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1、华岭围墙巷项目前期定位报告,众正出品,2007.9,纲,市场分析 项目分析 项目定位 营销推广,要,市场分析,宏观分析篇,1 政策导向调控 ：始于2004年,2004年下半年-2005年8月,两次加息、国八条、七部委关于做好稳定住房价格工作意见的通知物,权法草案 ,市场持币观望氛围浓厚，销售受阻；,西安房价未受明显影响，但涨幅放缓，同期销量较04年有明显下滑；,2005年9月-2006年4月,中央及地方政府多次强调，未来一年内将不再出台强制性调控手段；物权法,草案搁浅；西安官方发出06年房价稳步上涨5的信号；,被压抑的市场需求迅速释放，购房者“买涨”异常踊跃；,在西安，仅2个月时间，房价上涨已
2、超过4（官方数据），接近政府设想的全年,上限，实际涨幅则远高于这个数字，业内估算近10，达250元/以上 ；,2006年5月至2006年12月,国六条、九部委十五条、关于规范房地产市场外资准入和管理的意见、关于住房,转让所得征收个人所得税有关问题的通知、关于发布实施限制用地项目目录,（2006年本）和禁止用地项目目录（2006年本）的通知 。,政策的频频出台使得消费者反应疲惫，并未出现严重的持币观望态势，说明消费,者对政策的依赖性逐渐降低，购买热情依然高涨，供求矛盾并不突出，价格增长,幅度仍然保持高位运行，官方数据价格增长幅度5.2%，高出政府设定的年度目标,5.0%。但实际涨幅远远高于这个数
3、字。,2007年10月1日-,物权法实施，房地产市场-,2 土地市场状况,*从西安市土地供应量看*,时间 土地供应量,2002年 约2万亩,2003年 约1.5万亩,2004年 近1万 亩,2005年 约6500亩,2006年 约6200亩,土地供应量逐年递减，未来几年政府仍会紧缩地根，土地的增值更为明显,3 商品房市场分析,*从西安市土地开发量看*,年度 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年,新开工 (万平方米) 126.24 164.82 195.73 302.97 541.41 657.55 548.31,施工面积 (万平方米) 763.18
4、 743.78 1172.58 1343.12 1633.68 2174.29 2383.56,竣工面积 (万平方米) 321.1 316.24 329.71 339.67 380.84 361.62 399.64,销售面积 (万平方米) 212.92 292.79 313.92 305.09 481.87 497.34 621.50,“国八条”、“八部委”等政策的影响较为明显，未来的宏观政策对楼市影响依旧,4 未来走势判断,房价：仍将呈平缓上升态势 虽宏观调控将更细化、可执行性更强 但作为一个绝对的自住型市场，自住占到95%，受政策面影响不明显 区域：高新、曲江领衔，南北热，东起西稳 曲江、
5、高新无疑是龙头，南郊自古就是风水宝地 经开区受政策倾斜刺激上升势头快，浐灞后劲足，西城相对平稳 格局走向：部分区域寸土寸金 城内及附近土地贮备量减少，这些区域土地寸土寸金是必然结果 供求关系：供需持续两旺 储备用地受空置年限的逼迫，将在未来12年集中释放，同时市场需求 也将呈上升态势 建筑要求：节能环保 从2008年开始商品房销售要求将建筑节能用材明细写近商品房买卖合同中 节能环保型商品房将逐成为市场主流，同时也意味着房价将持续走高,区域市场篇,区域的功能定位,本案为心南北3公里，东西2公里为半径为项目可能辐射的最大区域 中心商业 本案 商务区 文化区 商业区,区域发展现状,城南现状,城南片区
6、集教育、文化、科技优势于一身，依托区域成熟的市政、商业配 套及浓郁的文化氛围，以成熟、高效、人文的生活氛围和优越的软环境， 为众多西安市民所向往，目前城南各物业价格在全市均居前列。,发展趋势,小寨的繁荣，长安区和曲江新区的开发，以及地铁2号线的即将开工，将 为城南房地产开发带来新的发展契机，使得城南持续繁荣之后，迎来更加 快速的发展。,区域供应现状,项目名称 万达公寓 嘉会公寓 天伦盛世 泰华世纪新城 摩登主场 骊马豪城 领先国际 富城大厦 紫雁郎庭 城南鑫苑 恒佳格调 南门国际 自由自宅 荣城名苑,项目地址 雁塔北路8号 北大街与西华门西南 友谊东路北侧 文艺路友谊路十字东北 草场坡新文巷
7、草场坡新文巷 长安北路北段 长安北路91号 振兴路4号 草场坡新文巷东 西安宾馆对面 长安路与体育馆东南 文艺南路18号 草场坡新文巷10号,建筑类别 高层 小高层 高层 高层 高层 高层 高层 高层 高层 高层 高层 高层 高层 高层,建筑用途 公寓 公寓、商住 住宅、商住 住宅 住宅 住宅、公寓 办公 办公 住宅 住宅 住宅 公寓、办公 住宅 住宅,销售状况 70% 认购 85% 尾房 尾房 售磬 尾房 售磬 尾房 售磬 售磬 待售 待售 待售,价格（元/） 5100（2007年） 6300（2007年） 5000（2007年） 4100（2006年） 5000（2007年） 4350（2
8、006年） 5500（2005年） 6000（2006年） 3700（2005年） 4100（2007年） 3700（2005年） - - -,宏 府 嘉 会 公,宏 府 公 寓,柠檬宫舍,寓,长 安,剑桥公寓,本 案,国 际,天 伦 盛,万达公寓,世 摩登主场 自由自宅 颐和宫 荣城公寓,区域产品特征分析,1、产品丰富，但无创新，功能性不足,2、产品类型多样化，公寓、住宅、办公、商业,3、户型面积分布波谱更加宽泛，40135平方米皆有 4、园林绿化略显一般，甚至说基本无绿化,5、规模不大，容积率较高，基本在3.55.7之间 6、自身配套略显单薄,区域产品价格分析,1、目前城南区域主要在售价格
9、为4500元/平方米左右,2、过去两年城南区域整体涨幅在15%左右，城南的整 体涨幅仍将会维持在,12%左右,价格增长的主要原因在于区域土地稀缺所带来的房地产的增值性转移、 产品品质提升所带来的产品成本增加以及供求关系的影响等因素。,消费群体分析 28-40岁为主；,城南 城内 高新 曲江 其他区域 外地,大多已婚或即将结婚，重视后代教育； 学历及文化层次较高，且有一定的社会位； 家庭月收入在8000元以上，多为三口和两口之家； 购买目的自住占到50，投资40%，其它约占10； 购买群体以城南为主，约占50， 其次为其他城区40%和外地占10；,消费群体购买力强,对产品功能性、区域配套、交通便
10、捷度要求；居住目的 多样自住、他住、投资、商务往来皆有；价格承受能力较高,营销特征分析,随着房地产业的蓬勃发展，差异化营销越来越重要，想在激烈的市场竞争 中得到高回报，产品差异化、品牌差异化尤为重要，目前不仅仅是外埠企业 在此大做文章，本地企业也不敢放松。 产品核心卖点分析 随着区域物业品质的提升，项目卖点越来越丰富，在一个项目中往往蕴涵 比如地段、价格、开发商品牌、会所、交通、生活配套、升值潜力、物业管理等 基本上所有的卖点；而核心卖点已经由早期的性价比，地段等转移到环境、品 牌、升值潜力等因素，在此前提下的一系列概念性包装的好坏尤为重要。,周遍主要项目比较分析,目前区域主要在售的除去万达公
11、寓外，其余或项目销售基本过半或接近尾 盘，而区域潜在对手也都在蓄势待发，因此本案应充分利用得天独厚的地段 优势，采取以我为先的差异化营销策略迅速抢占市场，以便在未来的市场竞 争中占得先机。,区域发展预测,、价格：随着区域规划的逐步落实，地铁二号线的竣工等，物业价格将,加速增长；“破5冲6“是大势所趋。,2、营销：品牌营销成为主流；,3、消费群：短期内居住型购买占据主体位置，随着区域内部消费力的增长，消,费群在未来会经历一个投资型比例逐步提高到占据主体的的过程。,项目分析,14F,振,兴,路,京,都,苑,目前所了解资料,环城公路,南门,安置小区 安置小区28F 长安国际二期,老式住宅楼 6F,老
12、式住宅楼 6F,酒店、超市,长,老式住宅楼 6F,老式住宅楼 6F,老式住宅楼 6F,安 北 路,开发企业：华岭地产,占地6195.7平方米,围墙巷,低密度住宅 3F,项目位于围墙巷与振兴路交,汇东北角，东距长安北路，南临 围墙巷，西邻振兴路，北距南 门，路网密度高，城市配套齐 全。,教育,振兴幼儿园、南门小学、长安附中、长安大学、音乐学院等,金融 交通银行、商业银行、汇丰银行、农业银行、中国银行等,餐饮娱乐 购物 医疗,金花豪生酒店、长安城堡大酒店、真爱娱乐广场、天子海鲜酒楼等 美美购物广场、苏宁电器、好友多超市、开元商城、百盛购物中心等 省人民医院、西安红十字医院、交大附属医院等,交通 2
13、1路、36路、40路、215陆、216路、600路、609路、701路等,分析,S优势,地段-无可匹敌的区位，闹中取静的生活氛围 交通-方便快捷高效，路网分布四通八达 教育周边高校林立，整体文化氛围浓郁 配套市政基础配套完整,居住-周围小区林立，居住氛围浓郁；,W劣势,地形地块不甚规则，为规划带来困难,环境-四邻环境不甚完美，影响居住的舒适程度,超市-是超市距离居住区域较远，影响居住的便捷程度,O机会,地铁二号线-出行方式多样，交通更加完善，便捷度趋于完美 小寨辐射商圈-带来更为完善的区域配套 土地稀缺-带来的巨大的增值潜力；,T威胁,潜在对手荣城公寓、宏府嘉会广场、自由自宅等为销售带来威胁
14、政策因素政策影响的不确定为开发带来一定的风险。,综合以上分析，我们得出如下结论- 无可匹敌的地段,得天独厚的路网 成熟的市政配套 趋于完美的交通 区域土地的稀缺,打造高端住宅综合物业得天独厚,项目定位,定位依据- 1、区域交通便利，位置优越，市政公共配套完备 2、区域商务、住宅发展条件较好，但可开发土地稀缺 3、区域改造指日可待，地铁、城中村实施将加速区域发展， 物业增值空间巨大大 区域物业增值潜力巨大，地理位置极佳，生活配套条 件优越，高端物业发展空间得天独厚。,本案综合定位为,以高薪阶层为主力目标客户群体的高档综合物业,目标客群定位,作为品牌都心物业，项目面临的目标市场相对较大，根据项目特
15、征，截,取一部分作为主打目标。,截取哪一部分？,区域居住群体对理性因素考量较多，项目推广主打最终居住人群（自,住投资客），切合其生活品位，精神需求。,都市先锋阶层,各企业、公司中高层管理者（经理、私企老板等）； 城市白领精英阶层（IT产业、文化创意产业等）； 外地常驻西安人士（生意、子女工作或上学等）； 外地高收入阶层 （陕北、山西等） 其他中高收入人群（夜工作者）,截取的目的不是排除部分目标市场，而是以针对主打群体的强势诉求形成,关注度，借以带动其他消费人群关注项目。,受众人文精神分析：,追求自我的释放，精神追求。,、城市先锋阶层追求的不仅仅是一套房子，而是一种生活方式，一种丰 富、高品质的
16、生活。成就被认可，荣耀和尊崇感的建立是目标消费群的价值取 向和精神追求。,、其核心价值是在满足其荣耀感的基础上传达一种丰富多彩、高雅浪漫、富 有情调的生活方式，项目所独具的人文环境、建筑风格、生活氛围与之相符。 、倡导一种自由的生活理念和人生态度，同时也提倡一种都心工作生活模 式，一种快节奏中又不失轻松，享受工作、享受生活的态度。,4、随着市场的不断成熟，消费者也逐渐呈现出更为理性的购买趋势，都心升,值潜力、商业价值的提示也将导向其购房决策。,产品定位,依据开发思路指导,结合本项目区域特征及市场客户需求，避开主要竞争对手最为集中的 户型。由定位的目标客户群体可以看出，大部分客户买房的目的多样， 以居住，投资为主，其他次之，所以在户型定位上我们重点考虑物业的 综合功能。,定建筑形态容积率区域特点、自身分析、容积率与利润率之关系 定户型区域供应及需求,定户型面
