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1、2010唐宁街启动推广策略,2010.04,红谷中大道最后一处显赫门庭 对唐宁街的最初印象,关于核心策略尽管我们与唐宁街已有数月的接触，但设想未必等于路线,任何一种市场策略，一定是为明确目标而来，否则只会让行销变得更加复杂而琐碎。 那么2010本案的核心目标是什么？,凯宇肩负企业地产开拓的使命，做诚实的革新者， 立志塑造本土实力和影响力典范开发商 本案建立在市场上的鲜明地位和良好业绩。,品牌目标,在实现销售顺畅的基础上，为本案寻求最大潜力的价值提升空间。,市场与挑战,品牌形象 如何提升凯宇在地产领域的信任度和美誉度？,产品 如何把产品塑造成为 凯宇的代表作，成为 市场的成功者,商誉 如何借助社
2、会舆论， 提升本案的 核心价值？,客户 在区域影响力的基础上形成自有客户圈层,视觉 如何增加本案的 视觉组合品质感， 提升视觉冲击力？,通路 如何使本案的核心 价值在通路上被 良好地呈现出来？,建立本案在市场以及 行业内的影响力,目标分解,品牌,卖点,借势,树立,提升,巩固,4月下旬,5月,6月,7月,9月,市场截流,价值沟通,市场蓄客,开盘入市,产品互动,8月,10月,市场截流,唐宁街现在面对什么？,小户型大行其道,城区板块建设，大量刚性需求产生，小户型首当其冲； 近年南昌楼市的迅速喷发吸引大量投资行为，总价低/运作灵活小户型被投资置业者加倍看好； 城市发展逐渐聚拢部分外来住客，包括有相应消
3、费能力的多次置业者和商务租客； 越是商业/商务发展的区域，小户型就越受市场追捧。,红谷滩/青山湖/朝阳洲/青云谱南昌小户型，与繁华同在,案例对比：联发“克拉”,红谷滩中心精装公寓40-80m2 价值诉求：“所有的房子都是用来住，克拉不是。” 推广锁定地段价值潜力，投资升值或转手租售皆宜的精装小户。即便不为使用，它也能如案名提示的钻石一样可藏可玩。 克拉是南昌楼市小户型投资的案例代表。相似案例：高能金域名都/皇冠国际。,案例对比：洪客隆“地中海阳光”,4.5米层高景观LOFT 价值诉求：“生活怎能一层不变。” 围绕产品特色和客群定位展开推广，地中海阳光是小户型功能创新的代表。相似案例：万科蚂蚁工
4、房/领秀公馆。,面对市场的隐性对手，本案既是稀缺地段的价值凝聚，也是小户型的格局创新。 但是，我们同时不是纯粹的投资品，也不是户型的性价比创造。,价值沟通,唐宁街代表什么？,项目特性拆解,稀缺性 红谷滩中心区楼盘星罗棋布，但核心低总价小户难有重现,功能性 衍生于中心地段的特色层高产品，商/住/投资多元化的使用目的与生俱来,成长性 随着CBD总部经济和商业成熟，核心区小户型发展空间巨大,圈层性 与多产品形态社区不同，相近需求的置业者将跟随产品形成物以类聚的特定群体。,我们的理解是，如果仅从红谷滩及中心区的区域大热做切入，本案将埋没自己所有的魅力，成为南昌地产市场又一普通而中庸的楼盘。 当所有关于
5、此地的利好都成为共性当这种共性已成为一种共识，同时也早成为客群眼中最直观、最显而易见的元素，本案也实在没必要再予以推崇。,在这一定位中，推广的切入已再明确不过,稀缺性,这种价值，将成为本案领导地位的基础之一,这种稀缺绝非仅仅来自于对本案地段的基本诠释，毕竟任何一位客户来到现场，都会得出这一印象。稀缺的地段本身，并不能带来持续的震撼。,所以，仅仅以稀缺的地段作为推广主线无疑会让本案冒太大风险，因为这种做法很难为本案赋予更多的价值。,红谷中大道最后一处显赫门庭,如果我们把目光放在10年前，甚至只需回到3年前，所谓“稀缺”的价值也难以体现2002年以前，红谷滩的地产开发曾无人问津。,我们的理解是，本
6、案的稀缺是历史的产物。,我们已经看到这样的事实，所谓“稀缺”并非与生俱来 ，而是城市发展的结果。建筑的、规划的、生活的、人文的、娱乐的，所有这些无不在不知不觉的时间中发生巨变。,一语概括，本案的稀缺是一次漫长的城市酿造，一种丰厚的板块积淀，一个全新的发展视角。 正因如此，我们将这种稀缺描述为“领袖” 。 无论这片土地的开发者，还是竞逐中心的购买者， 有与大势共发展的洞见，更有时势造英雄的果敢。 稀缺只是物质，成长更见精神。 当这种主张与目标客群的期待相吻合，传播主题的形成也就顺理成章“不是领袖不聚首”。,这一主题，既是凯宇立于群雄并起中心区的品牌宣言之一，也是唐宁街的核心标识，同时更是与目标客
7、群沟通的桥梁。,大户未必真豪宅“领袖”与中心小户客群,在真正的购买者看来，比亚迪F6与宝马mini的区别，绝不仅仅是大小而已。 而中心区小户型的畅销，更无法用“刚性需求”来解释。 大户未必真豪宅，领袖未必竞豪奢。,PK,成长的领袖 关于客户，我们不想沿用那种最经典的说法 “三十到四十五岁、事业有成，有较强的经济基础和鉴赏力，对高品质生活充满期待” 理由很简单，放眼望去这样的人在城市多如过江之鲫 作为中央商务区的核心小户型项目的推广者，我们应当看到唐宁街潜在客户的心理共性成长。,期望得到社会肯定与尊重，处于事业的发展阶段， 有充分的自信心。对所处生活环境有主动改良的认识与能力。,成长的价值观,成
8、功意识，个人价值的实现。 关心城市，关心社会，主动思考。 不等待明天，更不猜测明天，而是主动改变。,成长的生活主张,我们称之为，有历炼、有底蕴、有眼光的“成长的领袖”， 他们与城市一同创想，一同前进，他们将在此集结。,这是一群不露锋芒，静心体验变革的城市，却依然雄心勃勃的人,品牌,卖点,借势,树立,提升,巩固,4月下旬,5月,6月,7月,9月,市场截流 +,价值沟通,市场蓄客,开盘入市,产品互动,8月,10月,行动纲领 1,案名VI推广 户外/项目围墙广告 网络形象铺垫 电台报时广告 形象物料筹备,阶段思路 以户外广告率先导入，制造市场关注点。 以网络电台和户外广告，为整个推广的首次亮相， 推
9、广物料跟随。 以“领袖”的独特诠释，承接唐宁街项目高度与后期小户型现代灵活,作为南昌楼市后起的高端小户，唐宁街可能需要面对全城以至全省的高端置业者。 但作为2010南昌楼市中心板块的核心压轴，唐宁街只需面对眼前就足够了。眼前是绿地、联发、洪客隆、汎港等一批所谓“豪宅制造者”。 超越先行者，不一定要相提并论，但务先并驾齐驱。,热市之下，中心区推广竞相比“高”,项目围墙广告,凯宇地产 核心力作 繁华不过序幕 主角正在成长 中央领域 智变空间 财富不是数字 思想创造格局 后CBD时代 中央创想公馆 领袖最后登台,户外高炮广告（八一桥头/南昌桥头）,唐宁街，领袖最后登台 红谷滩中央创想公馆，正在启幕
10、0791-386XXXX,网络广告,领袖住在唐宁街 红谷滩中央创想公馆，唐宁街正在启幕 0791-386XXXX,电台报时广告（15s),（男声） 没有空间的时间，就像历史没有领袖。 没有时间的空间，就像领袖没有传奇。 不是领袖不聚首。 红谷滩中央创想公馆，唐宁街为您报时 （现在是北京时间10点整）,概念折页,领袖的诞生 成长的CBD.红谷滩中央创想公馆,领袖.时间 1984年，柳传志和11位同事在传达室这样一个完全与传奇无关的地方，缔造了一个叫“联想”的小公司；刚刚从部队转业的任正非决定去特区深圳，据说那里的世界很 精彩；当时的长虹还只是一家年营收只有区区4000万元的地方兵工厂，它未来的领
11、袖倪润峰还要1年后才能正式上任； 而一个叫陈久霖的湖北穷孩子刚刚考入北京大学；陈天桥却还在上海的某个小学里准备升学考试。 同时，一个叫迈克戴尔的家伙正在大学宿舍里卖电脑；而另一个叫思科的学生创业公司把第一笔生意瞄准了自己的母校。 没有空间的时间，就像历史没有领袖。没有时间的空间，就像领袖没有传奇 正在成长的CBD 凯宇 唐宁街,领袖.空间 1981年，结婚3年的任志强搬进了渴望已久的只有9平米的筒子楼，开始了幸福生活；刚刚大学毕业的冯伦对学校分配的宿舍耿耿于怀，楼与楼太近，自己的一举一动都在别人的眼皮底下； 一个叫孙宏斌的天津人在清华的学生宿舍与同学讨论着为什么宿舍周围绿色这么少？ 那一年张力
12、乡下的弟弟看到张力单位分的房子，很奇怪的问，怎么城里的房子跟兵营一样，一栋挨一栋，多憋屈啊！全家挤20平米的房子，还不如回老家。 没有空间的时间，就像历史没有领袖。没有时间的空间，就像领袖没有传奇 正在成长的CBD 凯宇 唐宁街,领袖.城市 1995年的南昌，二十层以上的高楼少得可怜，盖起一个饭店就会有很多人去参观。 红谷滩当时只是一片沙地，世界500强企业的老总们目光在此从未有过任何的停留。 在离南昌桥很远的正北面的远郊，几个渔民在岸边讨论江边天气，天空有大批的鸟在盘旋，很多年后“秋水广场”就有一模一样的金属雕塑的鸟群。 当时没有市政府的地盘，这里还是“民工”和“乡下人”的天下，一条叫204
13、的公交车时常从飞扬的尘土和田间穿过，居住在凤凰村的人常常约朋友“进城”。 没有空间的时间，就像历史没有领袖。没有时间的空间，就像领袖没有传奇 正在成长的CBD 凯宇 唐宁街,领袖.传奇 10年间，来晚了的肯德基超过了10家。沃尔玛开创了5处卖场。百盛/天虹相继开张。 八一广场往北迁移了半公里、阳明路往东延伸了半座城。 10年间，城市面积增长了数倍。公交车开进了瑶湖，地铁线画到了蛟桥。 喷泉的高度超过了酒店，写字楼的高度超过了纪念碑，革命老区变成了“世界动感都会”。 10年间，同一块地的房价翻了10倍，同一条路的私家车增加了30倍。而我们今天就站在这里。 没有空间的时间，就像历史没有领袖。没有时
14、间的空间，就像领袖没有传奇 正在成长的CBD 凯宇 唐宁街,领袖.回忆录 林肯 林肯幼时没有受过良好教育，很早就独立谋生，是一名出色的木工和伐木能手。他当过船夫，打过短工，25岁以前,林肯没有固定的职业,四处谋生。平时，无论劳动多么紧张，他都要挤出时间读些书。林肯是一个热爱读书的青年,他通过自学使自己成为一个博学而充满智慧的人。 麦当娜 念了两年大学後，她不顾一切地跑到纽约去，一切从35美元开始，找寻她的舞蹈的梦想。她追求梦想的过程十分波折，缴不出房租、靠当廉价模特儿糊口误打误撞的她结果是参加了乐团才跟音乐界沾上边，又认识了伯乐，将她引介到主流唱片公司，拿到了她第一张的唱片合约，这是一个令她非
15、常满意的结果，她会是一个歌星，而且她还是可以跳舞。於是开始了她演艺生涯的第一步。 克里斯加德纳 他出身贫寒，曾经一无所有，最潦倒的时候要带着儿子到火车站的澡堂里捱过漫长的黑夜。他当过兵、做过医师、做过推销员。他没有金融行业的经验、没有大学教育背景，获得了在dean witter reynolds证券经纪人公司的实习机会后，从此进入证券业，并拥有了自己的证券公司，从一个穷困潦倒、藉藉无名的投资经纪人变成了世人瞩目的百万富翁。 他是电影当幸福来敲门的主人公、当幸福来敲门一书的作者克里斯加德纳。他向世人证明：只要今天够努力，幸福的明天就会来!,领袖.回忆录 爱因斯坦 1902年2月他来到了伯尔尼。他
16、身无分文，靠作为补习教员为生。他和他的妻子共同生活在这个小小的公寓中，一个狭窄的、从睡房中分隔出来的空间是通往客厅的走廊，这里就是他们儿子的房间。爱因斯坦在伯尔尼的住宅，是他发明相对论的地方，今天那里成为供人参观的博物馆。 莎士比亚 他曾在剧院当马夫杂役，后入剧团，做过演员导演编剧，并成为剧院股东；1588年前后开始写作，先是改编前人的剧本，不久即开始独立创作。当时的剧坛为牛津、剑桥背景的“大学才子”们所把持，一个成名的剧作家曾以轻蔑的语气写文章嘲笑莎士比亚这样一个“粗俗的平民”、“暴发户式的乌鸦”竟敢同“高尚的天才”一比高低！ 没有空间的时间，就像历史没有领袖。没有时间的空间，就像领袖没有传奇 正在成长的CBD 正在诞生的领袖凯宇 唐宁街,媒介计划,客群沟通,未来领袖的现在时,从功能，看圈层,谁将在此聚首,？,居住型：青年精英（城市中高级白领、外地商务人） 投资型：投资人士（不动产资本置业者、职业房东、地产炒家等 ） 商务型：财智新锐（SOHO、小型知识密集型公司老板）,“领袖”三人行,保值、增值的需要,身份感：价值的倡导者,高收入外向型白领,高等文化素质、
