{战略管理}微博系列二危机管理与媒体应对策略

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1、危机管理媒体应对策略,主讲人:叶峰,叶峰简历:,长江商学院公司治理与危机管理教席教授, 北京交大中国战略投资研究中心主任、博士生导师 Kellogg商学院管理学博士、北大与人大经济学与工商管理MBA双硕士、北京大学哲学与传播学双学士。 兼清华大学研究生院、北大光华、经济学院、人大、上海交大等30余家院校DBA/EMBA与EDP教授。 主讲战略管理、商业模式、公司治理与危机管理类系列课程。,思考题,一个公司最大的成本是什么?,公共关系的道与术,人性VS公关,公共关系与新媒体,以2亿人的微博用户为例,140个字的信息量,只要一秒的传播时间,如果每一百个人有100个粉丝,10%的粉丝跟着转发,只要转

2、发四次,几秒钟,就可以实现一亿人次的信息覆盖。,何谓危机?,在现代汉语中,“危机”的两种意思: 一、是指潜伏的祸根,如危机四伏; 二、是指严重困难或生死成败的紧要关头,如经济危机。 潜在风险关键时刻,“危 机”:中国式解读,中国造字的玄妙: 危危险、危难、危局 机机会、机遇、商机 解决困局找到机会,海恩法则,每一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆、每个征兆背后有300个事故苗头,每个苗头背后有1000个事故隐患。 -事故背后有征兆 征兆背后有苗头,墨菲定律,If anything can go wrong, it will. 会出错的终将会出错。 If there are two or

3、more ways to do something, and one of those ways can result in a catastrophe, then someone will do it . 如果有两种选择,其中一种将导致灾难,则必定有人会做出这种选择。 只要人犯错,危机就难以避免!,蝴蝶效应,Butterfly Effect 一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。 预防潜在危机发生,必须从源头进行控制,管理好企业的每一个细节,时刻关注企业内部的任何信息和数据,进行分析,做好预测。,危机是不可避免、不会消亡,日常

4、危机处理机制 危机处理预警系统 危机处理方法,建立日常危机处理机制,I. 平时注意提高企业的自身免疫力,在危机到来之前能预防并避免是成本最低、风险最小的办法,也是最明智的办法。就像对待疾病一样,危机防范的首要问题就是提高企业的 免疫力。主要方法:,建立日常危机处理机制,II. 经常性的自我问责工作,企业的高层要有自觉分析反思企业弱点的习惯。企业公关部门的领导要经常分析传播中的弱点或可能出现的问题。同时要经常与企业内外公众沟通。定期或在关键时期与企业内外公众(员工、供应商、分销商、媒体、行业监管部门等)沟通、探讨,虚心听取他们的意见和建议及对企业可能出现的危机提出的忠告。基本的内容如:,建立日常

5、危机处理机制,III. 日常培训和模拟危机管理,公共关系部门要组织危机管理的培训,还可以模拟危机管理。模拟危机管理的意义就在于平时做好充分准备不仅有备无患,而且在灾难降临时往往更清醒、更容易做出明智的选择。,企业危机管理的主要困境,横轴图示:1缺少危机管理预案,仓促应对;2高层危机管理能力不足;3缺少专业的管理团队,经验不足;4内部各部门难以协调运作,危急关头各自为政;5危机之中,与媒体沟通不畅;6公众的媒介素养不高,往往受到不确切信息的误导,对企业形成舆论压力;7危机之中,信息不明、时间紧迫;8危机之中,政府态度暧昧;9危机之中,物资和人力资源有限;10其他,危机预警体系的建立为危机管理提供

6、有效的组织保障,企业的组织设计应注意: 确保组织内信息渠道畅通无阻:上下、下上、左右、 确保组织内各部门和人员责权利明晰:避免真空、重叠(争抢同一件事情)、推诿 确保组织内有健全效能的内控机制:权力的相互制约,尤其针对关键职能和核心资源 确保组织内有危机反应机构及足够授权:平战、专兼、常非结合。平时:宣教、准备、监测、预警、反应、动员;战时:全面启动,风险评估是在风险确认的基础上,依靠多重指标对风险类型进行区分、对风险危害度及优先管理级别进行排序,并制定针对性解决策略的过程 风险类型划分: 1、效益风险 2、结构风险 3、形象风险,危机的预警 风险评估,风险等级排序:,危机的预警 风险评估,D

7、区 低危害低概率 定期评估、防微杜渐,B区 高危害低概率 次优先、做好准备,C区 低危害高概率 日常监控、警惕演化,A区 高危害高概率 优先、及时行动,危机的预警 风险对策研究,危机的预警 风险向危机的转化,X时间,Y 风 险 与 危 机 的 影 响 程 度,O,O,A,A,B,B,C,D,风险阶段,危机阶段,突发事件 触发燃点,E,E,M,P,Q,危机管理进程,风险阶段,危机的预警 危机预警体系,初 始 判 断,定量 分析,分 析 风 险 信 息,监 测 危 机 动 态,处 理 相 关 信 息,建 立 评 估 体 系,形 成 评 估 结 论,发 出 危 机 预 报,实 施 危 机 预 控,定

8、性分析,危机监测子系,危机评估 子系统,危机预告子系统,危机的预警 危机管理小组的构成,合理的危机管理团队应召集以下人员: 1、组织领导者 2、公关专业人员 3、危机涉及领域的专业管理人员、服务人员 4、行政后勤支持人员 5、律师或法律顾问 6、“公众热线”接待人员 7、财务主管 8、新闻发言人 9、第三方 10、心理咨询专家,危机管理小组的职权应为处理危机事件的最高权力机构和协调机构,它有权调动公司的所有资源,有权独立代表公司作出任何妥协或承诺或声明。一般情况下,危机处理小组应由企业最高负责人担任小组负责人。 小组的其他成员,危机处理小组在必要时可分为四个小组,即决策组织小组、信息管理小组、

9、后勤保障小组、参考咨询小组。,领导人危机中应具备的素质,横轴图示:1沉着冷静,勇于担责;2善于沟通,富有团队精神;3胸襟开阔,具有大局意识;4人脉广博,能上下周旋;5诚实守信,处处开诚布公;6善于创新,能创造性地解决问题;7知识全面,透彻了解相关领域的知识;8外貌形象好;9为人具有亲和力;10一丝不苟,每一细节都照顾到。,受众接受信息的途径,AIDMA认知模式,attention,interest,desire,Memory,action,AISAS认知模式,attention,interest,search,action,share,互联网的信息传播效应,1、病毒效应 2、放大效应 3、雪球

10、效应 4、审丑效应 5、野草效应,曝光频率密集化、案件性质恶劣化; 涉官案件基层化、网民反应升级化。,燃点越来越低、爆点越来越高; 速度越来越快、烈度越来越强。,新闻源头不可控、传播速度不可控; 内容分散不可控、舆论放大不可控。,新闻网络生态,网络公关的几个建议,1、全员公关; 2、制度层面; 3、速度第一; 4、抓大放小; 5、专题报道; 6、持续监测; 7、权威发布;,网络舆情管理的具体做法,1、加强日常监测 2、锁定监测的主要渠道 3、与舆情内容进行分类 4、网络舆情的监测周期 5、舆情阅评工作 6、敏感问题重点查办 7、组建网络发言人队伍 8、寻求意见领袖 9、加大与网民的沟通,Pag

11、e 30,承担责任原则,严查事实真相 采取果断措施 控制事态发展 追究主管部门责任,权威证实原则,让第三方权威机构说话 专家、学者、行业协会,第一时间原则,当机立断 快速反应 果决行动, 第一时间召开发布会,系统运行原则,以冷对热、以静制动 统一观点,稳住阵脚 组建班子,专项负责 果断决策,迅速实施 合纵连横,借助外力 循序渐进,标本兼治,真诚沟通原则,不隐瞒事实真相 保障公众的知情权,网络应对5s原则,危机处理的五种错误心理,(1)封锁消息 一旦危机发生,首先想到的就是如何封堵消息,不让公众知道,甚至不让上级部门知道。有的甚至不惜利用行政手段或司法手段进行干预。最近几年出现的一些危机事件,几

12、乎都出现过这一问题,不是下级政府向上级政府隐瞒实情,就是一地政府对另一地政府隐瞒实情,从而延误了政府做出及时反应的最佳时机。如辽宁海城学生中毒事件、哈尔滨水污染事件。,(2)一味辟谣和否认 有时即使危机已经出现,媒体开始报道或炒作,有些地方和部门出于各种原因,还不顾事实一味进行辟谣,如“非典”初期有些地方的所作所为大家都还记忆犹新。这对政府形象造成很不好的影响。,(3)鸵鸟政策 一是不好说而不想说。二是不屑一说。信奉“沉默是金”的信条。突发事件发生后,虽然引起媒体和公众极大关注和强烈反响,甚至出现铺天盖地的批评和指责,但有关部门却任凭媒体轰炸,我自岿然不动,一概不予理睬。如山东邹城女播音员死亡

13、事件。,(5)忽视网络舆论和网络民意 有人统计,中国80的危机从网络媒体爆发,而且100的企业危机有网络媒体参与,许多既不是主流报纸义正词严的深入新闻报道,也不是中央电视台严肃调查取证的焦点访谈,而是网民所发的小帖子、邮件或博客文章使得某些事件迅速成为民众关注的焦点,并引来传统媒体的大规模介入。,(4)反应迟缓,敷衍塞责 对媒体的炒作,公众的批评,有关部门迟迟不作反应。最后,在媒体和公众的千呼万唤的压力下,虽然有所回应,但犹抱琵琶半遮面,三言两语,闪烁其词。据南方周末报道,山西一些地方的政府对“黑砖窑”事件表现出惊人的迟钝。“舆论风暴已经开始,外界已酝酿惊涛骇浪,而风暴的核心区,一片平静,洪洞

14、的官员们几乎无人知道。”,千万不能隐瞒,瞒得了官员,瞒不了记者;瞒得了记者,瞒不了线人;瞒得了线人,瞒不了网民。 你自己不说别人说,政府不说百姓说,媒体不说网民说,国内不说境外说; 别人说不如自己说,被动说不如主动说,一定时候说不如第一时间说,尽快说不如抢先说; 外行说不如内行说,大家说不如专人说,分别说不如统一说,用技巧说不如事实说。,一位省委宣传部长的总结,危机处理的两个核心问题,于事实层面寻找真相 于价值层面重建信任 真相的真相:对真相负责;真相是一个共识达成的过程。 信任的本质:道德、经验、交换,三种信任观,危机沟通原则,FFF(First Person, First Time, Fi

15、rst Place) 要求公司的负责人在第一时间到达第一现场 OOO(only one out) 确立唯一声音出口,作为权威的信息来源。 TTT(tell the truth) 不发布不准确的消息,应在了解更多事实后再发出新闻稿。,分析判断 制定目标 策略制定 组织策划 管理实施,危机处理五个步骤,危机处理分析判断,明确问题 (危机是什么、起因及发起人等),明确危机目前所处的阶段,分析危机涉及到的目标群体 (哪些群体会关注,关注的内容和关注的方式),判断可能的发展方向及对组织的危害,是对产品质量的置疑而不是“是否违反国家规定”,1、危机是什么?是深层次的不是表象的。,2、产生危机的根源是什么?

16、,栽赃:组织不存在客观错误,被诬蔑或刻意歪曲 误解:媒体或公众对组织的行为产生的不准确的理 解,但并非主观故意的曲解 企业过失:由于组织的行为直接导致的危机事件(商务信息泄密、产品、商业信誉、其他事件),是对警察保护能力的不信任而不是“警察举手”,误解,栽赃,1、明确问题,危机处理分析判断,危机事件一般需要经历的四个阶段,潜伏期:危机出现,但没有引起媒体公众的足够关注 暴发期:大量的媒体开始关注并报道 持续期:被持续跟踪并报道 终止期:趋于平淡,媒体公众开始从事件中走出,危机处理分析判断,潜伏期,暴发期,持续期,终止期,2、明确危机所处的阶段,3、分析危机涉及到的目标群体,法律、规章 道德 利益 发展等,公司内部的目标群体 员工、分子公司公司或其他内部组织 管理层 公司外部的目标群体 政府机构、经销商、消费者、承受压力的群体、消费者协会、地方主管部门、社会团体等,危机处理分析判断,4、判断可能的发展方向及对企业的危害,危机处理分析判断,原则:,目标是通过对危机进行细致的分析后

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