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1、第九章国际市场定价策略,学习目的,掌握国际市场价格的概念，了解其种类 了解国际市场价格的构成 了解决定和影响国际市场价格的主要因素 掌握国际市场定价的基本方法和定价策略 了解国际市场定价中的几个特殊问题,第一节 国际市场价格的形成,一、国际市场价格的构成 （一）国际市场价格的概念和种类 国际市场价格也称世界市场价格，通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格。 国际市场价格具体包括： 1、交易所价格：通过公开的价格竞争所形成的，能够反映市场供求变动趋势的一种具有代表性的国际市场价格，是企业制定初级产品国际市场价格的主要依据。 2、拍卖价格：通过公开竞争形成。 3
2、、开标价格：以招标方式进行交易的成交价格。 4、协定价格：政府间供应一定商品和劳务所签订的协定中确定的价格。 5、合同价格：根据交易双方签订的购销合同所确定的价格。,（二）国际市场价格的构成 生产成本： 流通费用：运费，装卸费，仓储费，保险费等 利润 税金：关税，一般流转税,价格升级图示,二、决定和影响国际市场价格的因素 （一）国际价值 （二）汇率与货币价值 （三）供求和竞争 （四）价格管制因素,中国人民银行授权中国外汇交易中心公布，年月日银行间外汇市场美元等货币对人民币汇率的中间价为美元兑人民币元，欧元兑人民币元，日元兑人民币元，港元兑人民币元，英镑兑人民币元。,第二节国际市场定价方法,一、
3、国际市场定价目标 （一）开拓国外市场 （二）争取最大利润 （三）扩大市场占有率 （四）应付或避免竞争 （五）保持价格稳定 （六）增加出口创汇,二、企业国际市场的定价方法,（一）成本导向定价法,成本加成定价法 损益平衡定价法 边际成本定价法,1、成本加成定价法,价格=单位产品总成本（1+成本加成率）,2、损益平衡定价法,3、边际成本定价法,价格=边际成本+边际贡献 边际成本每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量 边际贡献每增加或减少一单位产品销售所带来的收益 当企业产品的全部边际贡献总额超过企业固定成本总额，其超过部分就是利润,例如，某公司生产彩色电视机，年生产能力为1000台，固定成本为60
4、万元，单位变动成本为1600元，每台售价是3400元。但目前该产品定货量为500台。在生产能力闲置的情况下，某企业想定货300台，但每台价格要求是2200元，那么该公司要不要接受定货？,我们做如下分析：先分析定货500台的情况，500台全部销售得到的销售收入是3400500=1700000（元），变动成本是1600500=800000（元），边际贡献是1700000800000=900000（元），固定成本是600000元，企业盈利为900000 600000=300000（元）。可见，销售500台彩电，全部固定成本得到了补偿之外，还盈利30万元。如果再次接受300台的定货，得到的边际贡献为3
5、00（22001600）=180000（元）。,我们做进一步的分析可以看出，单从某企业定货300台，出价2200元来看，企业考虑固定成本的话，企业是亏损的。 单位固定成本是600000/（500+300）=750（元） 单位成本是750+1600=2350（元） 单位产品亏损是23502200=1 50（元）。,（二）市场导向定价法,市场导向定价法的几个具体的方法 倒推定价法 认知价值定价法 差别定价法,1、倒推定价法,以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价（销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种方法. 即使产品成本一样，只要需求强度不同，就可以制定不同的价格倒推定价法主要是为了兼顾企业
6、应获得的收益以及产品在国际市场上的竞争力,倒推定价法,CIF术语的中译名为成本加保险费加运费，（指定目的港，其原文为Cost,Insurance and Freight按此术语成交，货价的构成因素中包括从装运港至约定目的地港的通常运费和约定的保险费 CIF通常是指FOB+运费+保险费。 FOB是国际贸易中常用的贸易术语之一，FOB的全文是Free On Board，即船上交货(指定装运港)，习惯称为装运港船上交货。,企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。 消费者对某牌号电视机可接受价格为2 500元，电视机零售商的经营毛利20，批
7、发商的批发毛利5。 零售商可接受价格消费者可接受价格(1-20)2 500(1-20)2 000(元) 批发商可接受价格零售商可接受价格(1-5)=2 000(1-5)1 900(元) 1 900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10的利润，那么该电视机的成本就应该控制在1 710元以内 即： 1 900(1-10)1 710(元),2、认知价值定价法,认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法 认知价值定价法的依据是消费者对企业市场定位的认知，而不是仅仅根据产品的成本 认知定价是从现代市场定位观念出发，将目标市场需求和消费者心理价位的有效统一起来的具体表现,3、
8、差别定价法,差别定价法又叫需求定价法，是指对同一产品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、不同的时间、不同的地点分别制定不同价格的方法，主要包括如下形式 顾客细分定价 产品形式定价 形象定价 地点定价 时间定价,（三）竞争导向定价法,随行就市定价法 密封投标定价法,第三节国际市场定价策略,一、国际市场的定价策略 （一）发达国家的出口定价策略 （二）发展中国家的出口定价策略 （三）国际市场上的提价策略 （四）国际市场上的降价策略,二、国际市场定价中的几个特殊问题 （一）统一价格与差别价格 （二）公司总部定价与子公司定价 （三）本国货币与外国货币 （四）倾销与反倾销 （五）国际转移定价,1、转移定价
9、的原理,转移定价的概念 转移定价又叫公司内部定价或划拨价格，是指跨国公司内部母公司与子公司之间或各子公司之间转移商品或劳务的销售定价。 据有关资料统计，目前大约有2/3的国际贸易属于集团内贸易，这些内部交易既包括彼此购买供应的各种中间物质产品乃至成品，也包括劳务、技术、管理知识和其他经营资源的相互供给。,1、转移定价的原理,转移定价的原理 假设某跨国公司的A子公司销售1万件产品，其中5000件销售给B子公司，即内部贸易占50；另5000件在公开市场销售。每件产品的变动成本40美元，总固定成本10万美元，公开市场单价是60美元。 当A、B子公司按公开市场的价格进行内部贸易时，则销售1万件产品，可
10、取得正常利润10万美元。,1、转移定价的原理,A子公司正常价格的利润,1、转移定价的原理,把利润、资金从B公司转入A子公司,采用抬高A子公司售价的方法,1、转移定价的原理,反之，把利润、资金从A子公司移入B子公司，便可采用降低A子公司售价的办法。,2、转移定价的特点,随意性 转移价格的最大特点是，它不由交易双方按市场供需状况和独立竞争原则确定，而是根据公司的总体经营战略和整体利益最大化的原则由总公司特定管理部门以行政方式确定。 秘密性 计划性 广泛性,3、转移定价的目的,逃避税收 避免风险 汇率风险 外汇管制和资金管制的风险 政治风险 调节利润 实行经营资源的全球调整， 获得国际市场的竞争力
11、转移资金,4、转移价格纠纷的处理,公司内部的纠纷 跨国公司利润最大化目标与各个利润中心的矛盾。 缓解矛盾的办法： 建立专门协调组织 设置双重簿记 制定子公司预算和利润计划时就考虑转移价格因素的影响 提供足够的信息，统一认识 跨国公司与母国及东道国政府的纠纷 跨国公司的母国多为属于高税率的发达国家，利润被转移至国外会减少税收；东道国总是希望跨国公司设在本国的子公司增加利润多收所得税，而跨国公司又常常用转移价格减少利润少纳税。这就造成矛盾、纠纷。 这些矛盾促使母国政府与东道国政府通过立法等手段对跨国公司的转移价格进行监督和管制。,5、转移价格定价水平的选择,定价水平的选择 定价水平，分为两种情况：
12、 低转移定价和高转移定价,5、转移价格的制定方法,下列情况采用低转移定价 为了提高子公司的市场竞争能力 为了减少高关税税率对整个公司赢利的影响 为了充分利用某些目标市场国公司所得税税率低的特点,5、转移价格的制定方法,下列情况采用高转移定价 为了避免东道国较高的公司所得税 为了应付东道国对子公司将利润汇回总公司的限制 为了应付东道国的通货膨胀 为了把利润转移到竞争程度低的生产阶段,随着业务的不断扩展，艳丽公司将出口一系列的新产品。需要对产品进行国际定价。其中某类型高级化妆品，年固定成本为100000元，每件产品的变动成本为25元。公司和泰国客商洽谈，双方就订货量和产品报价展开了协商。 如果对方的定货量为4000件，5000件和8000件时，艳丽公司要想不赔本的话，出厂价至少为多少？,
