第2讲电子商务商业模式与战略规划教学案例

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1、第二讲 电子商务商业模式与战略规划,胡兴民,电子商务课程设计框架,软硬件平台（12）,人事组织与绩效管理（11）,战略规划与营运计划（1）,产品采购5,网络营销 2,库存管理7,物流配送 9,推广促销 3,商品陈列 4,抓货打包 8,环境（社会13、法令13、技术14、安全14、支付15）,消 费 者,供 应 商,供应链管理 6,客户服务（10）,本章节预期目标,了解电子商务商业模式的内涵以及分辨常见的模式 进行价值链分析找出假象企业的可行商业模式 撰写第一份创业计划书,内容大纲,商业模式与盈利模式 电子商务战略规划 商业计划书撰写,什么是商业模式,Linder : 企业创造价值的核心逻辑。

2、Petrovic ：商业系统的运行逻辑，为企业创造价值并隐含于真实的流程之后 分为二个层次的定义 整体上 电子商务在企业中的作用、地位及关系 运营上 - 分为基本组成元素，这些元素有机形成,（ 概括式的定义）,商业模式,Michael Rappa ：一个企业展开业务，并以此获利并生存下去的方式，商业模式还需要定义出企业如何在行业价值链中定位而获利。 Chesbrough : 提供了一个转变框架，以技术的一些特性为输入，通过市场和客户消费，转化为价值和利润。（主要突出了在新技术商业化中电子商务模式发掘潜在价值并盈利的功能,商业模式 （操作式的定义）,Paul Timmers, Peter Wei

3、l : 基于网络和信息技术，能体现企业产品、信息和资金流的体系，能够描述如客户、供应商、合作伙伴参与的角色、价值链中的定位、主要或以及收入等方式,商业模式 （操作式的定义）,赵卫东： 企业确定细分市场与目标客户后，通过企业内部的特定组织结构，和在价值网中的定位，运用网络信息技术，与价值网上的各合作成员整合相关流程，最终满足客户的需要，并给企业带来赢利的方式。关键点在于: 价值创造过程及参与者在这过程扮演的角色以及收益来源。,来源： 赵卫东、黄丽华， 电子商务模式，第二版，复旦大学出版社,区分商业模式与盈利模式,商业模式 ( Business Model ) 为盈利而建立的业务流程集合 第一波时

4、，关注创造“新企业”的商业模式或复制成功的 .com, 导致许多企业败亡 盈利模式 ( Revenue Model ) 识别客户、对其开展营销并从中获取收益的业务流程集合 目前采用的方式，更能够帮助企业分辨创造收益的业务活动，从而更好的进行营销沟通与分析 在第一波泡沫破灭后，许多学者开始质疑商业模式的意义 Michael Porter 认为商业模式根本没有意义 现在大家逐步认识到，简单的模仿或采用别人的商业模式是不明智的，相反的，企业应该应该审视自己的业务特点寻找能够用互联网简化、增效、改进或替代的业务流程,来源： Gary P. Schneider, Electronic Commerce

5、(7 edition),Cengage Learning,商业模式分析的重要工具价值链、虚拟价值链、供应链、价值网,价值链,Michael Porter 提出 （1985，竞争优势） 定义： 原材料经过一系列的价值增加活动，最终转化为满足客户所需要的产品或是服务的过程。 将业务分为二大类： 基本活动：价值链中直接创造价值的活动（采购、进货、生产、出货、销售、服务） 辅助活动：企业基础设施、人力资源管理、技术研发等支持价值创造的活动,上游,内部,下游,供应商关系（锁定） 供应链运作效率,企业内部协调 效率提升,新市场开发 客户锁定 客户满意,供应链 （操作性定义),一条由客户需求拉动，围绕核心企

6、业，借助信息技术，使供应商、制造商、分销商、和零售商的业务流程相互集成，有效的管理从原材料采购、产品制造、分销、直接交付给最终用户的动态调整的跨组织增值链。,虚拟价值链,Raport J. (1995, HBR) 任何企业都在二个世界竞争，一个是看得见摸得著的有形资源世界，称为市场场所（MarketPlace), 另一个是信息构成的虚拟世界，它是透过电子商务技术产生一个新的价值创造场所，即市场空间（MarketSpace) 他们是通过不同的价值链来展开价值创造活动 市场场所： 通过采购、生产.等过程 市场空间： 通过信息收集、组织、综合选择、和发布等活动创造价值， 信息流控制着物流的方向、速度

7、、流量，因此物理价值链上的各个活动也对应着网络虚拟空间的各种活动，虚拟价值链是一种信息加工活动，有各种信息系辅助它完成 虚拟价值连的优势在于利用互联网和信息系统，提升物理价值链的活动效率，也可能产生新的模式,价值链与供应链的关系,每个企业都有一个价值链，这些价值链按照供需关系连接构成的价值系统就是供应链 企业能力的核心化和外包业务的发展，价值链和供应链的界限有时会模糊化,从供应链发展到.价值网,价值链是分析单个企业的价值活动以及可能产生的竞争优势。电子商务的发展，使得企业价值链呈现虚拟化和网络化的特点，传统线性的价值链转化为网络化的模式。 价值链在更加柔性化、精细化、和适应性后就成为价值线（V

8、alue thread),它使得企业可以根据市场需求，依靠价值线的合成与分解，动态形成价值网，灵活快速的对市场需求做出反应。 价值网是以网络和信息系统作为手段，快速、精确地收集网上各种信息，并与供应商、经销伙伴、分销商和顾客分享，用信息连接、协调、和控制链上的所有活动，使得价值链上所有成员密切合作、快捷、可靠、高效的创造出更多价值 价值网集成者的核心能力是通过收集和加工信息创造价值,价值网的案例 Seven Eleven,顾客,特许加盟店,综合配送中心,7-11 总部,供应商,信息流,物流,资金流,作业： 画出DELL 的价值网并说明每个环节的优势或效益如何产生,价值链分析的潜在问题,线性思维

9、而不是破坏性的创新 迁就原有的行业 更强调效率而非创新,讨论EC如何强化 Seven Eleven 的价值链,顾客,特许加盟店,综合配送中心,7-11 总部,供应商,信息流,物流,资金流,如何进行产品丰富化,内容大纲,商业模式与盈利模式 电子商务战略规划 商业计划书撰写,从价值链到战略规划,价值链分析 客户是谁 我们提供什么（产品、信息、服务）给客户 这些东西怎么来的 怎么交到客户手里,什么是战略,克劳塞维兹（战争） 战略是关于战争的计划 纽曼与摩根斯坦（博弈学者） 战略是一种完全的计划，它规定了在各种情况下，选手可选择的行动,什么是战略（三安学派）,安德鲁斯 战略是目标、意图或目的，以及达到

10、这些目的的主要方针和计划的一种模式，它界定了企业的业务范围与经营类型 安索夫 贯穿于企业经营与产品及市场之间的一条共同经营主线，它包含四个要素：产品与市场范围、增长向量、竞争优势、协同作用,什么是战略 （动态规划学派）,明茨伯格 战略是事后总结而非事前制定的，是从公司的历史上对过去 的行动做出合理的解释，使公司成员将还能照着过去成功的模式行事，他称为应急战略(Emergent Strategy),战略规划，请参考“战略规划思想史”（周三多、邹统钎）南京大学,什么是规划 - 战略规划学派的定义,有二层含义，一是可以去实现某种任务，一是为了实现某种任务，将一系列的行动纳入某些有条理的顺序当中 为实

11、现某些目标对资源实行最优配置的过程 规划的目的是控制我们行为的结果,战略规划,一个组织的决策与采取行动，以提高其长期经营业绩的过程 分为三个层次： 公司战略：是确定公司为达长期增长与盈利的目标所需要的经营单位构成 业务战略 ： 如何创立与维持独特的竞争优势以确保长期盈利的目标 功能战略 ： 功能部门位确保公司战略与业务战略有效实施所采行的战略,战略规划,目标 ： 为了实现企业长期盈利 手段 ： 选择竞争领域并且配置企业资源以在竞争领域取得竞争优势 过程 ： 企业资源的优化配置，市场机遇与内部资源的匹配,内容大纲,商业模式与盈利模式 什么是战略规划 商业计划书撰写,商业计划书的内容,任务、使命、

12、目标,策略分析,运营框架与职能战略,执行主计划,财务计划,电子商务的 任务、使命、目标,任务、使命、目标,策略分析,运营框架与职能战略,执行主计划,财务计划,任务 ： 在企业当中扮演的角色 使命： 要达到什么程度 目标： 具体可衡量的结果,讨论,挑选任一个案，假设你被任命为电子商务的负责人，定出你的任务、使命、目标 国美电器 海尔家电 沃尔玛 百胜集团,策略分析,任务、使命、目标,策略分析,运营框架与职能战略,执行主计划,财务计划,环境：消费者为什么需要、需求哪里没有满足、机会空间在哪里 市场规模：在这个市场区隔下，整体或区域市场规模有多大 竞争分析（SWOT）：主要对手是谁，优势、弱点、机会

13、、威胁 定位：我们提供什么产品或服务、满足什么样的消费者 竞争优势（Michael Porter） 成本优势 差异（或创）新优势,竞争优势的思考 传统企业e化,与原来实体商务的诉求是否不同 ？提供什么不同的价值给消费者 ？ 如果相同，应当怎样善用既有资源，同时又可以避免冲突 ？ 如何调整运营结构与流程，使得组织更有效率 ？ 如何通过e化，领先传统行业中的竞争对手？ 如何与淘宝或.com竞争,竞争优势的思考 - .com,精品店还是量贩店 精品店 ：提供什么差异化的产品或服务 量贩店：如何比对手更有效率，成本更低 如何与淘宝或其他.com竞争,讨论,延续上面所选择的沃尔玛、国美等个案，进行策略分

14、析,运营框架与主要职能战略,任务、使命、目标,策略分析,运营框架与职能战略,执行主计划,财务计划,运营框架： 价值链或是价值网的描述,商业运营模式与范围,食品,化妆品,时尚配饰,居家,数码,APP,地区分仓 与分货点,销售与 推广,网站,电话,自提点,目标客户： 都会上班族,供应商,i,配送提货,速递,自提,社区配送,网上,网下,健康,代表,讨论,延续上面所选择沃尔玛、国美等个案，画出运营框架,运营框架与主要职能战略,任务、使命、目标,策略分析,运营框架与职能战略,执行主计划,财务计划,产品战略 网站平台 营销 物流 服务,组织 人力资源 资金,产品战略,我们将销售哪些产品 与传统渠道是否相同

15、或差异 如何提升利润 是否需要引进其他辅助产品 这些产品与我们的定位是否相符合 价格区间 动态产品组合战略,产品战略、网站平台、营销、物流、服务、组织、人力资源、资金,产品组合,产品战略,食品饮料,个人清洁,美妆保养,居家生活,利润率,销售数量,家用电器,休闲健康,产品战略、网站平台、营销、物流、服务、组织、人力资源、资金,网站平台战略,纯粹购物的平台 强调购物效率(Search) 强调产品推广(Browsing) 强调解决问题的平台 专家与达人 Web 2.0 与社区 消费者体验(UE/UI) 从来到网站、浏览页面、检视产品、购物车、付款、配送、售后，整个流程的体验与感受,产品战略、网站平台

16、、营销、物流、服务、组织、人力资源、资金,营销战略,营销成本与传统行业不同 CPC CPO CPL CPS 成长模式 成长时机 CLV概念,CPO=$10,CPO=$15,CPO=100,. . .,产品战略、网站平台、营销、物流、服务、组织、人力资源、资金,物流战略,仓储 少量多样 集中、分仓,产品战略、网站平台、营销、物流、服务、组织、人力资源、资金,* 五大中心城市大仓,零售,自提,速递,消费者,* 周边城市分货点,配送 少量多点 干线、直发 货到付款(COD) 自提,服务战略,RMA流程 维修 呼叫中心,产品战略、网站平台、营销、物流、服务、组织、人力资源、资金,组织战略,职能分工 标准业务流程规范(SOP) 动态处理与反馈修正能力,总经理,采购部,营销部,IT,物流部,客服,F&A,电子商务是极为敏感的神经系统,产品战略、网站平台