《{战略管理}汽车网络公关策划某汽车某某某年EPR传播策略方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《{战略管理}汽车网络公关策划某汽车某某某年EPR传播策略方案（94页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、奥迪EPR2010年传播方案,目录,EPR兴起的背景 EPR的价值和效果 竞争对手带来的启示 奥迪EPR传播规划,1,2,3,4,1,2 EPR的价值和效果 3 竞争对手带来的启示 4 奥迪EPR传播规划,EPR兴起的背景,广播,电视,有线电视,付费电视,遥控电视,录影带,DVD,随选电视,互动电视,数位电视,卫星电视,1930s,1940s,1950s,1960s,1970s,1980s,1990s,网络1.0-网络2.0,2000s,平面,VOIP,3G,4G,背景 信息渠道的演变趋势,COMMUNICATION,背景 BLOG与BBS的出现,博客与论坛的传播“1+1”模式,背景 口碑营销
2、时代BLOG与BBS的价值,博客与论坛的力量,2008.03,2008.05,2008.11,2007.11,2009.02,2008.06,周老虎事件,范跑跑事件,躲猫猫事件,背景 360网络整合行销理论,将包括新闻、专题、博客、论坛、IM、WIKI、圈群等在内的10几种网络传播手段综合有效利用，合力形成独具成效、全面网络覆盖、信息迅速扩散的网络创新整合传播模式。,News 新闻,网络电影,Topic 专题,圈群,Blog 博客,DM 电子杂志,BBS 社区论坛,IM,WiKiRSS,搜索,360,360网络整合行销是基于团队成熟的网络传播360整合理论基础上延伸的全网络、多形式的营销方式。
3、,BLOG,BBS,影响消费者购买行为因素,背景 正在改变的消费行为,背景 网络的水塘生态,网站原创,博客创作,论坛创作,网站转载,数据库,内 容,入 口,网站群,1,2,3,4,5,6,7,8,10,9,背景 网络的水塘生态,博客的生态 六维度权量博客传播生命力,标题内容选题高度趋同,各博客或BBS的点击迥异,博客受关注的几个要素,一：博客的连接位置,二：博客文章的标题 三：博客内容,四：博主,基数Anzahl ：N=419,总体 Total,中国博客,搜狐,新浪,越靠近中心越重要,位置 标题 内容 博主 订阅 博客圈,五：订阅,六：博客圈,网易,资料来源：2008年11月，传播调研部（新浪
4、/搜狐/天涯/西祠胡同/爱卡/汽车之家用户群研究）,背景 网络的水塘生态,论坛帖受关注的几个要素,一：话题的敏感性,二：作者影响力 三：网友互动性,四：发布的时间,五：论坛人气 六：转载度 七：推广的版位,资料来源：2008年11月，传播调研部（新浪/搜狐/天涯/西祠胡同/爱卡/汽车之家用户群研究）,背景 网络的水塘生态,博客六维度权量之一：版位哲学,新浪焦点评论区点击率与博客社区位置博客点击率5：1。 搜狐焦点评论区点击率与博客社区位置博客点击率6：1。,背景 网络的水塘生态,博客六维度权量之二：名人哲学,徐静蕾的博客平均篇关注度10万 莫言清风的博客，平局关注度1.5万 一篇博客的最高点击
5、率达323万次,背景 网络的水塘生态,博客六维度权量之三：标题哲学,同一位置的博客，根据标题特点不同，点击分三个档次比例15：10：5：1,背景 网络的水塘生态,网络透过ID确认主体。ID是可以取消、或再建的。 上网者在网络上，可以是任何人！这种随时变成任何人的精神分裂征候，却成为网络传媒最重要的魅力。任何人都可以透过变换自己，发表平日不敢发表的言论、扮演平日不敢扮演的角色、部分实现自己长久以来的梦想。,一汽-大众的“渠道哲学”！,博客六维度权量之四：内容哲学,背景 网络的水塘生态,互动沟通是博客提升读者粘度的最好办法，2007年的一次调研发现回复一个读者，能提高粉丝点击次数15倍，并且也是博
6、客不受时间、地点空间限制的最大特色。 针对性地提问与回复是博客传播信息的有效补充。,博客六维度权量之五：互动哲学,背景 网络的水塘生态,5470,1：5470的传播效果远远没有达到再传播的极限，核心信息依然可以继续无限放大传播。,博客六维度权量之六：再传播哲学,背景 网络的水塘生态,BBS七维度权量之二：名人哲学,版主的帖子永远是最受关注的 高级别会员永远是最受关注的,全新迈腾三亚上市次日，该社区版主似水无痕发出的试驾贴当日点击率超过50万次，网友回复突破1000条，其传播效果让传统媒体难以企及。,背景 网络的水塘生态,BBS七维度权量之三：话题哲学,好的话题的发起，足以引起网友-网站编辑-社
7、会舆论的连锁反应。 没有最受关注的话题，只有更受关注的话题。,红网是国内十大新闻网站中唯一一家地方网站，该网站话题讨论、网友互动特色显著。3月20日，一外地网友在社区发出的一篇“长沙到底什么？”的话题贴，引起了数百人讨论，帖子更被网站编辑推荐首页头条，当日点击率超过10万次，进而成为一个线下关注话题。,背景 网络的水塘生态,BBS七维度权量之三：时段哲学,背景 网络的水塘生态,论坛的早十晚九论,好的内容会引起大家的讨论，一个ID会不断地参与这个话题的互动。形成网络粘度。,BBS维度权量之四：内容哲学,新浪汽车频道在门户汽车网站中排行第一，网站社区火爆，每天数以万计的网友发帖中，“内容为王”的帖
8、子最受网友追捧，秘密潜入一汽大众，迈腾军车遭曝光以翔实的图片，采取爆料的形式发帖，当日点击率迫近10万，回复300多条，并被编辑推上至汽车频道焦点图，引发网友对迈腾汽车品质的广泛讨论。,背景 网络的水塘生态,发言者随着话题的深入要成为关注论话题的互动参与者，2007年的一次调研发现回复一个读者，能提高粉丝点击次数15倍，并且也是论坛不受时间、地点空间限制的最大特色。 针对性地提问与回复是互动传播信息的有效补充。,BBS七维度权量之五：互动哲学,背景 网络的水塘生态,论坛七维度权量之一：推广哲学,门户论坛同样是精华帖在首页推广与否点击比例为2：1 垂直网站比例则为4：3,论坛贴在网站所处版位，是
9、否推广至首页，都是决定其传播效果的重要因素，同样一篇论坛贴，上至首页后其传播到达率可呈几何此方增长，受关注程度也将明显提升。,背景 网络的水塘生态,一篇论坛贴转发300个链接平均增加点击为3000个。同时论坛转发后，增强了论坛帖上浮其它网站首页的可能，存在较强的潜在传播价值。,BBS七维度权量之六：再传播哲学,背景 网络的水塘生态,2,1 EPR兴起的背景 3 竞争对手带来的启示 4 奥迪EPR传播规划,EPR的价值和效果,理由一：成本低影响大 网络已经成为我们生活的重要部分，通过网络寻找查看信息的人群数量远远高于使用传统媒体的数量。与传统媒体相比，要达到同样的传播效果，网络传播的成本只是传统
10、媒体成本的1/5。同时网络传播短时间更容易凝聚影响力，快速打造品牌高关注度。 理由二：软传宣更有效 软性宣传以较弱的广告痕迹，润物无声之际将信息传递向目标受众，制造良好的口碑效果。 理由三：大整合大传播 Web2.0时代将BBS、SNS、新闻、博客、论坛、IM、WIKI、圈群、电子杂志、图片电影、视频短剧等新媒体形式在内的十几种传播手段综合有效利用，合力形成独具成效、全面覆盖的创新传播模式，大整合创造大沟通。 理由四：一对一一站式 企业通过在网站上以电子邮件、网上广告等形式吸引消费者参与公关活动。庞大的数据库可以实现企业与顾客 “一对一”对话的要求，而电子邮件还可以实现企业与顾客的双向沟通，并
11、通过网络公关活动继续补充数据库内容。,价值 选择EPR的理由,理由五：大空间无限制 二十四小时在线，网络无时不在的优势可以保证网络公关的不间断运作，而不必受到传统公关朝九晚六的限制。网络浏览者职业、习惯各异，上网时间也不尽相同，全天在线可以确保浏览者随时参与公关活动。 理由六：高效率高效果 传统公关活动中，公关人员需要面对顾客所提出的诸多类似的问题。而网络公关则可以把常见的问题汇总解答，专门为之设立一个FAQ网页，并将其导航按钮放在显眼的位置，使顾客可以自主解决问题。 理由七：大范围大整合 网络技术的发展和我国网络基础设施的完善，为网络公关提供了条件。使得网上公关可以直接面对全国、乃至全球的旅
12、游消费者，而不必像传统的公关活动一样，分区域分城市进行。线上线下连为一体，虚实相结合，最大程度传递信息。,价值 选择EPR的理由,EPR 价值,爆发关注,建立口碑,创造影响,制造话题,消除危机,树立形象,缔造信赖,删除负面,效果,招术：用四两之手拨舆论的千斤之力，树立品牌形象。 成功案例：2008年封杀王老吉事件,效果 四两拨千斤,招术：抓住关键点，引导网民 ，挑动话题。 案例：江苏卫视VS湖南卫视,效果 太极佛穴手,3,1 EPR兴起的背景 2 EPR的价值和效果 4 奥迪EPR传播规划,竞争对手带来的启示,奔驰,内容,评论员 产品信息 市场信息 商务活动信息 知名博客 太子、牛眼看车、BR
13、AIN、穆如清风 话题跟帖 信息单一 论坛 信息雷同评论员 创意传播 简单，企业行为,手段,评论员： 以邀请个别评论员参加活动为主 知名博客 不明显 其他,竞争对手EPR参考,宝马,内容,评论员 渠道促销信息 主动公关传播态势，蓄意挑起争端 知名博客 金色刺梨、猜火车、上海蒙古人、托斯卡按 话题跟帖少 论坛:覆盖广 创意传播多,手段,评论员： 打压竞品，田忌赛马，将自身优势对比竞品缺点 知名博客： 以知名博客为载体，发布企业信息,竞争对手EPR参考,雷克萨斯,内容,评论员 公关活动信息 新产品信息 知名博客 无序 话题跟帖 无序 论坛 无序 创意传播 无,手段,以官网为主,竞争对手EPR参考,
14、4,1 EPR兴起的背景 2 EPR的价值和效果 3 竞争对手带来的启示,奥迪EPR传播规划,规划 奥迪BLOG与BBS传播面临的新挑战,成功的关键,1,2,3,4,5,6,启动 DEEP 新元年,Deep 6计划,1,2,3,4,5,6,规划 DEEP6策略计划,建立一流博客论坛传播体系,1,2,3,4,5,6,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略,1,2,3,4,5,6,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略,创作团队的建设,汽车评论员,千万名博资源,自有博客,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略,1,2,3,4,5,6,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略,契合企业的博客素材,a.
15、 无技巧 b. 举重若轻 c. 举轻若重 d. 王顾左右而言它 e. 反弹琵琶 f. 数据为王 g. 标题当关 h. 跟随战术 i. 与王者PK j. 帮倒忙（棒杀） l. 论坛中的文字长度 m. 闹市中权威 n. 权威中平和 o. 攻击中的客观 p. 维护中的怀疑 q. 将计就计,闹市中权威,德国人如何评价大众TSI发动机,奥迪，使命尚未完成！,反弹琵琶,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略,三段式博客传播主题创作,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略,1,2,3,4,5,6,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略,推广与再传播,在线的WEB RSS阅读器,google reader、鲜
16、果、抓虾；另一种是提供个性化首页的网站，雅蛙、阔地。,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略,1,2,3,4,5,6,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略,精准用户群,座谈,在线问卷,展厅随访,关注信息 阅读习惯 价值认知,文章选题,媒体选择,RSS的传播,时事关注热点 企业传播节奏 政策走向,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略,1,2,3,4,5,6,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略,我们根据奥迪销量分布组建兼职团队，共计兼职人数412人。 同时最高在线人数322人，最低在线人数189人，确保200个以上有效IP同时工作。,互动沟通,负责所有博客文章的后期互动。,规划 DEEP6策略计划之BLOG攻略,2009奥迪博客传播战略路径,公商务典范：冠盖满华夏 平步亦
