{战略管理}第九章品牌系统战略

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1、第九章 品牌系统战略,管理品牌系统的目标是最大限度的利用各品牌共同的特性产生的合力，减少多个子品牌认同的伤害，为多种产品提供分类，并优化品牌资源的配置。品牌系统管理的内容包括：品牌系统战略、品牌延伸及品牌系统管理组织。,第一节 单一品牌策略,一、单一品牌策略的定义 单一品牌策略也称统一品牌策略，是指企业的多种产品使用同一品牌名称。 如GE、三菱、夏奈尔 二、单一品牌策略的种类 根据单一程度的不同，单一品牌策略继续细分为产品线品牌策略、产品项目品牌策略和伞型品牌策略三种。,夏奈尔（CHANEL）于1913年诞生于法国巴黎，至今已有九十多年历史。夏奈尔的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品

2、、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。 对于消费者来说，不用特别提到夏奈尔的某个产品。只要是与优雅、时尚相关的，都会联想起夏奈尔。夏奈尔成了最有女人味的含意的代名词。甚至有人会说，当你不知道穿什么的时候，就穿夏奈尔套装。 作为一个品牌，夏奈尔给消费者的是一种整体的感觉，是一个王国。每一个女人都会想到，在这个王国里可以找到任何自己想要的东西。夏奈尔品牌的震撼力无以言表。相对于多品牌策略来说，单一品牌策略更像是一只有力的箭，准确地射向目标的中心点。,从儿童营养液到矿泉水，娃哈哈的董事长宗庆后无一例外地坚持单一品牌路线，单一品牌战略不断积累品牌资源，提升了品牌价值，强化了品牌的核心竞争

3、能力，能够迅速让品牌在消费者心目中产生认知。 创建一个新的品牌需要有很大的投资，而且让消费者从认识到认知需要有一个长期的过程，为了节约资源，再加上对“娃哈哈”品牌强势的信任，宗庆后务实的选择了单一品牌延伸策略。,（一）产品线品牌策略(LineBrand Strategy)。 这是一种局部的单一品牌策略，是指企业对同一产品线上的所有产品均使用同一品牌。由于同一产品线上的产品面对的是同一消费群体，它们在生产技术上有着本质的内在联系，在功能上互相补充，因此可以使用一个品牌来满足同一消费群体内不同方面的消费需求。 一般女性化妆品都采用此策略，如Loreal Studio Line、羽西、雅芳、拉芳、诗

4、芬等 男性品牌，如金利来,山西东湖集团是一家著名的醋生产企业，企业围绕醋做文章，在山西久负盛名的“老陈醋”这一产品下，进行了产品项目的扩张，又开发出饺子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多种产品，使“东湖”这一品牌在同一产品线内进行着强势扩张，由于产品质量好，也因为“东湖”的声誉 。 使用产品线品牌策略，要寻找一定的前后相关性，使品牌的基本元素相似或相同。,1、产品线品牌策略的优点。 （1）有利于创建统一的品牌形象提高品牌在目标市场的知名度，增强品牌是市场影响力； （2）企业可根据目标消费群的多方面需求推出系列产品，易于产品线的延伸； （3）节约促销费用。,2. 产品线品牌策略的缺点。 （1）受产品

5、线制约； （2）产品线品牌策略要求与已有产品相近或相关，有重大创新的突破性新产品在扩张中受到影响，这样会阻碍企业的创新步伐； （3）不同产品使用同一品牌，若其中一种产品出现问题，其他产品的销售也会受到不良影响。,（二）产品项目品牌策略(RangeBrand Strategy)。 也称为范围品牌策略。这是一种跨越产品线的单一品牌策略，对不同产品线中具有同等质量和能力的不同产品使用同一品牌。产品虽然不同，但市场定位和承诺是一致的，因而，使用同一品牌的所有产品有共同的市场沟通主题。,例如，欧洲的Findus品牌适用于135种冷冻食品，宣传的主题是“对于Findus，没有最好，只有更好”，表达了企业不

6、断努力和勇于奋进的精神。世界著名的服装制造商贝那通(Benetton)公司生产适合各种消费者穿着的Benetton品牌服装，公司的宣传主题是“贝那通的联合色”，强调人类和平，暗示其产品适合不同肤色的消费者。采用类似策略的还有著名的GreenGiant、Dole、Bosch等品牌。,1、优点： （1）避免了信息传播泛滥。 （2）集中进行统一的品牌宣传，可以大幅度降低新产品的上市费用。 2、带来的问题： （1）随着产品数量的增多，品牌和透明度会受到影响，人们觉得品牌不知具体代表什么。 （2）所有产品事业统一的沟通主题，无法反映各种产品的具体特点。,（三）伞型品牌策略(UmbreIIaBrand S

7、trategy)。 这是一种完全的单一品牌策略，即对企业生产的所有产品（这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样，产品宣传的创意和组织活动分别单独进行），不管其相关与否，均使用同一品牌。 例如，菲利普公司(Philips)生产的音响、电视、灯泡、计算机、电动剃须刀、小家电产品等均使用Philips品牌，佳能公司(Canon)生产的照相机、传真机、打印机、复印机也使用同一品牌Canon。雅马哈公司(Yamaha)生产的摩托车、钢琴、电子琴都以Yamaha品牌销售。,但也有些企业采用伞型品牌策略是比较牵强的，不能完全令消费者接受。比如，三九集团以药业为核心产业，“999”这一品牌给人们的定位是一种

8、药用品牌。而三九集团推出“999冰啤酒”，进行伞型品牌扩张，使人们把啤酒与药品联系到一起，效果不佳。,1、优点： （1）引进一种产品费用较少。 可以充分发挥单一品牌的作用，特别是名牌的效应，有利于产品向不同市场的扩张。跨国公司在向国外扩张时经常使用这种策略，利用已有的品牌知名度打开市场，节约进入市场的费用和时间。这一点，在当今信息爆炸、传播媒体成本飞涨的时代显得更为重要。 （2）有利于新产品迅速获得品牌认知。 这种策略允许企业集中使用资源，加强核心品牌的主导地位。同时，具体产品的宣传，可根据市场定位和产品特点进行，因而由基层组织开展促销有较大的自由和针对性。,松下电器放弃自1918年创立以来就

9、开始使用的“发家品牌”National，将原松下白色家电品牌National退出日本本部以外的海外市场，统一品牌，保留单一品牌Panasonic，把Panasonic定位为全球性的品牌，这就是松下品牌策略的转变。出于维护与加强品牌资产的目的，将原有的多个品牌策略性地进行缩减，以形成更为合理有效的品牌架构的行为就是品牌收缩。品牌收缩不是放弃，而是有目的的战略调整，是为了更好地进攻而进行的防御。 松下电器正是希望通过品牌收缩，进行品牌统一，来维护与加强松下企业品牌资产，以Panasonic科技含量高的品牌定位向消费者传递一种信息松下电器是运用于普通消费者生活中的高科技电器产品，以科技理念来推动企业

10、长久发展。,2、缺点： （1）容易忽视产品宣传 人们往往会认为，有强大的品牌作后盾，只要挂上名牌，产品销售不成问题，产品特色的具体宣传得不到足够的人力和财力资源。事实上，名牌的影响力像橡皮条一样，拉的越长，力量越弱。名牌的影响力会随着运用范围的扩大而下降。 （2）品牌名称的纵向延伸存在问题 品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大，但向不同产品档次的纵向延伸较困难，因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。 例如，卡迪莱克(Cadillac)是通用汽车公司的看家品牌，该公司为应付激烈的市场竞争，曾于80年代推出了卡迪莱克牌子的经济车Cadillac Cimarron，结果使人们对卡迪

11、莱克品牌传统的豪华车的象征意义发生动摇，直接影响到其高档车的销售。既然顾客花雪佛莱的价钱就可买到卡迪莱克，不是说明卡迪莱克不值钱了吗?,（3）优先效应和近因效应 优先效应，是指在某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下较深刻的印象和影响，起着第一印象和先入为主的作用。某个品牌极易成为使用这一品牌的第一种产品的代名词，也就是说，消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的商品。例如，在商店里，当消费者对售货员说来一瓶可口可乐时，他绝不会拿一瓶同是可口可乐公司生产的雪碧来。 近因效应，是指在某个行为过程中，最近一次接触的事物给人留下较深刻的印象和影响。由于它能对最初形成的优先效应起到巩固、维持、否定、修改

12、或调整的作用，并且与消费者的下一次购买行为在时间上最为接近，所以它能促进或阻滞新老产品的销售。 （4）可能遭受连带损失 一荣俱荣、一损俱损 如三株常德事件,三、单一品牌策略的运用条件 （一）企业产品的关联度 （二）企业的品牌定位 （三）企业使用单一品牌策略所推出的新产品必须具备相当的质量保证,第二节 多品牌策略,一、多品牌策略的定义 多品牌策略，也称产品品牌策略(ProductBrand Strategy)。是指企业以其生产和经营不同产品分别命名，不同产品使用不同的商标。简单的说，是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌以促进企业总销量的增加。 一个品牌只适合于一种产品，一个市场定位，最大

13、限度的显示品牌的差异化与个性。多品牌策略强调品牌的特色，并使这些特色伴随品牌深深地植入消费者的记忆中。 实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合，企业以品牌为单位组织开展营销活动。,世界著名的日用化学品生产企业PG公司采用的就是这种经营哲学。宝洁公司的产品有洗衣粉、香皂、洗发水等，其不同的产品线及不同的产品项目使用不同的品牌。其洗衣粉、香皂、洗发水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰渍、碧浪等品牌，香皂品牌有舒肤佳，洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等。该公司拥有各类品牌数百种，实行的是品牌经理制的管理制度，每个品牌都有其独特的市场定位和市场区隔。,二、多品牌策略的优点 1、有利于培育市场 2

14、、可以使战略管理具有一定的灵活性，限制竞争对手的延伸领域。 有助于创新企业率先抢占市场定位，取得战略主动性。人们对“第一”有特别的情感和特殊的记忆，在新细分市场中第一个出现的品牌如果得到消费者的认可，会给企业带来领先者的优势，成为人们参照的对象。后来者虽然在产品功能方面可以仿制领先者，俱先人为主的领先品牌效应是后来者可望而不可及的，因此品牌是保护创新成果的有效手段。 3、多种不同的品牌一旦被零售商接受，就能够获得更多的货品陈列机会，取得更多的货架面积，相对减少竞争者的机会，从而有利于保持竞争优势。 零售商通常按照品牌安排商品货架，多品牌可以在商店占有较太空间，增加销售机会。,4、有助于企业全面

15、占领一个大市场，满足不同偏好消费群的需要。 例如，几乎所有洗涤剂的成分都差不多，但各成分比例稍有不同，有的注重去污能力，有的重视保护织物纤维，有的强调适合手洗。尽管产品的实际差别不大，但采用不同的品牌有助于突出和夸大各产品的特色，在消费者心目中形成较明显的产品差别，增强企业对市场的控制能力。 5、企业内部多个品牌之间的适度竞争，有利于提高效率，从而提高企业的整体经营业绩 6、多品牌策略有利于提高企业抗风险能力 采用多品牌策略的公司赋予每种产品一个品牌，而每一个品牌之间又是相互独立的，个别品牌的失败不至于殃及其他品牌及企业的整体形象。这不同于单一品牌策略，实行单一品牌策略，企业的形象或企业所生产

16、的产品特征往往由一个品牌全权代表，一旦其中一种产品出现了问题就会影响到品牌的整体形象。,三、多品牌策略的缺点 1、增大投入 产品品牌策略的最大缺点是，推出一种产品就要创建一个品牌，需要花费巨大的促销费用，只适合于产品市场规模大的情形。 据西方学者的研究，西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元，我国一些企业为创名牌光电视广告费就要花数亿元。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的复杂程度。有鉴于此，只有少数大跨国企业采用这种策略。 2、引起企业内部各品牌之间的剧烈竞争，从而使得新品牌的推出导致老品牌的没落；或者在老品牌的重压下，新品牌根本无法树立登陆上市。 3、新品牌的品牌知名度低，不能迅速打开新产品市场，品牌投资获利较慢。 4、由于企业分散人力、物力、财力，不利于企业品牌和旗帜品牌的培育 5、新增品牌的边际效益递减,四、多品牌策略的运用条件 1、企业的规模和经营实力 宝洁、五粮液等都是实力雄厚的企业。 2、产品与行业特点 一般，消费者更注重个性化的产品适合采用多品牌； 家用电器等耐用消费品适合采用单一品牌策略。 3、多品牌之间的定位有明显的差异，可实施严格的市场隔离，开展