判和经营往来将起到至关重要的作用。 加强与业主及潜在客户的深入联系，可以承办其招待合伙伙伴和社交圈层的私人PARTY. 可以不定期的举办不同主题的沙龙，吸引长三角以及南京的目标 客群，包括入驻酒店的商旅人士参加，体验高尚的生活方式。,2、将样板别墅充分利用，承办客户的私人PRATY,推广策略7：主流高端媒体的组合炒作,占据高点 铺设舆论,制作宣传片在CCTV-2和CCTV-4进行广告片投放。 财经类杂志和报刊如：
11、中国经营报、经济观察报、21世纪经济报道、财富、财经、环球企业家、中国企业家等刊发新闻或软文。 门户及财经类网站：新浪、搜狐、TOM、和讯等 长三角区域主流媒体的重点投放，如上海新民晚报,诉求：品牌的核心价值解读，突出稀缺价值的多样性。 放大别墅产品的稀缺性，突出天价豪宅的标杆。,创意来源,2008，南京钟山国际高尔夫将走向全国,紫金龙脉 高尔夫 城市别墅 千万级独栋别墅 世界团队 ,南京钟山国际高尔夫的价值体系,需从中国角度看,中国四大古都：北京、西安、南京、洛阳,至少有4个龙脉 （特别是北京，以龙脉、皇家为卖点的项目众多）,龙脉是稀缺的，但不是唯一的,紫金龙脉 高尔夫 城市别墅 千万级独栋
12、别墅 世界团队,中国角度下的,南中国只有一个龙脉,全中国，至少有4个龙脉,（钟山龙脉的重新定位）,南中国唯一的龙脉,紫金龙脉 钟山高尔夫 城市别墅 千万级独栋别墅 世界团队,中国角度下的,南京钟山国际高尔夫的优势不在专业层面，而在其历史,中国最具历史的一个高尔夫球场,（南京钟山国际高尔夫的定位）,紫金龙脉 钟山高尔夫 城市别墅 千万级独栋别墅 世界团队,中国角度下的,中国在此第一杆,钟山是中国第一个高尔夫球场的所在地 是蒋宋家族的民国外交舞台,（南京钟山国际高尔夫的核心传播语）,中国高尔夫的第一杆从这里挥出,紫金龙脉 钟山高尔夫 城市别墅 千万级独栋别墅 世界团队,中国角度下的,中国角度下的,
13、紫金龙脉 钟山高尔夫 城市别墅 千万级独栋别墅 世界团队 ,左三者是构成价值体系的一部分,无法形成竞争力,=中国唯一一个建在龙脉之上的城市高尔夫独栋别墅,中国角度下的南京钟山国际高尔夫,南中国唯一的龙脉,+,中国最早高球场所,两个唯一，一个最早,单个价值稀缺性,两个唯一，一个最早,稀缺价值的多样性,中国角度下的南京钟山国际高尔夫,观澜湖高尔夫,汇集了中国最多的极致稀缺价值 放眼中国，仅此一处,中国角度下的南京钟山国际高尔夫,阅尽中国归于钟山,世界归于钟山时,二者汇集、融合了东、西方优越资源,南京钟山国际高尔夫俱乐部,南京钟山国际高尔夫别墅 南京钟山国际高尔夫俱乐部,中国在此第一杆,阅尽中国归于
14、钟山,钟山国际高尔夫,世界归于钟山时,南京钟山国际高尔夫的品牌提升体系,钟山国际高尔夫俱乐部,钟山国际高尔夫别墅,平面表现,钟山国际品牌,钟山国际高尔夫品牌,别墅杂志稿A-1,别墅杂志稿A-2,别墅杂志稿A-3,别墅杂志稿B-1,别墅杂志稿B-2,球场杂志稿-1,球场杂志稿A-2,球场杂志稿A-3,球场杂志稿B-1,球场杂志稿B-2,球场杂志稿B-3,紫金会杂志稿,昔日美龄宫，今朝紫楠园,三期紫楠园广告创意,1、区位：钟山上，自然人文俱佳的美好所在 2、生活方式：贵族生活，百年流传。 （谈美龄宫所承载的贵族生活方式：看山，赏月，听梅，论道，喝茶，对弈，并浓混西式咖啡、雪茄、钢琴、舞会、派对等） 3、显赫世家，名流汇聚。 （谈美龄宫所汇聚的风云人物及社交方式，蒋介石、宋美龄、司徒雷登和马歇尔等，东方与西方、民族与国际、私人聚会与国际外交等，显赫汇聚） 4、极致建筑，大师造诣。 （谈美龄宫的建筑艺术，在珍珠串联、琉璃屋瓦、陈之佛刻画等上）,三期楼书框架,从美龄宫，到紫楠园，官邸本质，一脉相承,三期楼书示意,三期楼书示意,三期楼书示意,三期楼书示意,三期楼书示意,三期楼书示意,三期楼书示意,三期楼书示意,三期楼书示意,三期楼书示意,三期楼书示意,THANKS A LOT,
