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1、,阳狮中国 2003 年 6 月,深圳【红树西岸】策略专案,目录,消费者洞察 个案分析 定位策略 传播策略 创意思路 预算安排 媒体计划,谁是消费者？他们认为自己有钱吗？,我每年赚取10万，一部分的人认为自己有钱,我每年能赚到3百万,非官方数据显示， 这群独特的消费者有 50,000 人 在深圳!,我每年赚取100万，大多书数的人认为自己有钱,我每年赚取1万，一些人会认为自己有钱,厘定核心目标消费群,假设有一个人在“红树西岸”购买了一套300平方米并支付200万首期，而他用了三年时间来存钱，则每年他要存66万，假定40%的存储率，他的纯收入至少165万，按照30%的个人所得税，他的个人年收入至
2、少需要235万。,潜在消费者洞察生活态度,资料来源：CMMS2003; 20-40岁拥有100平米住房及家用小车人士,新生的阶层,我有钱吗？噢，不，尽管我有3千万的固定资产，200万的银行帐户 富有？我不这么认为，也许我并不穷,但又如何？,有钱人也有很多不同,两类富人,追求被人肯定,炫耀自身财富,北京：我有钱要大家都知道 上海：我喜欢成为有钱人，但我不希望付出太多,我当然很有钱 富有的体现,透视“实际价值观”,我不是有钱人，好多人比我有钱 他们一直认为好的房子是适合他们、并且他们能负担的 不会挑豪宅,而是选择好房子,对自己的回报, 选择和自己身份对称的,关注房子买点,谁住在这里 地段 户型归划
3、 内部装修 外型 设备 建筑设计 园林设计 管理服务 保安 银行按揭,沟通点,购房关注的沟通点,地段能彰显我的身份,内部装修反映 我的格调与审美,设备反映我的需要,建筑设计=我的定位,园林设计体现我的品味,服务突出我的尊贵,ME, 我的居住观,Self-projection 我对自己的看法, 自我身份的投射,对消费者的沟通应该,清楚满足他们对昂贵商品的购买要求如:地段设计户型设备 在这些动机的背后，房屋的购买永远是一种“身份投射”,成功案例回顾,上海世贸滨江花园 独特的PR操作： Target on:全国（especially for Hk nese)香港细致的销售运作， 上海现场出色的样品屋
4、 地段政府政策性倾斜的开发,广州的二沙岛现象 地块的稀缺性，已经决定房子本身的价值 在南方的豪宅投资，倾向于地段稀缺性的选择。 南方人买楼很实际，他不需要用房子肯定自己，他要房子真正为他所用。,深圳的豪宅习惯 从蛇口、香蜜湖、到华侨城每个楼盘没有将豪华、超级等字眼作为传播的核心，这是基于广东人实在的性格，他们不会专挑最贵的，他们会挑最适合自己的。,销售房屋的游戏规则,广告很重要，但不是全部 不同的工具用于增强我们的沟通 吸引目标人群关注，引导到现场看楼，就是广告要完成的任务,产品定位,产品定位: 顶级的海滨住宅 目标消费者: 珠江三角洲为本地市场 辐射至全中国 当前目标: 企业老总, 时尚新贵
5、, 金融从业者, 港人 理想中目标: 新贵族, 顶级富豪 潜在目标: 高素质的消费群,Key Supports/支持点: Distinction design/特别的设计 风车型的设计，让每一个单位都能看到海. 巨型的风洞设计，让小区内的景观更加独特 停车场的天窗设计让整个室内更加明亮，这也是设计的独特性所在. 无梁楼盖设计，让整个空间更开阔. 一户一梯设计、一户双梯设计，尽显业主的尊贵 优越的地段，地处地王之王 宁静地段广受欢迎 首层单位建于13之上. 内部装修由您的个性出发,支持点: 智能化设计 智能化保安措施 电子身份识别 无线网络覆盖整个小区 全屋智能化电器设备 自动换气系统,Posi
6、tion recap of “Modern Classical”(III),生命化 每个房子都有他独特的朝向与景观 3.1米层高，室内景观无限开扬 用红树林、高尔夫球场、主题公园作私家藩篱 家被海水与湖水所环绕，一切总在清新之中 无尘设计、隔音设计,定义“现代经典”,客户认为这是具“现代经典”含义的新式公寓。 生命化 个性化 智能化 “红树西岸”的在国内独一无二的好的住宅形象，代表中国最先进的、最具未来特色的人居体验，是个性化、智能化与生态环境的完美统一,=,现代经典的房子,?,消费者得到的利益点,有形的 生命化 智能化 地段 无形的 个性化 富有的,现代贵族,销售主张,我们销售给一群“时尚新
7、贵” 你们不只是有钱，有钱的人会看不贯你，because： 你们懂得怎么生活 你们有品味 你们有智慧 你们不会用金钱肯定自己，这样自己会更轻松 你同情愚蠢而有钱的人 .,Modern Noble时尚新贵,钱?不重要 我有品位 有知识,有头脑 钱只是身外之物 态度! 有主见! 金钱为我所用! 高品味!,Classical Rich 传统贵族,金钱财富名声 让我凌驾于他人, 钱给我自信能力品味 不自信? 势利的? 金钱无所不能? 没品位?,VS,USP,给现代贵族的现代经典(红树西岸) 因为有优越的地段、完美的景观、生命化的建筑、前卫的设计、先进的智能化、品位超群的现代贵族们。,创作部分,现代经典
8、,影视,平面,特殊媒体运用,楼书、DM,赠予站在财富顶峰的 1300位建筑艺术鉴赏家,活出自己的经典,影视,平面,特殊媒体运用,VI部分,沟通策略,目标受众 现代贵族,AD 引起注意 并建立居住的调性,DM 抓住小众 吸引关注,Event 1.树立“红树西岸” 的唯一性 ( 高交会） 游艇观鸟会) 2. 抓住现代贵族,POSM 在现场树立建筑 的独特形象,PR 1.突出地段 的优势 2. 突出红树西岸的 唯一性,楼书 房子的第一印象 房子的优点 清晰说明,开盘工作 利用公关炒作 引起关注+,户外广告 引起关注,第一阶段公关&炒作（地王的地段）,时间: 2003. 10. 2003. 12. 目
9、标: 强调地段的重要性，突出环境的优越及投资前景 操作: 利用新闻及专题报道 探讨地域的发展前景. 探讨地块的优势 突显政府对地块开发的政策倾斜. 带入高交会的活动报道 媒体: 在报纸、杂志上进行新闻报道.,第二阶段公关&炒作（皇冠上的现代贵族）,时间:2004. 01. 2005. 05 目的: 突显红树西岸的独特的个性, 科技, 显赫的个性. 操作: 在报纸上进行新闻报道和专栏介绍 探讨智能化的房子 生命化的先进的房子 好的房子不只是好的装饰品，他是实用的， 分析在深圳有特色的房子 媒体: 报纸、杂志上的新闻评论.,影视,销售阶段: 2003.12. 2005. 05 目标: 建立红树西岸
10、知名度 建立红树西岸 唯一性，给着群时尚新贵 操作: 中央电视台 and 凤凰卫视.( 全国性 ) 目标对象: 广泛大众,平面媒体,时间: 2003.12. 2005. 05 目标: 提高红树西岸知名度 建立 红树西岸 在现代贵族心目中独特的形象 操作: NP and MG./报纸、杂志 例如：深圳特区报、南方都市报、深圳商报、广州日报 例如：经理人、高尔夫 . 目标受众: 普通大众,高交会上的智能概念屋,时间: 2003. 10. (高交会) 目的: 突出红树西岸创新的智能化房子， 收集有关目标对象的名单 操作: 设置 设置智能化板房（智能化厨房设备）. 媒体: 交易会,深圳湾的红树林游艇观
11、鸟会,时间: 2004.05-2003.11 目的: 突出红树林在独断价值的稀缺性，突出尊贵 操作: 每月进行一次游艇海上观鸟 每月进行一次新闻报道 邀请高尔夫球会的会员参加 我们的销售精英渗透其中. 媒体: 游艇活动,户外广告,时间: 2004.01-2005.05 目的: 提高产品在目标受众心目中的独特形象 操作: 户外媒体的设置 深港24小时通关关口 楼盘周边的建筑物 机场 广深高速公路 深汕高速公路,直邮广告,时间：2004.01-2004.05 目标:提高产品在目标受众心目中的独特形象. 操作: 直接邮寄到目标受众手中 信用卡的年度签帐. 高尔夫球会. 游艇会会员,开盘炒作,时间：2
12、004.05 目标: 制造红树西岸开盘的大气势 操作: 在洛杉机开盘 邀请深圳、香港的媒体报道红树西岸的开盘热势 网上直播：在SINA.COM上 邀请中国10大IT精英 媒体: 新浪网,时间表,10 03- 12 03,12 03- 6 04,7. 04- 5 05,持续销售,* 公开发售,* 售楼处建成,突出地段重要性， 收集名单,了解楼盘自身的形象,持续销售,前导期,公开发售,维持销售,新闻报道,公关,直邮,平面广告,红嘴鹭俱乐部,影视广告,公关,销售精英大赛,开盘,游艇观鸟,高交会,户外广告,费用预算,费用预算,总货值：24亿 广告推广总费用：24亿2%=4800万元 媒体=480080%=3840万元 月费=20万元/月12月=240万元 制作=4800-3840-240=720万元,Media plan,THANK YOU,
