{战略管理}蓝色·印象整合市场攻击策略

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1、,Blue Imperssion,原名:海怡东方,整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning,蓝色印象,一、南山市场现状与发展,二、项目优势,八、广告效果评估,三、同质项目对比分析,四、目标客户分析,七、宣传推广全攻略,五、项目宣传推广策略,六、宣传推广思路,目 录,一、南山片区现状及发展,1、 滨海大道全线通车,交通距离的缩短使得后海楼市突飞猛进 2、 在深圳城市建设西进的政策下,南山的基础建设、城市规划得到很好 的发展。 3、 宏观经济大环境下给予后海楼市有力的支持及促进,同时实力地产商 介入及苦心营建亦起到了很好的带动效果。 4、 整个后海湾,包括南山商业文化中心、深圳

2、大学城区、高新技术区南部 西口一带已成为“滨海建筑的梦工场” 5、 片区楼盘供应量巨大、市场后劲足,楼市集中了深圳滨海住宅的精华。,二、项目优劣势,【优势】 a华侨城:人文旅游高尚社区 b深圳湾:深圳壮阔海景 c沙河高尔夫:150万平米的绿地 d高新科技园:科技信息产区 e地铁2号:拉近项目与市区的距离 f项目规划:滨海风情人文社区,【劣势】 a交通不便利 b配套不完善,【结论】:本项优势多于劣势,在宣传推广的过程将大笔墨放项目的优势点上,使得优势在优势相比显得微不足道,不成为项目销售的阻碍。,三、同类楼盘项目的比较表,【结论】 :由于销售时间的错开以及户型面积的相对不雷同,因而本项的直竞争对

3、相对少,但由于同类型的优秀楼盘相对较多,因而在宣传推广上需要力求突破,项目名称,价格 元/M2,开盘 时间,广告定位(广告语),主力户型及面积( M2),广告诉求点,主要媒体运用,阳光带海滨城一期,7000,2002/08/18,因天赋而优越,二房93.3 三房139.1 四房 143 161,滨海、深圳湾、高尔夫、 科技园主 题会所,户外广告牌/软文、广告(特报为主) 网络(专门的网站) 活动:与湖南卫视联欢,阳光带海滨城二期,二房、三房 80120,滨海、深圳湾、高尔夫、 科技园 主题会所,漾日湾畔,6500,2003/03/23,国际海滨文化家,二房7080 三房100140,深圳湾、滨

4、海、会所,户外广告牌、网络(业主论坛) 软文与广告结合(特报为主),蔚蓝海岸三期,6500,2002/1226,蓝钻 分享卓越,三房120,园林、会所、滨海,户外广告牌/软文、广告(特报为主) 网络(专门的网站),四、项目锁定的目标客户,城市精英,高素质的教育,丰富的收入,优雅的生活方式,激扬的人生态度,丰富的收入,【描述】: 2840岁,沉着稳重、锐利智慧、事业有成,是他们的特性,他们是具有优越感,注重人文内涵的的一群城市精英。,五、项目宣传推广策略,(一)项目命名,蓝色印象,文化之蓝,生活之蓝 ,滨海之蓝,,Blue Imperssion,(二)项目定位,深圳湾滨海人文社区,(三)项目形象

5、广告语,一种蓝色,代表一种生活,One kind of is blue, A kind of life,备选名称和广告句(之一),泊岸21世纪,人生扬帆 心灵归岸,Set sail in life, The soul home,Berth 21 century,海岸星城,一海星辉 水岸新贵,备选名称和广告句(之二),The straflishs brightness, Bank upstart of water,The coast star city,(四)项目卖点支撑,“深圳珍藏级版地段” 坐拥华侨城、科技园;邻高尔夫、深圳湾畔及滨海休闲长廊,“澳洲滨海风情建筑” 澳洲柏涛设计经典滨海建筑,

6、与深圳湾融为一体,“澳洲滨海风格住宅” 架空花园、方正户型、对立阳台等滨海风格设计,蓝 色 印 象,“自然人文极致景观” 侨城风光、150万平米高尔夫、深圳湾、后海风景、深圳硅谷,“滨海人文社区规划” 景观大道,主题会所、水景设计、人性管理,“澳洲休闲滨海生活” 拥抱阳光、与海为邻、积极健康的生活态度、和谐的人文内涵,蓝 色 印 象,(五)项目卖点延展,不是每一个人都能同时拥有这些,深圳高尚人文居住区文化 深圳湾壮阔海景景观滨海 150万平米的绿茵地健康 澳洲风情的滨海社区滨海生活,深圳高尚人文居住区华侨城 深圳湾壮阔海景景观深圳湾 150万平米的绿茵地沙河高尔夫 深圳信息产业的硅谷高科技园,

7、丰富的人文内涵、健康的生活方式,蓝色印象与生俱来,六、宣传推广思路,(一)宣传原则,2、【媒体选择】 报纸媒体:深圳特区报(主);深圳商报(辅) 宣传资料:楼书、折页、DM单张(海报)、户型单张 户外广告:灯杆旗、候车停、车体广告 现场布置:形象围墙、形象背板、展板、工地、售楼处包装 VI系统设计 :LOGO、导示类及延展,1、【宣传组织】:项目形象项目卖点及延展项目升华,3、【促销活动 】:针对目标销费者及特别时间作活动炒作,(二)宣传推广核心,滨海、阳光、绿茵,住宅、社区、片区,环境、景观,人际、交流,一种蓝色,代表一种生活,丰富的人文内涵 健康的生活方式,(二)宣传推广阶段,形象导入,内

8、部认购,开盘销售,强势销期,尾盘清销,项目形象塑造,项目概念及相关活动,项目形象推广、卖点诉求、认购信息发布及相关活动,项目卖点诉求及推广核心,相关活动,项目品质全面提升,促销活动,开盘信息及相关活动,七、宣传推广全攻略,(一)形象导入,VI系统,销售资料(楼书、海报、宣传单张),秋交会形象展示,秋交会形象展示,1、【原则】:项目首次亮相市场,展台的的形象布置以滨海风情冲击观者眼球, 展现项目风格。 2、【主题】:深圳湾纯粹滨海风情人文社区 3、【展示内容】:丰富的人文内涵,健康的生活方式 4、【广告语】:一种蓝色,代表一种生活 5、【基本物料】:楼书、海报、折页、礼品,建筑模型、背景板、项目

9、VCD 6、【媒体】:深圳特区报形象广告 整版 春交会会刊 7、 【其它】 :小型现场活动:“鸡尾酒现场调试”表演,(二)内部认购,1、广告宣传重点:建筑风格 滨海印象,2、现场形象出台,3、媒体攻略,1、形象出台,【原则】 信息尽早出台抢占市场,尽早让项目的主题形象在市场展示,【方式】 户外候车停广告牌:控制交通要道,直接引起目标客户关注 (蔡屋围站、 上海宾馆、世界之窗站) 立柱广告:(项目导示牌)吸引和引导人流; 工地围墙:“蓝色印象”大字+跳跃的颜色; 围墙上广告牌:主形象画面+主题广告语 + “蓝色印象”,2、媒体攻略,【原则】 项目形象及项目所展示的生活方式作为项目入市的主要内容,

10、开始全面启动市场,引发目标客户的注意与共鸣。媒体力度以软文为主,形象广告为辅,宣传力度集中在开盘的前八周之间。,【报纸媒体安排】 深圳特区报地产版软文(3篇) 深圳特区报(地产版、新闻版 ) 硬性广告 整版(34) 深圳商报(普通版) 硬性广告 (34) 深圳有线电视台:2台和4台 黄金时间段(21:00),主要宣传内容,1、蓝色印象滨海建筑的骄傲 以一种高素质的姿态在同类项目中脱颖而出,特别邀请专家(建筑界)阐述本项目的纯粹滨海建筑风格。 2、蓝色印象深圳湾升起的耀眼恒星 从深圳湾在深圳的重要地理位置及重要,自然过渡到本项与深圳湾交相辉映,一同成为全国甚至世界的关注。 3、蓝色印象二十一世纪

11、滨海印象 项目本身的内部环境与外部滨海、高尔夫景观一脉相承,体现浓浓的滨海印象。,(三)开盘销售,1、广告宣传重点:开盘信息 开盘活动,2、媒体,3、开盘庆典,1、媒体攻略,【原则】:宣传简单明了,力度大,震撼力强。传达开盘 信息。,【媒体选择】: a深圳特区报报眼(2)地产版 整版(2)“开盘信息、开盘活动” b深圳商报整版(2)“开盘信息、开盘活动” c南方都市报整版(2)“开盘信息、开盘活动 ”,【时间】:开盘的前的连续二周,开盘信息同时在三大媒 体见报 。,开盘庆典,1、【主题】:滨海人文内涵滨海节 2、【现场活动】:滨海人文风情嘉年华 将滨海概念贯穿整个推广思路中,邀请建筑专家及知名

12、人汇聚一堂,各显神通,配合滨海风情的音乐演奏,将现场营造成个充满滨海气氛的社区,让人们来到现场,感受滨海文化氛围。 3、【现场展示魅力】: 现场水上景观+景观大道+样板间开放+入口处环境的示范样板区的全线展示,让无法抵挡的现场魅力,眼见为实的一切最终打动客户,促进销售。,(四)强势销售期,1、广告宣传重点: 项目的卖点:建筑住宅地段景观园林会所物管 项目的卖点延展:丰富的人文内涵健康的生活方式,2、媒体,3、活动:全新体验“滨海之旅”,2、媒体攻略,【原则】: 以具体卖点作为项目强有力的支撑,分层次的在市场铺展开来,让目标客户全面而深入的了解项目,从而激发其购卖行为。媒体力度以迅雷不及掩耳之势

13、全面攻击市场,火力大而猛。,【方式】: a深圳特区报地产版软文(2篇) b/深圳特区报地产版、新闻版 硬性广告 整版(6) c/深圳商报普通版 硬性广告 (6) d/深圳有线电视台:2台和4台 黄金时间段(21:00) f/ DM直邮/户外广告/网络:深圳之窗的地产专栏(项目基本情况及业主论谈),主要宣传内容,a 蓝色印象滨海风情的物质载体 从建筑体的角度去看海崖星晨,滨海建筑的特色 b蓝色印象的钻石级地段 地段的优越及此片区的发展潜力 c蓝色印象的视觉景观 深圳湾畔、150平米的沙河高尔夫、华侨城、高科技园等人文自然景观 d蓝色印象纯粹的滨海人文社区 主题会所、园林规划、物业管理与本项目的设

14、计规划一起打造深圳纯粹的滨海人文社区,【条件】:项目销销售进入白热化阶段 【方式】:刺激销售力度的活动 【原 则】: 通过大型的活动,使蓝色印象被人们不断吸引,成为市场的热点 【主要活动】 蓝色沸点: 全新体验“滨海之旅” ( 滨海城定点游览:如黄金海岸、夏威夷),3、活动,全新体验“滨海之旅”,(五)尾盘销售期,1、广告宣传重点: 促销活动信息 项目形象的升华 发展商品牌的提升,2、媒体,3、活动:社区内活动,2、媒体攻略,【原则】 全面提升项目的形象,由其本的因素上升到项目所倡导的人文居住。媒体广告的宣传逐渐减少,主要硬性广告为主。,【媒体内容】 a/蓝色印象打造纯粹滨海人文社区 深圳湾的滨海人文社区 b/蓝色印象人文健康生活 滨海人文社区的自然、健康、休闲生活,【条件】:小区的出现(居住的人气已出来) 【核心攻击点】:生活实景展现 小区组团实景; 小区环境完善; 【原则】: 将成熟的实景美,社区生活方式的美全面展现;让蓝色印象成为一个热点不断的聚 集地,提升发展商的品牌。 【社区活动】: 蓝色滨海月:蓝调夜色嘉年华会 蓝色希望月:儿童绘画展(2004我蓝色之家) 蓝色魅力月: 模特大赛/交谊舞大赛,3、活动,八、广告效果评估,

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