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1、西双版纳 湄公河畔养生人居 项目定位建议 2012-5,定位报告背景,湄公河畔项目一期总体规划基本完成 西双版纳房地产市场调研完成 西双版纳养生项目产品调研完成 养生项目产品前期展望 物业开发节奏及推售建议 项目定位报告应在此基础上研究和提升,2,项目定位战略选择,领导者,跟随者,补缺者,挑战者,领袖/价格标准制定者,完全差异化定位/市场需求者,差异化特色/借势而上,改变规则/强调自身差异性,3,项目定位原则领袖/标准制定者,地段价值领先 产品全面领先 环境全面领先 服务全面领先,重新定义豪宅产品概念的标准,重新定义豪宅环境的标准,重新定义豪宅服务的标准,创新产品,大环境（公园） 园林（小环境
2、）,品牌物管 增值服务,主动城市化,重新定义城市豪宅的配置,4,项目定位决策模型取势，优术，明道,项目发展空间,Q2:市场环境,取势,限制条件,Q3:项目条件,Q1:业主目标,Q4:竞争及客户,项目定位,优术,明道,案例研究,产品开发实施,5,开发商基于项目的开发目标？,全力以赴,市场需求？,6,广泛的市场知名度,开发目标,我们对目标产品的理解：,价格提升,品牌提升,标志性项目,企业视野：好品牌,竞争视野：好口碑,7,发展商目标分解标志性项目成为目标的核心,标志性项目,目标,诠释,短期：提升项目价值，促进产品销售，提高市场占有率 长期：提升区域价值，打造企业品牌，实现核心目标,价格提升,企业品
3、牌,短期：实现市场同类型项目，同类型产品的相对高价，引领价格的走势，成为别人定价的标准之一； 长期：提升区域价格。,短期：通过标志性项目的打造，对于市场的引领作用，建立企业品牌知名度和影响力，逐步实现品牌美誉度和忠诚度； 长期：实现沧江新区城市建设，成就项目核心目标,市场影响力,8,项目定位决策模型取势，优术，明道,项目发展空间,Q2:市场环境,取势,限制条件,Q3:项目条件,Q1:业主目标,Q4:竞争及客户,项目定位,优术,明道,案例研究,产品开发实施,9,市场环境 本项目面临的基本环境？,取势,市场需求,10,市场关键词1：多核化发展多核心发展是城市发展的重要过程，是城市向城市群发展的重要
4、过渡,景洪市07年以前的发展方式是典型的单核心发展模式，沙湾广场是城市唯一的核心区，承载整个城市的核心功能,多核心发展有利于城市的均衡发展，分散城市发展压力，沧江新核心区建设发展成为城市发展的动力源，将拉动城市快速发展,第一阶段：单核心扩张,第二阶段：多核化发展,第三阶段：都市群形成,主城,核心,核心,核心,核心,景洪江南、江北的“一体化”发展是城市发展成为“都市群”的结果。多核心发展有利于城市群的形成,11,房地产开发日渐成熟，房地开发投资增长速度较快 仅2011年1-9月同比增长36.4%,2011年1-9月房地开发投资累计完成194781万元，同比增加51984万元，同比增长36.4%。
5、,房地产开发投资,市场关键词2：焦点行市场,12,市场关键词3：均质市场高层产品价格差异较小，片区间的差异形成，富人区未形成,现状分析： 市中心市场相对成熟，但稀缺资源较少， 沧江新区市场资源丰富但生活配套不够完善。无富人板块。 因此整个市场比较均质，价格箱体小。,成熟市场对照： 西双版纳景洪市场上的板块划分明显，江南片区较为成熟，江北片区相对成熟，已经成为景洪居住区的代名词。而曼弄枫片区市场的发展相对滞后，片区之间差异较大，还没有形成所谓的高端板块片区。,提升空间：独立别墅 TT别墅 多层洋房、高层洋房,高层产品主力价格均价在4500-5000元/；别墅类产品价格均价在8000-160000
6、元/；高端产品价格差异较大，市场前景较为看好。,13,西双版纳旅游地产正处在从启动型市场到快速成长型市场的关键变革期,多核市场从城市发展进程看，景洪市正由单中心向多中心演变，多组团发展，城市外扩趋势明显，是城市向城市群发展的重要过渡 市场市场处于快速发展阶段，价格和成交量呈现跳跃式增长，市场前景较为看好 政策主导市场规划先行，供应跟进，城市快速扩容 焦点型市场相对板块自身发展，个盘差异效应明显，市场水平快速增强 均质市场高层产品价格差异较小，片区间的差异日渐形成,14,外省市客户旅游购房较多，预计占比超过30%，以投资为主； “自住客户中40%来自外地，60%来自本地，客户构成以高官、企业高层
7、为主，多为多次置业者”； 西双版纳本地人购买不足60%，周边地市过来购房自住者占10%，后期投资客比例增多”；,变革推动力1：高端需求驱动力外来品牌开发商将推动景洪形成良性竞争循环,外省市籍客户 省会号召客户 本地高端客户,高端客户增多需求提高,外来品牌开发商纷纷进入市场，打破均质市场的格局,物业产品不断创新 亮点层出不穷 居住环境和理念得到提升 市场前景看好,明星标杆产品频频出现,良性循环物业居住环境改善和理念的提升，带来了更多的购买客户,15,未来2年内景洪将酿育一场居住养生养老革命,竞争驱动力外来大型品牌开发商将全面提升物业的居住理念和档次 高端需求驱动力外来品牌开发商将推动景洪市形成良
8、性循环,16,房地产市场进入关键变革期，景洪未来2年将酝酿一场高品质居住养生养老革命,取势，大势向上,对于本项目的意义： 市场的快速发展，空间较大，为本项目实现标志性项目提供良好的机遇 城市外扩，让项目地段价值不断显现，快速实现核心城市化 城市核心一体化，一定程度上转移了市场焦点，但城市群核心竞争力的提升，也带来了客户群的扩大,17,项目定位决策模型取势，优术，明道,项目发展空间,Q2:市场环境,取势,限制条件,Q3:项目条件,Q1:业主目标,Q4:竞争及客户,项目定位,优术,明道,案例研究,产品开发实施,18,项目属性定位城市江景豪宅，坡地景观洋房,规划：位于景洪城市规划格局“一主二次四组团
9、”中 的主城区 交通：面临城市旅游交通主干道，可进入性强，道路城市感强 配套：紧邻勐泐公园，澜沧江，傣王宫，临近规划中的猴山公园 其他配套：超市、学校、医院、国际会展中心,项目定位关键词：和谐生态养生、建筑风格现代、立体园林景观、主题会所、酒店配套、“瘦身”小户豪宅,19,我们的定位,置业新视点、居住新标准、生活新理念,“江景豪宅，养生人居”,【项目属性综述】,20,【产品定位综述】,基础产品满足大众,创新产品,经济舒适性：2、3房,弹性空间：2+1房复式花园洋房,具体户型定位,创新产品树立标杆,差异化路线:高品质洋房,创新产品:雨林别墅,和谐人居 养生天堂,21,“养生豪宅”的价值形成点项目
10、启示,核心：豪宅形象、完善配套、高附加值、经济实用,22,利用实地坡地建筑，打造现代时尚养生休闲人居 整体外立面简洁的处理手法、材质的选择和色彩注重体现尊贵感。 小区的主入口强调标志性：超级酒店、养生会所、休闲广场、标志性建筑物（雕塑、喷水池） 楼栋公共大厅强调空间感、层次感和建筑材质的选择 园林的整体规划有鲜明个性的主题，小品细部讲究,配备多部观光及生活电梯，体现江景豪宅独特性 产品设计使用弧型窗、落地窗 水管的处理 空调位处理：外墙百页 外墙夜间艺术照明 屋顶设备及电梯机房美观处理 管家式生活服务，提升物业价值,“养生豪宅”的价值形成点-项目启示,细节部分,公建部分,23,【客户定位综述】
11、,主流客户：外省市旅游度假客群，省市内高端白领阶层，自身本地白领客源,顶端客户：国内外省市高端人群，私企业主，本地高端居民,主流客户占比：约60%,顶端客户占比：约40%,24,主题感知园林（关于养生人居的沉思）,“感知园林” （每天都在变化）,解读感知园林：强调园林的参与性、人与自然的和谐，在园林中感悟人生，并最终超脱尘世、在日常生活中升华。,感知时间,感知生命,感知养生,感知自然,产品设计要点,-打造主题养生乐园,25,基础个性实惠舒适洋房 弹性空间 差异化高品质和谐人居 独立养生,户型设计方向：,实惠舒适洋房,户型的通风采光良好 主卧、客厅的舒适尺度作为优先考虑要素 功能分区的完备，保证
12、户户双阳台设计 赠送面积，提高附加值 复式空间（夹层） 住宅内功能不固定的可变空间，如“2+1”、“31”,差异化高品质别墅,现代化设施配套齐全，功能齐备 养生乐园 旅游休闲度假 避寒养生居所,产品设计要点,26,项目定位决策模型取势，优术，明道,项目发展空间,Q2:市场环境,取势,限制条件,Q3:项目条件,Q1:业主目标,Q4:竞争及客户,项目定位,优术,明道,案例研究,产品开发实施,27,规划布局建议 -园林景观示意,关键词：养生 放松 感知 和谐 生态 体验 休闲 旅游,28,主题园林的打造,园林的设计思路： 结合地形创造出多条景观轴线，沿路而行，移步换景。 植物造景，营造空间，小品的搭
13、配应用。 注重细节，如乔、灌、花、草的复合生态搭配，如春夏秋冬的 各个主题。,首创多层坡地立体亲水园林： 充分运用小品元素，柱廊、雕塑，水池、喷泉、日光草坪、亲水 廊岸等错落有致，营造一种体现欧式尊贵的生活格调和方式。,29,立体绿化景观园林,瀑布，双层水景概念,结合项目的地形条件，设置趣味性强的中心台地园林，与前期功能性园林拉开差异,立体园林打造示意,立体生态车库,水幕社区,30,多级园林空间设计示意,利用项目地形设计，强调空间层次性和丰富性，从公共空间到私有空间的过渡。不同的参照体系产生不同的空间体验，以小见大的理念打造庭院空间。,节点广场,中心水广场,架空庭院空间,组团庭院,多层次人性化
14、 园林空间是,31,公共配套部分的打造-创新式幼儿园,幼儿园,幼儿园空间展示： 儿童视窗 （children-windows）,局部创新点建筑的创新，教育的创新，提升项目的整体档次,规划幼儿园,32,会所定位体现都市现代化，生态和谐，符合高端目标人群的喜好，融合实地景观，设计创新出奇 设计休闲超前设施于一体，强调其开放式格局，管理人性化，强调与建筑形式的融合以及与超级酒店相结合 会所反映整个社区的定位，与业主的文化层次、素质、 消费力相符合,定位原则,公共部分的打造-会所定位规划原则,33,建筑风格及立面处理,整体形象的塑造：雍容奢华、富丽堂皇，“豪”气十足,关键词,设计简洁明快、高雅精致、大
15、气，立面与周边众多建筑既和谐统一，但又脱颖而出，同时配合材质的应用，给人以强烈的视觉和感官上的冲击。,新古典与现代相结合建筑风格：,34,生活立面-有生命的建筑“成长”与“交往”,联合起居：满足年青人社交会友的需求，隔几层设有空中“起居室”配上绿化、灯光，成为24小时的私家会所。,人、植被、灯光都成为建筑立面构成的元素之一，使立面朝夕、四季都呈现不同的的姿态。给人们提供一个生活的视觉景观。,35,建筑群体风格现代化，独特创新，增强社区的可识别性，体现超豪华型养生居所 以居住舒适度为导向，结合实地坡地景观，联动外部自然景观。 以无障碍的园区设计建立居民逗留场所,保证住户有充分接触并发展交往关系的
16、机会，增强人与人之间的和谐相处 现代化设计人车分流，尽可能减少车流与人流的交叉点和并行长度，特别注意消除车流对绿化的穿越，保证漫步系统的完整，提高居住品质。,整体设计规划布局综述,36,产品定位方向： 打造具有独特创新的养生别墅区 打造具有超前完美配套的江景豪宅,37,产品定位通过挑高2.2空间的赠送和高厅户内花园的附加值方式，提升价值,附加值的处理方式,小高层庭院处理方式：,计算一半面积,38,产品定位入户花园和双层高阳台高附加值,生态环保,入户花园,双阳台,和谐人居,附加值,增加值,39,绿色走廊系列:环绕型/可参与性（观赏型+使用型）的花园组合,1,3,2,2,阳光早餐厅,4,独立 客房,生态走廊+户内花园系列,1,2,错层露台,3,入户花园,4,专属私家电
