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1、.,密集化成长战略,.,安索夫产品市场模型,市场渗透战略,市场开发战略,产品开发战略,4,2,目录,案例分析,5,3,1,.,1.安索夫市场产品模型,策略管理之父安索夫博士于1975年提出安索夫矩阵。安索夫矩阵(Ansoff Matrix)也被称作：产品市场扩张方格、成长矢量矩阵。,.,1.安索夫市场产品模型,四种不同发展战略的目标各不相同： 市场渗透战略以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率； 市场开发战略企业现有的各种产品开拓新任务； 产品开发战略创造新产品以替代公司现有产品； 多角化战略同时为公司开发新产品和新任务。,.,2. 市场渗透战略,一种立足于现有产品，充分开
2、发其市场潜力的企业发展战略,什么是市场渗透战略 市场渗透战略是企业最基本的发展战略 潜在战略收益与产品生命周期 适用准则 常用策略 风险及应对,.,什么是市场渗透战略？,市场渗透（Market Penetration） 试图通过增加销售人员、增加广告费用、推出强有力的促销项目、加强攻关工作等方式，增强市场效能，增加现有市场中的现有产品及服务的市场占有率的单一策略或组合策略,.,市场渗透战略是企业经营的最基本的发展战略,1.现有产品市场组合是企业经营的基础,市场渗透战略立足于.现有产品和现有市场的组合，与未来产品市场组合之间的差异最小,从企业追求利润的本质出发，密集化成长战略的真正意图并不只是开
3、发新的产品市场组合，更重要的是通过新的产品市场组合获得利润。在另三种战略实施的最后阶段，企业已经进入新的产品市场组合，在此基础上继续实施市场渗透战略，才能充分实现企业盈利的最终目的,现有产品市场组合是企业当前利润和流动资金的主要来源，企业的一切活动都依赖其提供资源支持,.,因此，可以说，市场渗透战略是普遍适用于各类企业的一项基本战略。对于那些尚没有明确的发展战略、或者一味热衷于追“新”求“大”的企业来说，提供了一个战略反思的基础平台。该平台促使企业认真思考当前的经营现状，识别企业目前的主营业务、分析发展潜力、设计有效的方案对其进行市场渗透。特别是对于我国很多幼小型企业来说，由于缺乏实施多元化战
4、略的能力和资源，专业化经营使市场渗透作为基本战略的地位显得更加重要。,.,潜在战略收益与产品生命周期,在产品市场组合生命周期的不同阶段，市场渗透战略的灵活运用都具有重要意义。 当产品在市场上处于引入期，实行市场渗透战略，通过有效的信息传播，将持有怀疑和观望态度的消费者转变为现实顾客，获得更多的销售额。 当产品在市场上处于成长期，实行市场渗透战略非常有助于企业在成长期维护和巩固其市场定位，是企业获得并维持“明星类”业务的重要手段。其中降价作为成长期市场渗透战略的常用手段，不但有助于吸引价格敏感的潜在顾客进行购买，而且提高了行业进入壁垒，有力地阻击了潜在竞争对手的进攻。,当产品在市场上处于成熟期，
5、产品销售和企业利润已达峰值，企业间的相对竞争地位基本稳定，市场总容量趋于饱和。优秀企业仍借助于市场渗透战略来扩大销售量与市场份额，进一步增强竞争地位，并延缓老产品的衰退。,.,市场渗透战略的适用准则,.,市场渗透战略的常用策略,市场渗透的核心理念为老产品开发新的顾客群体； 扩大现有目标消费群体的数量；吸引老顾客多购买； 让新顾客开始尝试购买并逐渐转化为常客。,销售量=产品使用人数*每个使用者的平均使用量,.,.,1 市场概念渗透策略,.,上市180天销售额突破1.6个亿， 从竞争激烈的感冒药市场撕出15%的市场份额 是什么魔力使得白加黑一鸣惊人？ “白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香！”,.,
6、白加黑的成功印证了“市场概念覆盖法则”的秘诀。所谓市场概念渗透，也称为产品新卖点渗透，是一种覆盖，就是为产品开发出新的卖点概念，对现有竞争对手和潜在竞争对手的卖点进行跨越。 众所周知，服用感冒药容易犯困是我们几乎每个人都有过的经历。但是长期以来，所有的感冒药都没能解决这个问题，这使得潜在的不满隐藏在消费者的心智中。谁能解决这个问题谁就能成为大黑马，狠赚一笔大钱。但是遗憾的是，没有企业关注这个问题，他们认为这是个避免不了的问题。而白加黑的推出填补了这一空白， “白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香！”。这一概念的推出，成功地覆盖了多种感冒药的产品概念，使得大批顾客认为只有不瞌睡的感冒药才是好产品。
7、从而使得白加黑一举实现销售突破，得以瓜分感冒药市场15%的份额。,.,要想实现有效覆盖，必须满足两个最重要的条件替代性和超前性：即在卖点上要能使其具有足够转化竞品消费者的理由，也就是足以成为有力的替代品；其二是，又要使卖点能满足消费者对重新选择的替代品的苛求。 再譬如白加黑感冒片：你光说你也能有效治疗感冒还不行，你还必须让我知道，为什么我一定要放弃那么多感冒药而选择你？所以，白加黑就告诉他的消费者“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香！”,.,2 引导消费习惯渗透策略,.,刺激现有顾客更频繁地消费本企业的现有产品 太太乐蔬之鲜 在很多消费者心目中“太太乐”也成了鸡精的代名词 做荤菜时加一点去除腥
8、味，鲜的健康； 做蔬菜时放一点更爽口，鲜的更丰满； 烹制海鲜时加入蔬之鲜，会使海鲜风味更自然、清新。 刺激顾客增加产品单次使用的使用量 如油漆公司可以给用户暗示，使用本企业的产品来油漆家具时，起码要上三遍油漆，上油漆的次数愈多，则家具会愈光亮、美观。,.,3 营销创新渗透策略,.,英雄 一部糟糕电影的辉煌纪录 它是第一部票房超亿元的国产电影，也是至2014年为止北美市场上票房成绩最好的大陆导演影片。该片所创造的2.5亿元人民币票房，将中国带入了国产商业大片时代；在北美外语片市场上，则以近6000万美金的票房成绩超越众多法语、德语、西班牙语、日语影片，高居票房排行榜第三位。影片被美国时代周刊评为
9、2004年度全球十大佳片第一名，提名奥斯卡金像奖和美国电影金球奖最佳外语片，获得多个国内外电影奖项。 然而，这部拥有中国电影市场上最成功票房的电影，有着糟糕动作片的一切特征：弱智的故事情节、失真的动作设计、装腔作势的台词。,.,让英雄成功的不是电影的精彩，而是营销策划、市场推广的创新。英雄组成了阵容强大的明星剧组，早在2001年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支持下，这些“新闻广告”高强度持续了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进电影院观看这个有史以来营销最成功的电影，也许也是最糟糕的动作片之一。 英雄以令人赞叹的耐心、丝丝入扣的营销策划和长达两年的新闻公关，
10、荣列当年十大营销创新案例之首。而这部电影必将以营销的创新写入中国电影史，而未来的电影观众必将它忘得一干二净。,.,4 价格渗透策略,.,价格渗透策略是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。 市场渗透定价法成功的条件是：有足够大的市场需求；消费者对价格高度敏感而不是具有强烈的品牌偏好；大量生产能产生显著的成本经济效益；低价策略能有效打击现存及潜在的竞争者。,.,5 差异化渗透策略,.,差异化渗透是企业采取的有别于竞争对手经营
11、特色（从产品、品牌、服务方式、发展策略等方面）的战略。例如可以通过提高自己的产品质量，如增强产品的功能特性；企业通过提高自己的售后服务质量，给自己树立品牌，或者在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增强产品特点，提高其使用的安全性、便利性，如在开罐头的工具上添加动力装置以增强其便利性与安全性；改进产品的式样，如化妆品包装瓶子的颜色和形状应不断变换以招徕顾客。通过这样的方式，来吸引竞争者的消费群，比如麦当劳开发的不同于肯德基的产品，可以用来说服和争取肯德基的顾客消费群。,.,企业如果在现有业务上投入过多的资源与注意力，可能会错过更好的发展机会,市场渗透战略的风险及应对,除非企业在现有业务上处于绝
12、对优势地位，否则会面对很多竞争对手,3,4,.,企业在实施市场渗透战略时，应注意处理好以下问题： 首先，企业应当在全组织范围内树立市场导向观念。市场需求是任何企业生存的根本原因，企业产品只有能够以更加有效的方式满足顾客的需求，才会在激烈的竞争中占有一席之地。因此，更好地满足顾客需求也应成为选择市场渗透具体措施的前提与标准。 其次，企业应当密切注视外部环境的变化，对未来趋势进行恰当的预测。外部环境的变化会对企业任何战略的制定与实施带来直接或间接的影响，因此，企业在实施市场渗透战略的过程也必须与外部环境的变化相协调。 最后，企业应当协调好市场渗透与市场开发、产品开发、多角化运营等其它三种发展战略之
13、间的关系。只有在充分挖掘现有业务的同时结合企业实力和市场需求的发展动向积极开拓新业务，才能从根本上预防市场渗透战略潜在风险。,.,3. 市场开发战略,.,市场开发战略（现有产品、新的市场）,含义,一、含义 1、定义 市场开发战略（又称市场发展战略）是由现有产品和新市场组合而产生的战略，即企业用现有的产品开辟新的市场领域的战略。它是发展现有产品的新顾客群，从而扩大产品销售量的战略。通过这一战略，它可以使企业得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道，对于企业的生存发展具有重要的意义。（星巴克） 市场开发可分为区域性开发、国内市场开发和国际市场开发等。,优缺点,.,市场开发战略（现有产品、新的市场
14、）,2、采用该战略的原因： （1）企业发现现有产品生产过程中的性质导致，难以转而生产全新的产品，因此他们希望能开发新的市场。 （2）市场开发往往与产品开发结合在一起； （3）现有市场或细分市场已经饱和，这可能会导致竞争对手去寻找新的市场。,优缺点,.,市场开发战略（现有产品、新的市场）,二、特点 （1）没有开发新的产品，只是把现有的资源进行了重新整合； （2）对市场进行了重新细分，以便从中寻找新的机会； （3）归属于密集型增长战略。,优缺点,.,市场开发战略（现有产品、新的市场）,三、市场开发战略的适用性 （1）可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道。 （2）企业在所经营的领域非常成功。
15、 （3）存在未开发或未饱和的市场。 （4）企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源。 （5）企业存在过剩的生产能力。 （6）企业的主营业务属于区域扩张型或正在迅速全球化的产业。,优缺点,.,市场开发战略（现有产品、新的市场）,定义,特点,适用 性,实施途径,实施措施,四、实施市场开发战略的途径 市场开发战略其途径可以是： （1）在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场。（华远房地产04年开辟“富豪市场”） （2）在当地开辟新的营销渠道，包括雇用新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目。 （3）开拓区域外部或国外市场等。（迪士尼推向世界市场）（1）在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场。 2004 年华
16、远的任志强语出惊人，提出华远要为富人盖房子的论调。这个话题曾经在市场上引发了一场轩然大波。但是就华远企业的房地产项目开发战略来说，这也是一种企业对于自身产品的市场定位，是企业的市场开发战略之一。,优缺点,.,市场开发战略（现有产品、新的市场）,定义,特点,适用 性,实施途径,实施措施,所谓市场开发，就是企业在现在产品本身的核心技术不变的条件下在不同市场寻求相同产品使用者。华远并未脱离其所立足的房地产开发市场，但是从其产品定位来说，更加的倾向于金字塔顶端的高端消费者。抛开社会阶层间贫富差距所导致的心理作用，华远选择一个满足富裕阶层需求的市场开发战略，确切的说是在原有房地产市场中的一个细分。从目前华远在京开发的项目来看，在售的 16 个项目中 13 个销售均价都在万元以上。,优缺点,.,市场开发战略（现有产品、新的市场）,定义,特点,适用 性,实施途径,实施措施,而从产品来说，华远更加注重富裕阶层的消费心理，根据马斯洛定律，当人的生存追求达到极致的时候，就是自我实现的需要。而这个阶段的客群所需要的生活品质已
